Omnichannel: de toekomst van retail en technologie

Wie de kledingwinkel Hointer binnenstapt, ziet gelijk dat de winkel opvallend leeg is. Van elk item is namelijk maar één exemplaar aanwezig in de winkel. Klanten die een item zien dat ze leuk vinden, kunnen het kaartje van dit kledingstuk scannen met een smartphone en aangeven welke maat ze hebben. Na een rondje door de winkel, kunnen klanten zich naar de paskamers begeven waar alle gescande producten al netjes in een hokje hangen. Mocht een kledingstuk niet passen, dan kan via een kastje aan de muur een andere maat worden gekozen. Producten die de klant niet wil hebben kunnen via een luik worden teruggestuurd naar het magazijn, en alle overige producten kunnen worden afgerekend bij de self-service kassa.

Het voorbeeld van Hointer klinkt als een winkel uit de toekomst, maar in de Verenigde Staten is het de werkelijkheid. Dat Nederland nog niet zo ver is op het gebied van technologie, komt volgens brancheorganisatie INretail doordat veel bedrijven nog niet weten hoe zij dit het beste kunnen doen. ISM eCompany, een bedrijf dat strategieën en webshops ontwikkelt voor e-tailers, organiseerde daarom het Omnichannel Event waar retailers meer te weten konden komen over de mogelijke toepassingen van technologie voor de retail.

Quix: “Winkelen moet van een transactie een attractie worden”

“De retail is tegenwoordig veel complexer, maar dit betekent ook dat er meer mogelijkheden zijn,” begon Karel van der Woude, oprichter van ISM eCompany. Volgens Van der Woude is e-commerce inmiddels voor veel bedrijven iets vanzelfsprekends geworden, maar zetten retailers technologie nog niet genoeg in naast de webshop. Volgens Frank Quix, directeur van Q&A Research & Consultancy, komt dit omdat winkeliers vaak niet weten wat mogelijk is en wat werkt. Quix heeft daarom The Store of the Future geopend, waar retailers en bedrijven uit de technologische sector samenwerken en zo testen hoe technologie in een winkel kan worden toegepast. Zo wordt er geëxperimenteerd met camera´s die bijhouden hoeveel mensen langs een winkel lopen en hoeveel van hen ook naar binnen komen. Ook kunnen klanten terecht bij een winkel waar sport shirts zijn uitgerust met sensoren die de drager laten ervaren hoe een rugbyster zich tijdens een wedstrijd voelt. “Alleen maar online verkopen is een grote uitdaging,” gelooft Quix. “Winkelen moet van een transactie een attractie worden, en daarbij kan technologie een interessante rol spelen.”

Job van der Lans, mede-oprichter van het digitale marketingbureau WhiteTable, gelooft net als Quix dat technologie de winkelervaring leuker kan maken. Voor de promotie van het nieuwe Amsterdamse boxershort merk AdamUnderwear in juli 2015 zette de ondernemer een scanner en een groot scherm in. Klanten konden boxershorts scannen, en vervolgens op een levensgroot scherm zien hoe het product werd geprojecteerd op een bewegende paspop die zich bevond in steeds een andere omgeving. Het idee is simpel, en juist daarom denkt Van der Lans dat het werkt: “Je moet het niet te ingewikkeld maken voor klanten. Wel is het belangrijk dat je iets aanbiedt dat nieuw is, waardoor het aandacht trekt.” Een ander project dat Van der Lans heeft uitgevoerd, was voor Perry Sport. Hier heeft WhiteTable technologie ingezet voor de projectie van een sportveld waarop klanten oefeningen kunnen doen voor het testen van schoenen. “Klanten moeten een schoenendoos op een speciale pilaar plaatsen, die hieruit kan afleiden welk type schoen de klant wil kopen. Als de doos bijvoorbeeld tennisschoenen bevat, wordt een tennisbaan geprojecteerd waar de klant oefeningen kan doen door het volgen van instructies op de vloer,” licht hij toe.

Tablets en beacons

Een ander voorbeeld van een retailer die omnichannel toepast, is Every day counts. In de winkel van het merk in Amsterdam zijn overal tablets aanwezig waarop klanten onder andere iets in de webshop kunnen bestellen of foto´s kunnen maken die via sociale media kunnen worden gedeeld. Behalve de winkelruimte zijn ook de paskamers uitgerust met tablets zodat klanten vanuit hun hokje hulp kunnen vragen aan een medewerker. “We hebben na een aantal maanden de balans opgemaakt, en gezien dat één op de drie klanten gebruik heeft gemaakt van de tablets,” vertelt Gideon Schipaanboord van het online marketing bedrijf dat de strategie voor Every day counts heeft bedacht.

Ook Remco Bron, één van de oprichters van inBeacon, houdt zich dagelijks bezig met de toepassing van technologie voor commerciële doeleinden. Bron´s bedrijf inBeacon werkt met beacons: kleine apparaatjes die, door middel van Bluetooth, signalen kan ontvangen en uitzenden. Retailers kunnen beacons bijvoorbeeld inzetten voor het versturen van herinneringen, aanbiedingen of informatie wanneer klanten zich in de winkel bevinden. “Beacons kunnen worden ingezet voor het bijhouden van de tijd die klanten op een bepaalde afdeling doorbrengen. Als ze heel lang op één plek blijven, maar uiteindelijk niets kopen kan de winkelier deze informatie gebruiken zodat de klant bij zijn volgende bezoek een aanbieding ontvangt op zijn telefoon van het product waar hij de vorige keer zo lang naar heeft gekeken,” legt Bron uit. Welke retailers al werken met beacons, weet hij niet precies. Wat volgens Bron in ieder geval vaststaat, is dat de kleine apparaatjes grote dingen kunnen betekenen voor winkeliers.

Toch lijkt het alsof technologie vooralsnog een aanvulling is in plaats van een vervanging van de fysieke winkelervaring. Uit onderzoek van Frank Quix is gebleken dat 69 procent van de jongeren die geboren zijn tussen 1980 en 2000 de voorkeur geven aan online winkelen, wat betekent dat nog bijna één op de drie jongeren het liefst offline winkelt. Daarnaast zijn ook altijd nog medewerkers nodig die de klanten kunnen helpen waar technologie ophoudt. Als iemand via een tablet aangeeft dat hij een andere maat of kleur zoekt, is het hier namelijk nog steeds de verkoper die dit product in het magazijn moet gaan opzoeken.

Foto´s: www.wired.com en www.imageholders.com.