Web Summit panel talk over het tijdperk van beleving: ‘Na beleving komt verbinding en personalisatie’

Lissabon - Fysieke retail en online, of fysiek versus online. Volgens Annia Spiliopoulos, Global CEO van het Britse luxe sieradenmerk Links of London en Annastasia Seebohm, Group CEO van de Britse conciërgedienst Quintessentially (een luxury lifestyle management service voor haar aangesloten leden) gaat het in de luxemarkt om de juiste combinatie van fysieke en online aanwezigheid, zo melden zij desgevraagd tijdens de Web Summit panel talk ‘Wat kan retail verwachten? Het tijdperk van beleving’.

Spiliopoulos: “Het Londense warenhuis Selfridges bijvoorbeeld heeft een geweldige combinatie (van fysiek en online aanwezigheid, red.), en introduceert daarnaast opkomende merken op de markt door een podium te geven in de retail ervaring.”

Op de publieksvraag of warenhuizen in hun huidige vorm in staat zijn een beleving te bieden, antwoorden beide dames ‘ja’. Volgens Seebohm wil de millennial luxe consument ‘meer en meer pop up experiences’. “Dat stelt kleinere merken in de gelegenheid het fysieke publiek bereiken,” zegt de Quintessentially CEO. “Je hebt een fysieke ruimte nodig om je uit te drukken, het merk uit te leggen en die menselijke connectie met de klant te maken,” vult Spiliopoulos aan. Daarbij kun je als warenhuis footfall’ genereren als je alle opties biedt.” Selfridges wordt opnieuw aangehaald als voorbeeld.

Zou je als digital only luxemerk ook alleen online een ervaring kunnen creëren? Als jong merk, dat enthousiast is over zijn product, wel, meent Spiliopoulos. “Er zijn veel digitale kanalen voor het promoten van een merk en samenwerken is natuurlijk ook mogelijk. Toch zal je uiteindelijk, als het luxemerk groeit, een fysieke ruimte of aanwezigheid moeten hebben voor het opbouwen van die langdurige relatie met de klant,” stelt ze. “Je moet de interactie aangaan.” Spiliopoulos onderbouwt dit met het voorbeeld van e-tailer Matchesfashion, die ook een stenen winkel opende. “Ondanks dat 95 procent van de verkopen online zijn, had Matches alsnog de behoefte aan fysieke aanwezigheid.”

Winkelen is een ervaring en ervaring leidt tot business

Hoe nieuw is beleving eigenlijk? Spiliopoulos stelt dat ‘heel recent’ is. “Voorheen hadden vooral luxemerken zo’n sterke positie dat zij hun boodschap en positionering (direct) aan de man konden brengen. Dit is de afgelopen vijftien jaar ingrijpend veranderd. De consument, en niet alleen de jongere generatie, wil steeds vaker een betekenisvolle aankoop doen. Dat gaat verder dan het bezitten van een product of een service. Als merk moet je in de hele organisatie focussen op de ‘belevings-kant’.”

Seebohm zegt de shift van aankoop naar participatie te signaleren.

Ook vertelt Seebohm even later op het podium dat ze ziet dat in de luxemarkt wordt ingezet op communities. Ze noemt winkelcentra als voorbeeld. “Shopping malls hebben nu onder andere ook VIP ruimtes, maken hun eigen content en organiseren events. Dit is een verlengstuk van de belevingseconomie. Mensen willen graag ergens bij horen.”

Blik op de toekomst: ‘Na beleving komt verbinding en personalisatie’

En wat is de volgende grote verandering? “Ik denk dat we het hoofdstuk van de ervaringseconomie afsluiten en dat het volgende hoofdstuk over verbinding en connecties gaat. Als mens willen we natuurlijk dingen ervaren, beleven, maar we willen vooral verbonden zijn met andere mensen, offline en online. En we willen ook verbonden zijn met onszelf. Voor merken is het tijd een nieuw gesprek aan te gaan over verbinding, in plaats van simpelweg kopen of beleving,” stelt Seebohm.

Spiliopoulos noemt personalisatie. “Consumenten willen meer en meer dat zij kunnen krijgen wat ze willen, wanneer ze het willen en hoe zij het willen. Merken die dat bieden door technologie én menselijke interactie, komen als winnaar uit de bus.”

Foto: Selfridges, eigendom Selfridges.