Hoe Japan de kunst van ervaringsgerichte retail beheerst

Londen - ‘Experiential retailing’, ofwel ervaringsgerichte retail, is een term die marketeers gebruiken wanneer bedrijven speciale in-store ervaringen creëren om het winkelend publiek aan te trekken. Ervaringsgerichte retail staat niet alleen centraal in de voortdurende dialoog over meeslepende, technologie-gedreven omnichannel-retail, maar het is ook een belangrijk onderwerp van intens onderzoek, waarbij ‘experts’ formules voor out-of-the-box winkelervaringen presenteren die elke boetiek, winkelketen of pop-up op kunnen laten opvallen. De one size fits all-formules zijn gedoemd te mislukken. Zie daar de high street ‘crisis’, worstelende warenhuizen en zielloze winkelcentra.

Retail met een ziel

De toekomst van het winkelen zit hem voor detaillisten in het omarmen van zinvolle ervaringsconcepten, zo stellen retailmanagers. Tijdens een recente reis naar Tokio, Japan, was ik voor het eerst getuige van retail met een ziel. Inspiratie en innovatie waren overal zichtbaar, of het nu was in kleine boetieks op afgelegen locaties of bij grote winkelketens met enorme budgetten om te innoveren en verrassen. In tegenstelling tot andere grote modemekka’s, ademen de Japanners ervaringsgerichte retail.

De consistente elementen bij de vele winkels die ik bezocht: aandacht voor details en alle aspecten van de winkelbeleving, van product en merkenmix tot het interieur, overdacht en gewogen. Maar wat het meest opviel was toch wel de authenticiteit, en dat geeft retail een ziel.

Neem een skatewear-winkel (niet Supreme), waar een zorgvuldig samengestelde merkenmix de klant naar verschillende afdelingen leidt: een kledingrek met fijne jerseys en grafische hoodies in de ene sectie, en een kast met handgemaakte horn zonnebrillen naast een plank met beautyproducten in de andere sectie. Een vintage tafel etaleert kleine lederwaren, en een mand met in Japan gemaakte dekens staat naast een kist met daarop een vintage vinyl platenspeler. Aan de muur hangt een minimalistische vitrine voor tassen en heuptasjes. Dure merinowollen sokken liggen bij het raam, tussen rijkelijk groen en ornamenten. En het meubilair is ook te koop.

Het einde van saaie shop-in-shops

Bij warenhuizen wordt mode op een andere wijze gevierd dan de Westerse standaard van shop-in-shops. Bij Beams is het aanbod vakkundig gepresenteerd op basis van kleur en uiterlijk, niet op basis van merk. Dat is meer in lijn met hoe consumenten het liefst winkelen. En hoewel je nog steeds dezelfde merken bij verschillende winkels kunt vinden, zullen winkels in de buurt van de Prada monobrandstore de artikelen van het luxemerk niet in één ruimte, als merkverhaal, presenteren. In plaats daarvan hebben retailers het zorgvuldig en weloverwogen creëren van een unieke verhaal hoog in het vaandel. Dit doen ze door producten zo te presenteren dat het winkelend publiek ze kan ontdekken, en ervoor te zorgen dat deze productpresentatie er zowel ‘lekker’ als ‘shoppable’ uitziet.

Locatie is niet van primair belang in Tokio. Zelfs op de meest ongebruikelijke plaatsen krijgen de meest coole winkels een kans. Een Goop pop-up store, in een klein park ver weg van de grote winkelstraten, bewijst dat. Toch zijn ook de winkelcentra zorgvuldig ingericht, zoals een bovenste verdieping die volledig is gewijd aan woon- en interieurartikelen. Een paar verdiepingen lager hebben heren- en damesmode hun eigen afdelingen, hoewel unisex-producten overal te vinden zijn. Een grote boekhandel, verdeeld over drie verdiepingen, beschikt over met architectonische houten muren, luxueuze zitjes, en een café om in rond te kijken, te lezen en drankjes te drinken. Dit is pakkende detailhandel op z’n best.

De enige winkelervaring die ik niet prettig vond, was een verplicht bezoek aan een bekende lokale flagshipstore in Ginza. Verdeeld over een groot aantal verdiepingen kun je er de gehele merkwereld ontdekken, hoewel je, als je goed kijkt, dezelfde producten in verschillende - lastig te navigeren - secties kunt vinden. De buzz killer? Door de luidsprekers galmen herhaaldelijk vervelende advertenties met bijna pijnlijke muzikale deuntjes. Wil je hier meer dan vijf minuten spenderen, dan heb je een noise-cancelling koptelefoon nodig.

Zoals dat wel vaker het geval is, kunnen de high streets nog wel wat inspiratie opdoen bij kleinere merken en minder bekende retailers. Wanneer elke vierkante meter in een winkelruimte als authentiek wordt beschouwd - en het niet per se nodig is om deze tot aan de rand te vullen met producten, omdat de ruimte zelf kan worden ingericht - is winkelen een waar genoegen. Deze aanpak biedt tevens een grotere kans om winkelend publiek tot kopen te verleiden.

Van onze Britse correspondent. Dit reisverslag verscheen 28 mei op FashionUnited.uk . Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: FashionUnited