Van passie naar profijt: de 7 P's waar retailers aan moeten denken

“De wereld van de retail staat op zijn kop,” begint INretail bestuursvoorzitter Jan Meerman zijn toespraak voor de ruim 800 aanwezige retailers op het ledenevent van de Nederlandse brancheorganisatie. “Momenteel kampen retailers met verschillende moeilijkheden, waaronder de toegenomen leegstand en de opkomst van het internet,” gaat Meerman verder. "Ik weet nog goed dat ik ongeveer vijf jaar geleden op een congres stelde dat ´30 tot 40 procent van de retail over vijf jaar niet meer zou bestaan.´ Gelukkig kreeg ik daarin ongelijk, maar het is wel duidelijk dat we het echt anders moeten gaan doen om te blijven voortbestaan," besluit Meerman.

INretail en Q&A: “Een retailmodel maken is maatwerk”

INretail heeft in het afgelopen jaar in samenwerking met consultancy bureau Q&A onderzoek gedaan onder 3.000 consumenten en 700 retailers om erachter te komen wat de retailmodellen van de toekomst zullen zijn. “De centrale vraag die wij met ons onderzoek hebben geprobeerd te beantwoorden is: hoe kun je retail voor de klant leuker maken en hier uiteindelijk zelf profijt van hebben?”, legt John Terra, onderzoeksdirecteur Retail bij Q&A, uit. Het ideale retailmodel bestaat volgens INretail uit zeven P's: passie, product, plek, persoon, plezier, promoten en profijt. “Alles begint met passie,” benadrukt Harry Bijl, specialist op het gebied van inspiratie en innovatie bij INretail. Maar behalve passie moeten retailers volgens Bijl ook aandacht besteden aan de vijf andere P's, die uiteindelijk moeten leiden tot de zesde P waar iedere ondernemer uiteindelijk voor gaat: profijt.

De P van Product

“Uit ons onderzoek is gebleken dat 43 procent van de consumenten merkproducten het liefst bij een bepaalde winkel koopt,” vertelt Terra. Dat consumenten schijnbaar trouw zijn aan een winkel, is volgens hem goed nieuws voor retailers. “Maar nog belangrijker is dat het onderzoek heeft uitgewezen dat de gemiddelde consument het liefst winkelt bij een retailer die elf verschillende merken aanbiedt. Vooral wanneer wordt bedacht dat de onderzochte retailers gemiddeld 31 merken onder een dak aanbieden,” stelt Terra. Wat dit betekent? “Retailers moeten intensiever gaan samenwerken met minder leveranciers,” concludeert Bijl. Zo kunnen retailers ervoor zorgen dat hun assortiment relevant blijft voor de klant.

De P van Plek

Minstens zo belangrijk als het product zelf is de plaats waar het product wordt aangeboden. Van alle consumenten doet tegenwoordig 27 procent aan 'webrooming', wat inhoudt dat zij een product meestal eerst online bekijken, maar dit uiteindelijk in een fysieke winkel kopen. De omgekeerde situatie showrooming, waarbij consumenten een item in een fysieke winkel bekijken en vervolgens naar huis gaan om het online te bestellen, wordt door slechts 3 procent van de klanten gedaan. Dit bewijst dat winkeliers ervoor moeten zorgen dat hun fysieke winkel en webwinkel naadloos op elkaar zijn aangesloten, zodat producten altijd via beide kanalen beschikbaar zijn. Dat omnichannel retailing in de toekomst waarschijnlijk de nieuwe norm is, lijken winkeliers zich goed te beseffen. “Bijna één op de drie ondernemers heeft aangegeven dat zij de komende jaren willen investeren in tablets voor op de winkelvloer,” aldus Terra.

Een medewerkster van de Eindhovense modewinkel You Are Here richt de winkel in volgens het thema 'sport'.

De P van Persoon

Terwijl verkoopmedewerkers in het verleden vaak werden gezien als de specialisten op het gebied van hun product, kiezen consumenten er steeds vaker voor om advies in te winnen van anderen. Voor de helft van de consumenten is de winkelmedewerker nog steeds de beste adviseur, maar de andere helft gaat hiervoor liever naar vrienden en bekenden of andere platformen. Volgens Bijl zouden winkeliers daarom kunnen overwegen om flexibeler te zijn op het gebied van personeel. Wanneer retailers ervoor zouden kiezen taken uit te besteden aan een expert, zouden zij de klant nog beter te woord kunnen staan.

De P van Plezier

“Voor consumenten is het uiteindelijk het meest belangrijk dat zij in een winkel goed kunnen slagen: voor 52 procent van de ondervraagden komt dit punt op nummer een,” stelt Terra. Dat wil echter niet zeggen dat de taak van een winkelier ophoudt bij het aanbieden van een een goed assortiment. Hoewel 27 procent van de consumenten de voorkeur geeft aan een winkel waar snelheid en efficiënte voorop staan, ziet 29 procent van de consumenten de winkel juist als een plaats om inspiratie op te doen. Met deze twee doelgroepen in gedachten, onderscheidt INretail twee typen retailers: de ontzorgers en de entertainers. Terwijl retailers uit de eerste categorie hun winkel functioneel inrichten met als doel het bieden van gemak, leggen winkeliers uit de laatstgenoemde categorie juist de nadruk op het bieden van een ervaring.

Michel Noordermeer, oprichter van modewinkel Kloffie in Haarlem, organiseert in zijn winkel af en toe feesten voor klanten.

De P van Promoten

Promotie is, net als product, plaats en prijs, één van de vier P´s uit de klassieke marketingmix die in de jaren tachtig werd bedacht door de Amerikaanse professor Neil Borden. In de tussentijd is er echter veel veranderd aan de manier waarop retailers hun waren aanprijzen bij de consument. In het verleden kozen bedrijven vaak voor het maken van reclame via traditionele media, maar steeds vaker maken retailers gebruik van hun publiek bij het promoten van hun bedrijf. “Uit ons onderzoek is gebleken dat 65 procent van de consumenten bereid is om gegevens met retailers te delen, en dit is iets waar zij natuurlijk gebruik van kunnen maken,” legt Terra uit. Onder andere door goed te kijken naar wat consumenten over een merk schrijven op sociale media, kunnen retailers inzicht krijgen in wat hun doelgroep bezighoudt.

De P waar het uiteindelijk om gaat: profijt

Aan het begin van het ledenevenement vertelde Meerman dat retailers die succesvol willen zijn, hun huidige retailmodel onder de loep moeten nemen om te bekijken op welke punten dit nog kan worden verbeterd. Wel benadrukken zowel Bijl als Terra dat het onmogelijk is om één retailmodel te presenteren dat moet gelden als de norm voor elk bedrijf. Iedere retailer is anders, en of een bedrijf passie kan omzetten in winst wordt uiteindelijk door de retailer zelf bepaald. Per P moet worden bekeken welke aanpak het beste bij een bedrijf past, om zo tot een retailmodel te komen dat het beste werkt. “Een retailmodel maken is maatwerk” bevestigt Bijl.