Moderetailer: red je hachje met een lachje
bezig met laden...
Om maar meteen met de deur in huis te vallen: een binnenstappende klant vriendelijk onthalen met een simpel glimlachje geeft al een goede start aan het bezoek. Om die klant vervolgens met een big smile je zaak te doen verlaten, en wel keer op keer, dát is pas een ware kunst of zelfs topsport. Een goedwerkende klantbelevingsstrategie biedt hierin soelaas, want het helpt om de reis van de klant door je winkel of webshop zodanig te organiseren dat het een plezierige en profijtelijke ervaring wordt. En dát voor zowel de klant als de retailer. Tegenwoordig laten vele retailers hier nog wel kansen liggen. In sommige gevallen wordt de beleving van de klant zelfs – onbewust – vertrapt. En dat alles kan je je omzet en – uiteindelijk – je bestaansrecht kosten.
We waren al zo goed op weg
Bijna alle retailers hebben een klantbelevingsstrategie. Je zorgt er immers bewust voor dat de klant makkelijk door je zaak of website kan bewegen en onderweg bewust wordt geïnspireerd of verleid tot aankopen. Ook het beheren van je communicatiekanalen – via nieuwsbrieven of sociale media – valt daaronder. Een goedwerkende klantbelevingsstrategie activeert het geluksgevoel van de klant zodanig dat deze meer besteedt, voor langere tijd steeds terugkomt, en je diensten en producten met enthousiasme promoot. Tot zover een mini-masterclass klantbelevingsstrategie.
Het bewust bezig zijn met de beleving van de klant om deze blij en gelukkig aan je zaak of merk te verbinden, was tot de coronapandemie een kerntaak bij vele retailers. Het ging dan ook goed met de klantbeleving bij deze bedrijven. Herinner je je nog de persoonlijk handgeschreven kaartjes bij je online aankopen, die een glimlach op je gezicht toverden? Maar ná de pandemie en de energiecrisis, zijn de prioriteiten – begrijpelijkerwijs – verschoven naar een overlevingsstrategie. Des te meer omdat het personeelstekort ook nog opliep. Maar een goedwerkende klantbelevingsstrategie hoeft niet afhankelijk te zijn van een ruime bezetting in de zaak. Sterker nog, de klant op een bestendige manier blij maken is eerder een kwestie van kwaliteit dan kwantiteit.
Onlangs mocht ik persoonlijk ervaren waar de schoen kan wringen in een ogenschijnlijk goedlopende flagship store van een schoenenmerk. Ik was er al eerder om een paar stijlvolle sneakers te kopen. Het was toen kort voor Black Friday en de medewerkster vertelde trots dat hun schoenen nooit in de uitverkoop komen, want ze staan voor kwaliteit en exclusiviteit. En mocht een gezocht model niet in de winkel liggen, dan kunnen ze deze altijd -ter plekke- online voor je bestellen. Wat een service, dacht ik. Helemaal tevreden over de kwaliteit van hun sneakers was ik goed op weg om hun loyale klant te worden en stapte dus twee maanden later wederom de winkel binnen. Deze keer voor een nieuw paar wintersneakers. Tot mijn verbazing was er tóch een sale gaande. Nou ja, dat kan, tijden veranderen snel. Maar toen ik naar de beoogde sneakers vroeg, vertelde de dienstdoende medewerker dat deze niet in de winkel lagen, en dat ik maar zelf online moest kijken, oftewel zoekhetzelfmaaruit.nl. Beide keren stond ik met één andere klant in de zaak en twee medewerkers. Dus geen hectische overmacht, maar wél een doodzonde in de klantbeleving. Verwachtingen van de vorige keer zijn namelijk volledig tenietgedaan.
Hoe nu verder?
