Interview: Linda Chang van Forever 21

Van een boetiek met fast fashion in Los Angeles in 1984 naar een internationale modeketen met een geschatte waarde van 155 miljoen dollar anno nu. De opkomst van Forever 21 is een van de meest fascinerende verhalen in de recente

retail geschiedenis. Nu daar dit jaar vestigingen in Ierland, Oostenrijk, België, Spanje en onlangs Engeland bij zijn gekomen, staat het bedrijf op het punt om ook Europa te veroveren. FashionUnited sprak Linda Chang, dochter van oprichters Don Won en Jin Sook Chang en markting goeroe bij Forever 21, na de opening van hun winkel in Westfield Stratford.

“Van

de grande opening van een nieuwe winkel krijg ik altijd de meeste voldoening”, vertelt Linda Chang, de 29-jarige dochter van de oprichters van Forever 21. “Dat is het moment waarop ik terugkijk en reflecteer. Het is geweldig om te zien hoe enthousiast de klanten zijn als ze de winkel binnenkomen en om te zien dat ik iets teruggeef aan de mode-industrie. Want het draait voor ons niet alleen om geld en succes.”

Een verfrissende houding voor iemand die op het punt staat om een bedrijf over te nemen dat inmiddels 480 vestigingen in 21 landen heeft. Het begon allemaal toen haar vader Don Won Chang, die in de jaren 80 vanuit Korea naar de Verenigde Staten was geëmigreerd, bij een bezinepomp werkte in Los Angeles. Het viel hem op dat in de mooiste auto’s vaak mensen reden die werkzaam waren in de mode-industrie. Dat was het begin van zijn eerste winkel Fashion 21 in Highland Park, waar hij goedkope namaakversies verkocht van de kleding die in dure modezaken in het centrum van de stad hingen. Don Won Chang herinvesteerde zijn winst door elk half jaar een nieuwe winkel te openen en veranderde de naam in Forever 21.

Die strategie groeide uit tot een internationale modeketen, die sinds 2008 gemiddeld 90 nieuwe vestigingen per jaar opent. Onlangs is daar een filliaal van 8000 vierkante meter in Westfield Stratford in Engeland bijgekomen. “We hadden ons oog al een decennium geleden laten vallen op Engeland, maar we konden nooit de perfecte locatie vinden”, verklaart Chang. Dus besloot het familiebedrijf eerst uit de breiden naar Azië. “Achteraf heeft die keuze ons enorm geholpen. We kregen daar te maken met een aantal kinderziektes, zoals belastingheffingen en importproblemen. Ook moesten we de collectie aanpassen op een nieuw soort consument. Daar hebben we veel van geleerd en dat is ons goed van pas gekomen in Engeland.” Onverwachts vond het modebedrijf eerst een pand voor een outlet in Birmingham, voordat ze deze zomer op Oxford Street in Londen hun eerste flagshipstore en recent het filliaal in Westfield Stratford openden.

Linda komt over als een jonge vrouw die stevig in haar schoenen staat en een sterk zakelijk instinct heeft, maar die observaties lacht ze weg. “Dat komt door mijn opvoeding. Van jongs af aan ging ik met mijn vader mee winkel in, winkel uit. Om erachter te komen wat zijn klanten precies wilden, sprak hij dagelijks met hen in zijn winkels. Daarna ging hij aan het werk om kleding te produceren die aan deze vraag voldeed.” Deze directe relatie met de consument is volgens Linda de sleutel tot hun succes. “Mijn vader zag in de jaren 80 een gat in de markt voor betaalbare, modieuze kleding en sindsdien zijn we met onze klanten meegegroeid." Want naast trendy mode voor tieners is de winkelketen door de jaren heen ook mannenkleding en ‘Love 21’, een lijn voor oudere werkende vrouwen, gaan verkopen.

Linda durft eerlijk toe te geven dat het bedrijf op dit moment een lastige fase doormaakt. “We hebben net een explosieve groei achter de rug, dus proberen we dit krampachtig bij te houden”, vertelt de jonge erfgename. Toch is ze zelfverzekerd dat Forever 21 haar plek kan vinden op toch al verzadigde Britse markt door winkelketens als Primark en H&M. “Zolang we in ons achterhoofd houden dat we ooit begonnen zijn om de klant precies datgene aan te bieden waar ze naar op zoek zijn, dan ben ik er zeker van dat het een succes gaat worden. We onderscheiden ons op de markt met ons uitgebreide assortiment, door de collecties dagelijks aan te vullen en actief te zijn op social media.”

Alles aan Chang straalt uit dat ze zich onlosmakelijk verbonden voelt met de keten. Maar hoe is het eigenlijk om elke dag met je familie samen te werken? “Het voordeel van een familiebedrijf is dat we allemaal een soortgelijke visie hebben voor het label. Maar we lopen elkaar nooit voor de voeten, want we werken allemaal op andere afdelingen! Mijn moeder houdt zich bezig met inkoop, mijn vader met de strategie en mijn zus zit op de afdeling visual merchandising.”

Nu de openingen in Europa op rolletjes lopen, werkt het bedrijf alweer aan een nieuwe strategie. “We zijn bezig om een eigen ontwerpteam op te zetten, zodat er steeds meer exclusieve items in onze winkels komen. Ook blijven we ons focussen op een breed publiek: onlangs hebben we een zwangerschapslijn gelanceerd. En nu gaan we ons richten op China en Hong Kong.” Het is overduidelijk: met het Forever 21 DNA – trends kunnen aanvoelen, kwaliteit leveren en zich constant aanpassen aan de behoefte van de klant – kan de modeketen een wereldwijd succes worden.

Foto: Linda Chang