Miss Etam-vrouw voelt zich verloren bij Zara - Bedrijfsprofiel

Naar de catwalk kijkt Miss Etam niet. De snelheid en deskundig personeel zou de kracht zijn van de met diverse prijzen bekroonde formule. “Maar Miss Etam is al twintig jaar marktleider. Wat is daar nou actueel aan?”

Het regent prijzen bij de Nederlandse damesmodeketen Miss Etam. In 2009 en 2012 verkoos marktonderzoeksbureau Gfk Miss Etam, voornamelijk vanwege de maatvoering, tot meest gewaardeerde modewinkel van Nederland. Vier jaar op rij won de formule de publieksprijs in de categorie ‘damesmode’ van de ING Retail Jaarprijs. En tussendoor werd Miss Etam nog door Marketresponse bekroond met de titel ‘Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland’. Mark Veldkamp van Q&A Research & Consultancy – het bedrijf dat onderzoek doet voor de ING Retail Jaarprijs – legt uit wat er zo succesvol is aan de keten: “Miss Etam excelleert niet op één onderdeel. Eigenlijk scoort de keten goed op alle punten: prijs, assortiment, vernieuwing, service, personeel en sfeer. Dat maakt het algehele niveau uitstekend.”

Bij Miss Etam weten ze allang dat buitenlandse expansie niet slim is

Miss Etam is een typisch Nederlands merk. In het buitenland werkt het niet, denkt Anet van Haaster, van Bureau Nijman + Van Haaster. Als stylingconsulent was ze meerdere jaren verbonden aan de modeketen. Ze zette de stylingafdeling op en droeg bij aan de collecties. “JBC dat is een typisch Belgische keten die het in Nederland niet goed zou doen. Miss Etam is echt Nederlands. Zoals Marks & Spencer kenmerkend is voor de Britse mode. Bij Miss Etam weten ze dat allang trouwens, dat het niet slim is om naar het buitenland te gaan. Al willen veel modebedrijven alleen maar expansie.”

Het is belangrijk dat een klant tevreden is, ook als zij ongelijk heeft

Toch begint het verhaal van het Nederlandse succesnummer in Duitsland. In 1916 opende de Duitser Max Lindemann zijn kousenfabriek Etablissement Mayer – Etam. Door zijn ambitie werd de fabriek al gauw de eerste franchiseformule van Europa. Julius Korijn opende de eerste vestiging in Nederland in 1923. Na de oorlog verbrak de Nederlandse Etam de banden met het moederbedrijf. Eduard Gerard Korijn transformeerde de kousenmaatschappij van zijn vader tot de Etam Groep, met het hedendaagse Miss Etam en ook de formule Promiss. Een week voor zijn overlijden – hij stierf in november 2009 op 93-jarige leeftijd – zocht hij nog actief naar nieuwe winkellocaties.

Lastige periode
Hoewel het verhaal glorieus lijkt, een Hollands voorbeeld van de American Dream, waren het niet altijd gouden jaren voor Miss Etam. In 2009 schrijft het Financieele Dagblad dat de keten de bezem door de winkels haalt. Beatrice Macdonald is een jaar eerder aangetrokken als nieuwe CEO. Aan de krant laat ze weten voor een immense opgave te staan: het familiebedrijf is het contact met de klant kwijt, heeft last van de economische ellende en ziet rode cijfers op de balans. In boekjaar 2007-2008 rapporteert het modebedrijf een verlies van 11 miljoen euro. Wat er volgens Mcdonald mis is: de collectie moet opgefrist worden, de kleding is te duur en de kwaliteit kan beter. “De perceptie van ons merk moet veranderen.” Van Haaster is terughoudend als het gaat om wat zij noemt ‘een lastige periode’. “Het ging toen inderdaad even moeilijk, maar Miss Etam was nog altijd marktleider. Het bedrijf was snel in staat om te reorganiseren, het tij ten goede te keren.” Snelheid is volgens de adviseur de reden van triomf. “Miss Etam heeft een systeem dat net zo snel werkt als in de foodindustrie. Het is heel flexibel ingericht, iedere dag wordt er gereageerd op wat er speelt in de winkels.” Een vergelijking met fast fashion spelers als H&M en Zara – die enige tijd na catwalkpresentaties in de winkels al de nieuwste trends brengen – gaat volgens Van Haaster niet op. “Nee, er wordt helemaal niet naar de catwalk gekeken. Miss Etam test kleine orders in de winkels, daar wordt onmiddellijk op gereageerd. ‘Learning by doing’ heet dat.”

