Week van de Stenen Winkel: drie winkeliers over de schoonheid en de uitdagingen van de fysieke retail

Stenen winkels hebben het de afgelopen jaren niet altijd makkelijk gehad. De opkomst van e-tailers zorgt voor stevige concurrentie, de coronacrisis legde daar nog een uitdaging bovenop. Tegelijkertijd werd tijdens de lockdowns extra duidelijk hoe belangrijk fysieke winkels zijn voor sociaal contact en vitale binnensteden.

Tijd om stenen winkels eens goed in het zonnetje te zetten, dacht Marian Bekkers, eigenaar van adviesbureau Kooplust. Zij nam het initiatief voor de Week van de Stenen Winkel, die dit jaar voor het eerst gevierd wordt. In de week van 9 tot en met 15 mei worden klanten aangemoedigd een extra bezoekje aan hun favoriete fysieke winkel te brengen. Deelnemende winkeliers doen op hun beurt iets bijzonders voor hun klanten en kunnen daarnaast gratis retailadvies krijgen van experts om in de toekomst sterker te staan.

In het kader van de Week van de Stenen Winkel sprak FashionUnited drie doorgewinterde winkeliers uit verschillende hoeken van het land. Wat kenmerkt volgens hen de fysieke retail van tegenwoordig? Welke uitdagingen zien zij, en wat maakt het voeren van een fysieke winkel zo bijzonder?

Het belang van beleving

Als FashionUnited hem op vrijdagmiddag belt, zit Ron Wijburg aan de bar. De bar van zijn eigen winkel, welteverstaan. Die winkel, dat is De Loods, een zaak van ongeveer elfhonderd vierkante meter in Mijdrecht. Wijburg begon 37 jaar geleden, in 1985, op dezelfde plek met honderd meter winkeloppervlak. Steeds kwamen daar vierkante meters bij. Nu profileert De Loods zich als een ‘indoor modestad met Broadway feeling’, zo staat er op de website, met naast een assortiment heren- en dameskleding en accessoires ook een beautycentrum, massagetafels en dus een achttien meter lange bar. Bezoekers komen op een rode loper binnen, worden ontvangen met koffie, thee en verse koek. Wijburg: “Daar is een mooi woord voor: beleving.”

Beleving is cruciaal voor de fysieke winkel anno nu, denkt Wijburg. En dat is anders dan vroeger. “Dertig jaar geleden was het een kwestie van inkopen en dan wachten tot je collectie verkocht werd. Dat is een beetje passé geworden. Winkelen moet nu echt leuk zijn.”

Dat ziet ook Ron Bouwman, eigenaar van mode- en lifestyleketen Bomont, met twaalf filialen in het zuiden van Nederland. Ook hij zit al meer dan drie decennia in het vak, en heeft het winkellandschap zien veranderen. “De winkels moeten er tegenwoordig echt goed uitzien, zowel aan de binnen- als aan de buitenkant. Er moet genoeg horeca bij zitten.” Dat is nodig om te kunnen concurreren met het internet, zegt Bouwman. “Het is het unique selling point van de stenen winkel.” Wijburg vult aan: “Online shoppen is makkelijk. Bij ons kom je niet omdat het makkelijk is, je komt voor de gezelligheid.”

Een optie is natuurlijk om met de stroom mee te gaan en zelf ook een webshop op te richten. Dat deed Bouwman voor Bomont. Met de webshop bedient het bedrijf vooral toeristen, die buiten hun vakanties om niet naar de fysieke winkels kunnen komen. Een onvoorzien voordeel was de extra ademruimte die de webwinkel bood tijdens de coronacrisis. “We draaiden toen redelijk goed door.” Bouwman blijft ook in de toekomst in de website investeren, zegt hij, ‘zodat we verschillende poten hebben waar het bedrijf op kan staan’.

Fysieke winkels voor een levendige binnenstad

Frederique Oostendorp is sinds 2007 eigenaar van de zelfstandige damesboetiek Freek! in Deventer. Ook zij heeft de opkomst van het internet meegemaakt, maar een webwinkel heeft ze bewust niet. “Voor een relatief kleine winkel als die van mij is dat een te groot risico. Als iemand een artikel bestelt ben ik het zo tien dagen kwijt, en de kans dat het uiteindelijk toch terugkomt is groot.” Online shoppen doet ze zelf trouwens ook niet. “Al mijn inkopen doe ik bij stenen winkels in Deventer, om de ondernemers te steunen. Ik vind het veel te belangrijk dat de stenen winkel bestaat, om een levendige binnenstad te behouden.”