Bestendigheid in de kwaliteit van je klantbeleving is van essentieel belang om de loyaliteit van je klanten te winnen en te behouden. Daarnaast is het een sterke troef in de concurrentiestrijd met de grote e-commerce platforms en de grotere ketens, die met hun diepe zakken steeds meer investeren om hun klanten nóg makkelijker, nóg efficiënter en nóg beter te bedienen. Met de nieuwe ontwikkelingen in de kunstmatige intelligentie, zullen zij hun greep op de markt verder versterken en uitbreiden. De rest van de markt komt daarmee verder onder druk. Je klantbelevingsstrategie wordt nu je nieuwe overlevingsstrategie.
Om te beginnen kun je deze strategie invullen met allerlei klantbelevingstrainingen, tools, scripts en werkprogramma’s. De échte magic maker in je strategie is echter Gastblijheid. Het is een klantbelevingsfilosofie die, zoals de naam al doet vermoeden, er volledig op is gericht om je gasten in je winkel of webshop blij te maken. Máár voordat je ze blij kan maken, moet hun beleving eerst vrij zijn van obstakels. Net als bij curling poets je alle zorgen, teleurstellingen en irritaties weg uit de klantreis, nog vóór ze kunnen opspelen. Met als lijfspreuk “Creating a flow to make them glow” creëert deze filosofie een mindhack waardoor je als medewerker al snel de potentiële afbraakmomenten kan traceren om zo de fijne beleving van je klant -weer- glad te strijken. Vaak nog voordat de klant het zelf doorheeft. Hierdoor creëer je in je organisatie een mindset die er op gericht is de klant voor een lange tijd blij te houden. Je klantbeleving is dus bestendig en floreert consistent ongeacht wie er dienst heeft, en ongeacht de – overmacht – situatie waarmee ze geconfronteerd worden.
Treed gerust in de voetsporen van anderen
Een bedrijf dat deze klantbelevingsfilosofie op een eigen manier toepast en haar tot icoon in de klantbeleving heeft gemaakt is Coolblue. Via hun onlineplatform boden ze al gemaksoplossingen aan zoals bijvoorbeeld een bestelde wasmachine op 4 hoog achter bezorgen en installeren, inclusief het verwijderen van het oude exemplaar. Door de klant te ontzorgen maken ze deze blij. De hele reis van oriënteren, bestellen en ontvangen is bij hun een fijne flow. Zo ook in hun fysieke winkels. Heb je bijvoorbeeld terstond een stofzuiger of laptop nodig, dan kun je online checken of er een Coolblue winkel in de buurt is en of het apparaat op voorraad is. Eenmaal in de winkel word je bij de ontvangstbalie vriendelijk verwelkomt en geef je door waar je specifiek voor komt. De medewerker maakt er ter plekke een bestelling aan, je loopt meteen door naar de afhaalbalie en na een korte wachttijd heb je je aankoop in handen. In mijn geval was er ook nog een cashback-actie op mijn aangekochte stofzuiger. Als service werden de formulieren, die naar de fabrikant moesten, speciaal voor me voorbereid en mocht ik deze thuis rustig invullen.
Ook in de fashion retail zijn er voorbeelden van klantbelevingskampioenen. Zoals bij Arket. Toen ik in hun winkel een nieuwe wollen trui afrekende, vertelde ik hoe blij ik was dat ze dezelfde trui nog na weken hadden hangen. De vorige was namelijk nieuw aangevreten door een mot in mijn kast. Toen de medewerkster dat hoorde vroeg ze of ik de vorige trui nog had en bood aan om deze gewoon te ruilen voor de nieuwe. Ik was totaal verrast. Hiermee bewijzen zij dat de fijne klantbeleving, die ik altijd in hun winkel ervaar, verrassend weten glad te strijken en door te trekken. Zelfs als deze door een overmacht situatie buiten hun schuld om was ontspoord door tussenkomst van een mot in mijn kast.
Het zijn deze klantbelevingen die ervoor zorgen dat klanten blijvend terugkeren, bereid zijn om meer geld bij je te besteden en je diensten met een big smile promoten in hun netwerk. Met dat lachje zit je goed in je hachje.