Nieuw label George Hogg moet Benetton 'redden'

Sinds 2002, het jaar waarin Oliviero Toscani, die het merk bekendheid gaf, vertrok, kampt het Italiaanse modemerk Benetton met dalende omzet. Nu start het bedrijf - na een nieuwe website, een blog en een nieuwe creatief directeur genaamd You

Nguyen - met een nieuw label: George Hogg. In Frankrijk werden deze zomer stilletjes twee winkels geopend.

Vooral

basics voor dames zoals vesten, blazers en jassen in diverse kleuren, van materialen als kasjmier, angora en shetlandwol, hangen in de nieuwe George Hogg winkels van de Benetton Group. De verkoopprijzen van het label zijn minder hoog dan die van de overige merken binnen het concern; zo kost een Shetland-trui 40 euro.

De winkel in Parijs, met een moderne uitstraling, is gevestigd in de buurt van de Rue Etienne-Marcel, een winkelstraat met vooral merkwinkels als Diesel en Miss Sixty. De tweede winkel opende in Nantes, waar ook een aantal Sisley filialen zijn. Beide George Hogg-stores openden hun deuren stilletjes, zonder bombarie als een grote mediacampagne of aankondiging op social media. Er hangt zelfs geen groot logo boven de ingang. Wel doen er geruchten de ronde, over een derde George Hogg-winkel, in Levallois-Perret. De Benetton Group zelf wenst nog geen commentaar te geven op de strategie van het nieuwe label, en zegt binnenkort te komen met meer informatie.

George Hogg, maakt formeel al sinds 1994 deel uit van de Benetton Group, naast merken als United Colors of Benetton, Sisley, Playlife en Undercolors, zo blijkt uit een registratie bij het United States Patent and Trademark Office (USPTO). Tot nu toe had het modebedrijf het merk op de plank laten liggen. Maar met het label United Colors of Benetton gaat het al enige tijd niet voorspoedig, en George Hogg lijkt nu ingezet te worden om de neergaande spiraal te stoppen. Vooral in Europa gaat het niet denderend met Benetton; over het eerste half jaar van 2011 rapporteerde het merk in Europa een bescheiden groei, van 1,2 procent. De netto-winst daalde en bedroeg 30 miljoen euro. In het eerste half jaar van 2010 was de netto-winst van het Italiaanse merk nog 40 miljoen euro.

Benetton kende zijn hoogtijdagen in de jaren tachtig. Oliviero Toscani, reclameman en fotograaf, gaf Benetton het imago van een bedrijf dat zich maatschappelijk verantwoordelijk voelt, door campagnes te bedenken over aids, een Bosnische soldaat en een non die een priester kust. Na zijn vertrek ging het bergafwaarts - de omzet van Benetton is sinds 2000 met minder dan 2 procent gestegen - en volgens Bloomberg Businessweek kampt het merk met imagoproblemen. “De controversiële reclamecampagnes zijn vergeten en waar rivalen Zara en H&M de fashion shows op de voet volgen, is Benetton blijven steken in eigen collecties die slechts eenmaal per kwartaal vernieuwd worden,” schrijft het zakenweekblad.

Foto's: United Colors of Benetton