Outletgigant TK Maxx krijgt tweede kans in Nederland

Vijftien jaar geleden leed het bedrijf hier verlies, maar de markt is veranderd denkt de Amerikaanse outletformule. Dus gaat TK Maxx opnieuw de sprong wagen in Nederland. Waar en wanneer precies is nog onduidelijk. Retailadviseur Carin Frijters: "De onderkant van de markt is nu relatief groot. Ik begrijp wel dat ze het nog een keer proberen."

"Ik ken de formule eigenlijk niet," klinkt het meer dan eens als we vragen wat retailexperts vinden van het Amerikaanse bedrijf. Huib Lubbers houdt zich als directeur en retailadviseur bij het Retail Management Center al jaren met retail bezig, maar heeft nooit een voet in de winkel gezet. Net als Carin Frijters, oprichter van CF Retail en schrijver van het boek Prikkel de koopknop, ook al zo'n 25 jaar in het vak. "TK Maxx had vroeger een winkel in Rotterdam? Ik zal mijn collega eens vragen die daar woont."

Toch is het geen kleine onderneming. TK Maxx maakt deel uit van TJX Companies, gevestigd in de Verenigde Staten. Het bedrijf is actief in zestig landen, waaronder Groot-Brittannië, Ierland, Duitsland, Polen en Oostenrijk. Volgens eigen zeggen is het concern de leading off-price retailer in mode en interieuraccessoires in de wereld en staat het bedrijf op nummer 115 in de Fortune 500 lijst.

De formule is simpel: TK Maxx is een multibrand outletwinkel. Dat betekent dat de keten rechtstreeks producten koopt van merken, restpartijen. De collecties worden vervolgens - beweert het bedrijf - met 60 procent korting verkocht aan consumenten. Je kunt bij TK Maxx terecht voor mode schoenen, tassen, lichaamsverzorging en interieurartikelen. Van onderbroeken van Calvin Klein en parfums van Bulgari tot overhemden van Ralph Lauren.

Eerste poging TK Maxx in Nederland niet succesvol

TK Maxx kwam in 1998 voor het eerst naar Nederland. Toen onder de naam TK Max. Dat was vanwege een juridische kwestie. De naam TK Maxx zou te veel doen denken aan een bekend kledingmerk. Hoewel het bedrijf jarenlang marktonderzoek had gedaan voor de eerste winkel in Nederland werd geopend - Adviesbureau Zwart & Partners zei in 1998 tegen het Algemeen Dagblad dat een panel van Rotterdamse vrouwen werd gevraagd wat ze van de formule vond - hield het bedrijf het maar drie jaar vol in Nederland. De outletformule had altijd rode cijfers geschreven in Nederland en zag geen toekomst. De modecollecties sloegen niet aan, schreef het Rotterdams Dagblad toentertijd als verklaring op. De collecties waren dan wel goedkoper dan in andere winkels, maar niet aantrekkelijk.

Wat ging er mis? "Ik was vijftien jaar geleden al intensief met retail bezig, en ik ken TK Maxx niet. Ze zijn dus in ieder geval niet opgevallen," zegt Lubbers. "Als je tegen me zegt dat ze winkels hadden in Rotterdam, Alkmaar en Hilversum, denk ik: dat lijkt me niet de goede locatie in Nederland om een nieuwe formule te introduceren."

TK Maxx SS15 from JN Production on Vimeo.

Voordeel voor TK Maxx: outletbranche is geprofessionaliseerd

Opmerkelijk: toen TK Maxx vertrok telde Nederland nog geen factory outlet centra, waar merkwinkels zonder tussenkomst van groot- en detailhandel, restpartijen en samples aan de consument verkopen. De eerste, Batavia Stad in Lelystad, kwam in 2001. Daarna volgden Designer Outlet Roermond in Roermond en in 2006, Rosada in Roosendaal.

Volgens Batavia Stad is de outlet-branche de afgelopen jaren enorm gegroeid en geprofessionaliseerd. Merken hebben tegenwoordig geen twee collecties meer per jaar, maar acht of twaalf. Ze zien daardoor steeds meer profijt in outletcentra, om sneller van de 'oude' collecties af te komen. "Deze imagoverandering is terug te zien in het succes van Batavia Stad Fashion Outlet. In de afgelopen zeven jaar groeide het bezoekersaantal met 35 procent naar 2,3 miljoen per jaar in 2014 en steeg de omzet met 140 procent," laat Batavia Stad in een reactie weten. Of er ruimte is voor meer, en andere, outletformules in Nederland en of ze bang zijn voor de komst van TK Maxx, wil het bedrijf niet zeggen.

Ook de andere koopjesparadijzen in Nederland willen geen commentaar geven op de komst van een nieuwe formule. Volgens Designer Outlet Roermond is TK Maxx beslist niet te vergelijken met het winkelcentrum met afgeprijsde merkkleding in Limburg. Het bedrijf wil er daarom niet nader op in gaan. Rosada in Rozendaal wilde eerst wel een mening geven, maar haakte op het laatste moment toch af, wegens: geen tijd.

