Vier vragen aan Peter Langenkamp van Kleding.nl

Fashiola, zusterbedrijf van Kleding.nl, is in 2016 geëxpandeerd in 10 nieuwe landen. Het concept van de modezoekmachine wordt aankomend jaar in nog 10 nieuwe landen uitgerold. FashionUnited sprak directeur van Kleding.nl Peter Langenkamp over de wereldwijde expansie en het succes achter Fashiola.

Een uitbreiding van 10 landen op het cv van Kleding.nl, dat klinkt als een hoop. Hoe gaat dat in zijn werk?

“Toen we met Kleding.nl startten ging er nog veel handmatig. We hadden nog geen plannen voor een internationale uitrol. Gedurende het eerste jaar werd het ons duidelijk dat we dit niet alleen in Nederland wilden doen. We besloten naar het buitenland te gaan met het concept, onder de naam Fashiola. Duitsland en Groot-Brittannië volgden in de jaren daarna. Het duurde in die tijd zo’n drie tot 4 maanden om een website in een nieuw land op te zetten, dus konden we niet naar meer dan 1 of 2 landen per jaar uitrollen. Begin 2015 hebben we Spanje en Frankrijk gelanceerd en vanaf dat moment gefocust op de techniek. De backend en het algoritme zijn volledig vernieuwd. Op basis van data en cijfers, hebben we de groeistrategie bepaald. Doordat dit nu optimaal werkt, kunnen we met ons internationale team hier in Nederland (met voor ieder land een local speaker) een website voor een nieuw land binnen 4 weken opzetten. Wanneer de website eenmaal draait, houdt de country manager de lokale trends in de gaten. We krijgen ook input van onze contacten en partners in het land zelf. Zo wordt altijd de juiste content aangeboden.”

“De doelstelling voor dit jaar is om uit te breiden naar minimaal 10 nieuwe landen. Welke landen staan er op de shortlist en hoe maak je de beslissing om wel of niet in een land te investeren?”

Aan de ene kant investeren we in landen waar al een grote online markt is, waar e-commerce al echt goed draait. Markten die ons bekend zijn, zoals Duitsland, Groot-Brittannië, Spanje en Frankrijk waar onze eerste uitbreidingen plaatsvonden. Omdat de markt ons bekend is, weten we dat er vraag is naar een website zoals Fashiola. Ook, of juist zelfs, als er concurrenten zijn. Zo hebben we begin 2016 de Zweedse en Italiaanse site gelanceerd. Daarnaast kijken we naar upcoming markets. De Braziliaanse site was bijvoorbeeld spannend. Een totaal andere markt, buiten Europa. Het is veel meer een opkomende economie. En volledig andere tijdzone en omgekeerde seizoenen. Ons algortime speelt daar automatisch op in, op basis van de het gebruik van de site. In Brazilie staat nu bijv. de zomerjurkjes bovenaan de resultaten, terwijl je in Duitsland vooral winterjassen ziet. Zo’n groeiende markt betaald zich niet direct terug, maar is natuurlijk op lange termijn wel interessant. Je wil daar de eerste speler zijn. We gaan kijken hoe de eerste twee jaar daar gaan. De eerstvolgende lancering is in Australië in februari en kort daarop volgen Mexico en Turkije.

Met al die nieuwe markten, welke markt is voor jullie nu de grootste?

“Nederland blijft voor ons nu de grootste markt. Hoe langer we in een land aanwezig zijn, hoe groter het aandeel in de omzet. Per maand draaien we nu bijna 5 miljoen euro retailomzet, over heel 2017 gaan we over de 50 miljoen. We zijn een performance based bedrijf. We werken op basis van een commissie op een verkoop en verschillen daarmee van andere webshops die veelal op CPC werken. Op dit moment komt tweederde van de omzet uit de eerste vijf landen. We halen binnen één à twee jaar het break-even point na de lancering in een nieuwe markt. Het duurt even voordat mensen ons kennen. We verwachten daarom dat de 10 landen die we in 2016 hebben toegevoegd in 2018 een veel groter percentage van de omzet zullen vormen.”

Wat zijn jullie verwachtingen voor de online markt en hoe gaat Kleding.nl daar mee om?

“Je ziet dat de online markt alleen nog maar meer groeit. Ook de verkoop via mobiel of tablet is gestegen, daar spelen we al vanaf 2013 op in met onze mobiele site. We zijn nu volledig responsive; alle content is nu ook via mobiel te vinden. Met de groei van de online verkopen, zie je ook dat er meer producten worden geretourneerd, met name in de ontwikkelde landen. Omdat we op commissie werken is het voor ons belangrijk om dit in in de gaten te houden. De zoekresultaten moeten optimaal zijn, zodat altijd het juiste product verschijnt bij de eisen die een consument stelt. Daarbij kijken we bijvoorbeeld ook naar welke artikelen het meest worden geretourneerd en deze komen dan bijvoorbeeld niet bovenaan in de zoekresultaten.”