Kunnen pop-upwinkels deze winter merken met overtollige voorraden redden?

Eind 2021 en in de eerste helft van 2022 waren modemerken bezig met het vinden van genoeg kleding om te verkopen, omdat de vraag in Europa toenam, terwijl de belangrijkste productiecentra in Azië te maken hadden met strikte beperkingen om hun Covid-19 golven in te dammen. De situatie is nu echter anders: veel van de belangrijkste spelers in de modewereld - van Nike tot H&M - kampen met overtollige voorraden, terwijl de prijzen van magazijnen de pan uit rijzen en het budget van de consument steeds meer onder druk komt te staan.

De gevolgen van de oorlog in Oekraïne, de ongekend hoge inflatie en de stijgende kosten van levensonderhoud hebben de vraag sinds het late voorjaar van 2022 afgeremd, waardoor de producten zich weer beginnen op te stapelen. Tot overmaat van ramp gebruikten veel spelers in de sector 2021, met zijn post-lockdown boom op het gebied van de vraag en minimale voorraden, als uitgangspunt voor 2022. Nu hebben ze te maken met vertragingen in de verzending, waardoor ze met meer voorraden zitten die moeilijk te verplaatsen zijn.

Daarom voeren veel winkelketens nu al agressieve acties in de hoop tegen het eerste kwartaal van 2024 in een betere positie te verkeren. In het Verenigd Koninkrijk bieden Asos, Boohoo en John Lewis nu bijvoorbeeld fikse herfstkortingen.

Zijn er naast kortingen andere manieren op de verkoop tijdens deze lastige periode te stimuleren?

De sombere economische vooruitzichten voor de EU de komende 12 maanden zullen ertoe leiden dat consumenten steeds meer op zoek gaan naar waarde tijdens het winkelen, maar ‘waarde’ moet niet alleen worden opgevat als lage prijzen. Europese consumenten zijn bij het kopen van items voor hun garderobe vooral op zoek naar comfort, duurzaamheid, kwaliteit en een perfecte pasvorm, en aangezien hun budget voor niet-essentiële zaken kleiner wordt, zullen ze waarschijnlijk kledingstukken zoeken die ze voor verschillende gelegenheden kunnen dragen, afhankelijk van hoe ze deze combineren met accessoires. Bedrijven en merken die de veelzijdigheid van hun collecties kunnen benadrukken, zouden tijdens de huidige situatie de aandacht van de consument moeten trekken.

Euromonitor's Voice of The Consumer onderstreept ook het belang van de ervaring van het winkelen: zo’n 54 procent van de Europese consumenten shopt het liefst in winkels die een aantrekkelijke ervaring bieden en meer dan 30 procent van de respondenten gaat in de winkel op zoek naar inspiratie.

Naast forse afprijzingen, die het imago van een merk kunnen devalueren, zouden verschillende spelers in de mode-industrie dus andere maatregelen kunnen overwegen om van hun overtollige voorraad af te komen en de verkoop deze winter te stimuleren, zoals:

• Strategische partnerschappen met off-price kanalen en outlets

Door samen te werken met offline partners en outlet ‘villages’ die een geweldige klantervaring bieden, zoals Value Retail's Bicester Village buiten Londen of La Vallée Village in de regio Parijs, kunnen spelers uit het top- en middensegment hun voorraden verplaatsen en tegelijkertijd het bereik van hun merk vergroten, aangezien zij een positieve ervaring kunnen bieden aan consumenten die zich hun producten misschien niet voor de volle prijs kunnen veroorloven. De ervaring van de consument is gelijk aan die van een flagship of warenhuis. Bovendien biedt het hen de mogelijkheid om op een duurzame manier met hun onverkochte voorraden om te gaan en een positief merkimago op te bouwen. Het onderzoek Voice of the Consumer van Euromonitor: Lifestyles survey 2022 toont aan dat ongeveer 40 procent van de Europese consumenten die meer dan 100.000 euro per jaar verdienen, eisen dat modemerken verantwoord en nuttig zijn.

• Inspelen op FOMO met flash sales en online afgeprijsde platforms

Platforms zoals Veepee, Brand Alley en Zalando Lounge, die een gevoel van urgentie en schaarste creëren, stellen midden- en topmerken in staat oude voorraden te verkopen zonder hun imago te schaden. Omdat alleen leden aan de evenementen kunnen deelnemen, wordt het prijsverschil tussen de distributiekanalen niet openlijk bekendgemaakt, waardoor merken hun collecties nog steeds tegen de volledige prijs op andere kanalen kunnen verkopen.

Voor massamerken kunnen platforms zoals Flashprice.co.uk helpen bij de verkoop van onverkochte voorraden die zich in winkels en magazijnen opstapelen, door gebruik te maken van gamification. Dergelijke platforms bieden doorgaans ook bundels aan en stellen partnermerken in staat om snellopende producten te combineren met minder goed verkopende producten, of om oudere en nieuwere producten samen te voegen om consumenten de indruk te geven meer voor hun geld te krijgen, terwijl ze de populariteit van bepaalde artikelen benutten om andere producten te verkopen.

• Het potentieel van pre- kerst pop-upwinkels verkennen

In de huidige lastige economische context bieden het overschot aan winkelruimte en de daling van commerciële huurcontracten sinds de pandemie retailers en merken de kans om met een relatief laag budget via pop-ups een fysieke aanwezigheid aan hun bedrijfsmodel toe te voegen.

Pop-upwinkels zijn voor merken en detailhandelaren een handige manier om dichter bij de klanten in de voorsteden te komen en om in te spelen op de vraag buiten de grootste steden, waar nieuwe groei is ontstaan sinds het hybride werken is genormaliseerd. Dit wordt belicht door de Harrods H-Beauty concept stores die vanaf 2020 overal in het Verenigd Koninkrijk zijn geopend.

Aangezien veel shoppers in 2022 vroeg beginnen met hun kerstinkopen om de kosten te spreiden, is de verwachting dat pop-upwinkels die het idee van cadeaus geven, zelfliefde en zelfverbetering promoten, bijzonder effectief kunnen zijn om de verkoop te stimuleren en ongewenste voorraden te verminderen. Sinds de pandemie investeert een groeiend aantal consumenten in zogenaamde ‘self-care’ producten. Deze groep schaft regelmatig kleine verwennerijen aan.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK. Vertaling en bewerking van het Engels naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.