Gino Thuij managing consultant bij onderzoeksbureau Gfk, vindt het moeilijk te zeggen of er in Nederland naast de drie outletcentra ruimte is voor nog een formule. "We zien dat de modebranche een beetje stabiel begint te worden. Maar wat we verder zien is dat, ook in de outletbranche, de verschuiving naar online niet te stoppen is. Denk aan Zalando Lounge, Vente-Privee en Vente-Exclusief," zegt hij. Toch is hij niet pessimistisch. "Voor alle formules geldt: er is altijd plaats. Maar een nieuw bedrijf moet wel grondig marktonderzoek doen en nadenken welke doelgroep het bedrijf wil bereiken. Welke merken worden er verkocht? Waar komen de winkels? Waar koopt de doelgroep nu kleding? De bestedingen nemen niet toe, dus een andere partij krijgt een kleiner stukje van de taart."

Outetcentra en modeketens krijgen met TK Maxx nieuwe concurrent

Lubbers verwacht dat modeketens als We Fashion en the Sting wel eens last zullen krijgen van TK Maxx. Frijters denkt aan budgetketen Primark. "Die was er vijftien jaar geleden nog niet, dus ze zoeken nu wel de wedstrijd op," zegt ze. Ook Asos.com zou wel eens een belangrijke concurrent kunnen zijn. "Ik denk niet meteen aan outletcentra, want daar zijn er maar drie van in Nederland. Al denk ik wel dat een echte outletconsument eerder voor TK Maxx kiest als die winkel op een half uur rijden van huis is en een outletcentrum anderhalf uur."

TK Maxx opent winkels in Nederland

Waar TK Maxx zich precies gaat vestigen in Nederland, houdt het bedrijf nog even voor zichzelf. De retailer zoekt momenteel een assistent manager en een filiaalmanager, maar de locatie in Nederland is nog 'nader te bepalen'. De pr-afdeling van TK Maxx houdt de lippen op elkaar. "Als we er aan toe zijn om een interview te geven, zullen we dat zeker doen. Misschien in een later stadium," luidt het antwoord. Wel geeft het bedrijf aan dat de uitbreiding naar Nederland een belangrijk onderdeel is van de expansiestrategie.

Volgens Thuij maakt het niet zo heel veel uit waar de winkels zullen openen, als je formule sterk genoeg is, komen consumenten vanzelf wel opdraven. Al zou ergens in Groningen of Friesland logisch zijn, volgens de onderzoeker, daar zijn immers nog geen outletwinkels. Lubbers denkt eerder aan centra van grote steden. "Je ziet steeds meer dat winkels die eerst aan de rand van steden zaten, naar de binnenstad willen. Bijvoorbeeld Primark en Mediamarkt. En zelfs supermarkten. Ik zou dat ook zeker adviseren om de dynamiek van de binnenstad op te zoeken."

Frijters vindt vooral het aantal winkels belangrijk. "Als ze weer maar drie winkels openen heb ik er een hard hoofd in," zegt ze. "Ik denk aan alle grote steden, niet alleen in Amsterdam en Rotterdam, maar ook in Eindhoven, Arnhem en Groningen. Spreiding is belangrijk. Anders kennen opnieuw slechts een paar mensen het bedrijf."

Winkels TK Maxx: simpel, modern en ruim

Voor winkelbeleving moet je niet bij TK Maxx zijn. Het interieur van de meeste filialen in de Verenigde Staten en in Groot-Brittannië zien er uit als een textielsuper: helder verlicht en ongezellig. Wel hebben de winkels hangrekken in plaats van legbakken. De kleding hangt op maat en is op type gesorteerd. Winkelen doe je met een grote rode boodschappenkar. De paskamers zijn ruim, voorzien van bankjes, spiegels en voldoende haken. Aardiger omschreven: winkelen bij TK Maxx is in feite een soort schatzoeken. Het gaat om de unieke vondsten. Je gaat naar binnen voor een zonnebril en komt naar buiten met een cocktailjurk van DKNY, een fles bodylotion van Christian Dior en een set handdoeken van Ralph Lauren. Zelf zegt TK Maxx in een bericht om personeel te werven, dat de winkels simpel, modern en ruim zijn. “Dat moet ook, want we krijgen elke dag nieuwe leveringen.”

Frijters heeft de winkels nooit bezocht, maar de webshop wel. Ze vindt het erg 'plat', gericht op prijs. "Online mag het inspirerender. De winkels ook, als die dezelfde uitstraling hebben. Ik vergelijk het even met food. Discountformules als Lidl zijn nu ook bezig met een upgrade."

Lubbers zegt juist positief verrast te zijn, toen hij een kijkje nam op de website van het bedrijf. "Bij de naam TK Maxx had ik echt een discountformule verwacht, maar het ziet er veel populairder uit, meer van deze tijd.”

Gaat het TK Maxx nu wel lukken om succesvol te zijn in Nederland?

Over één ding zijn Frijters en Lubbers het wel eens: de prijs moet laag zijn, wil TK Maxx succesvol zijn in Nederland. Lubbers: “Ik denk dat de prijzen echt veel lager moeten zijn die die van We, the Sting of H&M, dan pas heb je hier wat te zoeken. Mijn advies is dan ook om heel goed de prijsperceptie te onderzoeken in Nederland." Frijters is huiverig. "Als je pretendeert goedkoop te zijn, moet je dat waarmaken, en op de webshop vond ik het nog niet heel voordelig. Dat valt reuze tegen," zegt ze