Inspiratie: de vergeten schat van de moderetail

In de moderetail draait het vooral om kleding. Logisch, want dat draagt men - als product - en het is zeer tastbaar. Maar de modeconsument hunkert eigenlijk naar iets mínder tastbaars: inspiratie! Deze werkt als energie en moet daarom vanuit een bron komen. De makers oftewel de fashion designers besteden zelf dan ook veel tijd en geld aan inspiratie bij het tot stand brengen van hun creaties. Maar ergens down the line in de verkoopkanalen verdwijnt de magie van hun inspiratie. Soms sprankelt het nog even op in een advertentie of op de timeline van een influencer. Dat is zonde, want er zit veel waarde in inspiratie. Hoe sla je er nu munt uit?

Een kijkje in de wereld van inspiratie

Eerst duiken we in de wereld van inspiratie, zonder er té filosofisch over te worden. Want ik heb het in deze context liever over de inspiratie die ons betovert en verwondert. De modeconsument ziet de mode als een inspiratiebron, die helpt bij het tot uiting brengen van wie je bent en wie je wilt zijn. Het versterkt je identiteit en je uitstraling in het leven. Het is daarom déze inspiratie die een módestuk onderscheidt van een klédingstuk. Je herkent het als dat gevoel van betovering, wanneer je die coole broek of bloes aantrekt. Je voelt je een ander mens of een betere versie van jezelf!

De onschatbare waarde van inspiratie in de modewereld

Modeontwerpers besteden bloed, zweet en tranen aan deze betoverende inspiratie. Een indrukwekkende illustratie van deze beproeving is de Netflix-serie Halston. Als in een soort Griekse tragedie zien we hoe de gelijknamige modeontwerper inspiratie najaagt om zijn mode-imperium op te bouwen. Het typeert hoe er kosten noch moeite – zoals hun muzen koesteren, reisjes maken, archieven doorspitten en zelfs psychedelische tripjes – worden gespaard om inspiratie tot leven te brengen in de creaties. Die inspiratie spettert dan volop op de catwalks, of in de advertenties en in de posts of video's van influencers. Inspiratie vertaalt zich daar als hoge aantrekkelijkheid: een hoog hebben-hebben gehalte! En dan – vooral in onlinewereld - ligt het modestuk één klik verwijderd van de shopping basket.

Echter, op menig winkelvloer ligt het wingebied van inspiratie nog braak. Van de inspiratie uit het maakproces zie je vaak weinig terug in de winkels. Zónde, want het is onmisbaar in de klantbeleving en met name in het koopproces. Vooral in deze tijd van verantwoorde consumpties, is een inspirerend achtergrondverhaal een gouden pré.

Verzilver je inspiratie en onderscheid jezelf

De modeconsument is altijd op zoek naar inspiratie. Getuige de stijgende koopbereidheid van de consument op dit moment (ING Retail Outlook 31 mei 2021), waar vooral de online retailers de vruchten van plukken. Sinds 2020 hebben echter vele modezaken – onder druk van de pandemie lockdowns - een short-cut genomen naar de digitale snelweg en bevinden zich nu ook vol in het nieuwe retaillandschap. Hier is de markt groter, complexer en competitiever. Gelukkig biedt inspiratie je een schat aan mogelijkheden om jezelf te onderscheiden.

Om te beginnen is het goed te beseffen dat inspiratie je product aantrekkelijk(er) maakt. Het wordt een écht modestuk! Vaak denkt men er met visual merchandising al te zijn. Maar de aantrekkelijkheid zit vooral in het verhaal van je inspiratie én in de vertellers.

Daarnaast hanteer ik de volgende vuistregel om inspiratie tastbaarder te maken voor ondernemers: “Inspiratie werkt als energie. Daarom zijn modestukken ín beweging, en liggen kledingstukken stil.” Dat verklaart waarom modestukken op catwalks, in Insta Stories, of aan rondlopende medewerkers sneller de aandacht trekken. Ons brein is immers vanuit de evolutie erop ingericht onze aandacht versneld voorrang te geven aan zaken in beweging. Een roofdier kon je vroeger vanuit het niets bespringen en dan had je een split second om te reageren.

Als consument heb ik zelf mogen ervaren hoe dit in de praktijk werkt. Zo liep ik jaren geleden door de bekende Via Monte Napoleone in Milaan en viel mijn oog op het prachtige pand van Acqua Di Parma Boutique Barberia. Overmand door nieuwsgierigheid ging ik naar binnen en de vriendelijke gastvrouw vertelde vol enthousiasme over het pand en het merk. Aangezien het een parfummerk is, nam ze me al gauw mee op een sniffende ontdekkingsreis langs de collectie (= in beweging!). En vooral bij één specifieke geur, de Arancia di Capri was mijn betovering compleet. Zo wist ze me in geuren en kleuren te vertellen wat de makers had geïnspireerd. Een ware reis vanaf de bloemvelden in Grasse naar de stranden van Capri waar je heerlijk onder de bomen vol sinaasappelbloesems kon genieten van de azuurblauwe zee. Na 10 jaar kan een fles Arancia di Capri mij nog steeds bekoren. Alleen maar door een toevallige ontmoeting in Milaan, waar het pand me uitnodigde en het verhaal en de verteller mij inspireerden.

Hoe nu zelf verder met jouw inspiratie?

Boor je – eigen - inspiratiebronnen aan: zoals die van je eigen merk, of van de merken die je in je assortiment voert, of vanuit je achtergrond (bijvoorbeeld als familiebedrijf in lederwaren). Er zijn vast zat verhalen die je kunt vertalen naar inspiratie voor jezelf en voor de klant. Zoals het verhaal van het Nederlandse kledingmerk Teym. Opgericht door een jonge vrouw genaamd Maxime Cartens, die zich als fashion designer heeft laten inspireren door haar eigen zoektocht naar een duurzaam én stijlvol bestaan. Een aansprekend concept van slow fashion werd geboren: natuurvriendelijke productie, geen seizoencollecties, geen restpartijen en dus geen verspilling, minder schakels in de productie- en distributieketen, hoge kwaliteit en tijdloze designs. Je kunt er op afspraak terecht voor een persoonlijke pas-sessie. In hun showroom word je met inspirerende verhalen langs de collectie geleid. En met je maten kun je voor toekomstige aankopen makkelijk naar de webshop.

Begeleid de transitie van je klant als een ware stijlmeester: als je eenmaal overtuigd bent van je eigen inspiratie-verhaal, gebruik deze dan als leidraad om je klanten te begeleiden in hun beoogde metamorfoses. Zoals ik onlangs een mail van de Bijenkorf ontving met de aankondiging dat hun stylisten klaarstaan voor een persoonlijke één-op-één service om je te helpen met een éigen back-to-work look op basis van een uitgebreide intake, waarin ze kennismaken met je stijl en ambities. En je kunt met de door hun opgemaakte profiel ook hun online personal services inschakelen als dat je makkelijker uitkomt.

Bij de modeconsument draait het immers om identiteit en transformaties. Beweeg daarom mee met je klant. En stel je daarbij altijd de vraag: verkoop ik kleding óf verkoop ik mode?

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.