De collectie van Miss Etam wordt vaak gezien als het geheim van het succes. De maatvoering – bekroond door onderzoeksbureau Gfk – is toegespitst op lange benen en Hollandse heupen. De kleding moet ook vooral lekker zitten, een criterium dat de consument in Nederland hoog heeft zitten. Van Haaster: “De pasvorm is een randvoorwaarde. Dat moet gewoon goed zijn. Ik vind niet dat Miss Etam daar echt onderscheidend in is, want die pasvorm kan iedereen kopiëren.” Wat is dan de reden dat consumenten zo dol zijn op Miss Etam? “Het personeel is de kracht,” zegt Van Haaster. “De medewerkers op de vloer zijn fantastisch. Zij houden oprecht van de collecties en van het bedrijf. De shopmanagers krijgen veel vrijheid in de winkels. De klant staat voor hen centraal en dat gaat heel ver. Er zijn ook geen strakke regels. Zo is het belangrijk dat een klant tevreden is, ook al heeft zij eigenlijk ongelijk. Die motivatie van het personeel, dat is echt uniek, want dat kunnen andere spelers op de markt niet zomaar nadoen.” Mark Veldkamp van Q&A Research & Consultancy, prijst ook de kracht van het personeel. Miss Etam kreeg tijdens de ING Retail Jaarprijs verkiezingen van de 6200 klantenbeoordelingen, het hoogste cijfer voor het personeel. “En de algehele trend is dat consumenten klantvriendelijk en deskundig personeel belangrijker zijn gaan vinden dan vorig jaar.” Het laagste cijfer kreeg Miss Etam voor de prijs van de kledingstukken en acties in de winkels. “Maar dat is logisch. Consumenten willen altijd meer korting.”

Hoewel voormalig CEO Beatrice Macdonald in 2009 zei dat de perceptie van Miss Etam moest veranderen, is het imago nog altijd ‘gewoontjes’. Zo kopte de Telegraaf: ‘Oubollige winkelketen ongekend populair bij Nederlandse vrouw’. “Miss Etam richt zich op de gemiddelde Nederlandse vrouw, vanaf veertig jaar. Zij wil graag modellen zien met ‘een normaal postuur’. En kleding die bij haar past. Echt hip hoeft het helemaal niet te zijn,” is de visie van Veldkamp. Van Haaster vult aan: “Imago? Alleen niet-klanten vinden de winkels suf. Voor de vrouwen die kleding bij Miss Etam kopen is het imago prima, en dat zijn een heleboel vrouwen. Het is heel slim om je te richten op die middenmaat van de parttime werkende vrouw. En een Miss Etam-vrouw zou zich waarschijnlijk verloren voelen in Zara-kleding.” Zo blijkt er dan toch één aspect waar de damesmodeketen in uitblinkt. “De klanten zijn ongelooflijk loyaal,” zegt Veldkamp. “Het klinkt simpel, maar van alle ketens in vrouwenkleding luistert Miss Etam het beste naar haar klanten.” De keten luistert behalve door razendsnel te produceren wat scoort in de winkel, ook naar consumenten op speciale klantenavonden. Van Haaster: “Ieder modebedrijf zegt natuurlijk dat de klant centraal staat, maar bij Miss Etam is het echt zo. En dat kost een hoop geld en veel energie.”

Prijzencircus
Juli 2009: Uit onderzoek van marktonderzoeksbureau Gfk blijkt dat Nederlandse consumenten Miss Etam de beste damesmodeketen van het land vinden.
Oktober 2009: Miss Etam is de beste damesmodeketen volgens consumenten die hebben gestemd voor de ING Retail Jaarprijs
Oktober 2010: In de categorie 'damesmode' van de ING Retail Jaarprijs strijkt Miss Etam opnieuw met de eer.
Oktober 2011: Voor het derde jaar op rij is Miss Etam is de beste damesmodeketen volgens de stemmers van de ING Retail Jaarprijs.
Juni 2012: Gfk benoemt Miss Etam, vanwege de maatvoering, tot de meest gewaardeerde modewinkel van Nederland.
September 2012: Miss Etam is uitgeroepen tot 'Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland' door Marketresponse, na consumentenonderzoek.
November 2012: Het publiek verkoos Miss Etam - net als de drie voorgaande jaren - tot beste keten in de categorie 'damesmode' van de ING Retail Jaarprijs.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2013