Dat onderstrepen alle drie de ondernemers: mooie, fijne winkels zijn cruciaal voor een levendig centrum. “Een leuke winkel draagt bij aan de sfeer,” ziet Wijburg. Oostendorp ziet dat ook. “In een stad als Deventer hebben we veel kleine zelfstandigen. Dat maakt het leuk, ook voor mensen van buiten de stad nodigt Deventer uit om langs te komen.” Ondernemerschap trekt ook nieuw ondernemerschap aan, merkt ze. “Er is nagenoeg geen leegstand in onze binnenstad. Zodra er een pandje vrijkomt, is er wel weer een ondernemer die daar mogelijkheden in ziet.” En dat is bijzonder, want op veel andere plekken in Nederland groeit de leegstand juist, of worden winkelruimtes omgezet in woningen. Zonde, vindt Oostendorp. “Dan straalt het toch minder gezelligheid uit.”

“Dat het in Deventer anders is, is volgens Oostendorp te danken aan een proactief binnenstadsmanagement, voortgekomen uit de speciale regeling Bedrijveninvesteringszone Binnenstad, waarbij vastgoedeigenaren en ondernemers mee-investeren in lokale projecten. Ook de gemeente zet zich voor de binnenstad in. Voor de regeling moet dit najaar weer gestemd worden. Oostendorp: “Ik hoop dat deze blijft bestaan.”

Maar niet alle ondernemers voelen zich door hun gemeente gesteund. Winkelen moet leuk zijn, maar tegelijkertijd is het steeds moeilijker geworden om het leuk te maken, zegt Bouwman van Bomont. “Men zegt wel dat de regeldruk omlaag moet, maar intussen komen er steeds meer regels bij, op landelijk of gemeentelijk niveau. Er mogen bijvoorbeeld geen bordjes of plantenbakken meer op straat. Die regels zijn opgesteld vanuit een negatief uitgangspunt: de angst dat het straatbeeld lelijk wordt. Maar de politiek slaat door, en dan mag je opeens niks meer.”

“We moeten met elkaar zorgen dat de stad of het dorp leuk blijft om in te winkelen. Daar speelt de gemeente een belangrijke rol in, maar die heeft vaak niet door hoe essentieel dit is,” stelt Bouwman. Voor de ondernemer was dat zelfs aanleiding om een filiaal van Bomont in Terneuzen te sluiten. “In Terneuzen werd niet meer naar winkeliers geluisterd, er werd niet meer op de sfeer gelet. Dan gaat het centrum kapot.”

Wijburg komt de regels tegen als hij meer horeca in zijn winkel probeert te integreren. “Gemeenten denken wat meer binnen de lijntjes: een kledingwinkel ziet er zo uit, horeca ziet er zo uit. Ambtenaren zijn ook geen ondernemers natuurlijk, dus ergens snap ik het ook - maar toch.”

Spanning en onzekerheid, maar ook dozen met gebakjes

Wat zijn andere uitdagingen waar de ondernemers nu voor staan? Wijburg en Oostendorp noemen de spanning van de grote investeringen die steeds moeten worden gedaan, gecombineerd met de onzekerheid van het ondernemerschap. Bij Wijburg zit de schrik van de pandemie er nog een beetje in. “Dat we vorig jaar dicht moesten, had ik niet verwacht. Hoe koop ik nu in? Kan ik investeringen doen of niet? Je moet er rekening mee houden dat er weer tegenslagen komen. Dat kan frustrerend zijn.”

Hoe houdt Wijburg het ondernemen desondanks plezierig? “Door constant bezig te blijven, je steeds af te vragen waar je klant vrolijk van wordt, zonder dat het in eerste plaats gaat om wat je eraan kunt verdienen. Zo ging ik laatst naar Lissabon,” verhaalt hij, “daar at ik pastel de nata, heerlijk. Vandaag kwam er een doos binnen met van die gebakjes, voor in de winkel. Ik verdien daar niet mijn geld mee, maar dat maakt het ondernemen wel superleuk.” Voor Oostendorp is het het sociale contact, zegt ze. “Het ontmoeten van verschillende mensen. Er zijn in vijftien jaar tijd leuke vriendschappen in de winkel ontstaan.”

Wijburgs belangrijkste advies aan de winkeliers van nu: “Doe waar je blij van wordt. In een winkel, of als je op vakantie bent. En probeer dat aan je gasten mee te geven, zonder meteen aan omzet te denken. Omzet komt vanzelf als mensen het naar hun zin hebben.” Oostendorp benadrukt het belang van verbintenis met andere ondernemers. “Je kunt niks alleen, je moet het met elkaar doen. Dat maakt een stad tot een succes. Wij zeggen ook altijd: liever tien winkels erbij dan dat er eentje weggaat. Hoe meer leuke en verschillende winkels er zijn in de stad, hoe meer mensen er komen.”

En Bouwman? “Wees eigenwijs,” adviseert hij. “Ga niet altijd mee in de regeltjes die gelden.” Korte stilte. Dan, met een grinnik: “Wij zetten de plantjes ook gewoon op straat.“