Nieuw winkelconcept voor Björn Borg in Nederland

In Ein

dhoven staat sinds kort een Björn Borg-automaat waar consumenten vierentwintig uur per dag boxershorts in blik uit de muur kunnen halen. De vending machine maakt onderdeel uit van het nieuwe winkelconcept dat het Zweedse

lifestylemerk in drie grote Nederlandse steden heeft geïntroduceerd om meer experience toe te voegen. “De winkels moeten een beleving an sich worden,” aldus Rik Kolb, retail director van Björn Borg.

Een ja

ar geleden nam Dutch Brand Management, distributeur van het merk, de Nederlandse Björn Borg-winkels over van zelfstandig ondernemer Nico van Galen Last. De nieuwe eigenaar vond dat de uitstraling en het imago van het merk niet goed uit de verf kwamen in de huidige winkels en bedacht een nieuw winkelconcept. Kolb: “Björn Borg gaat altijd net iets verder: het is iets stouter en kleuriger. Maar dat kon je als consument niet terug vinden in onze winkels. Terwijl klanten juist altijd op zoek zijn naar iets dat anders is en hen triggert. De winkel moet niet alleen een plek zijn om de collectie te kopen, maar moet ook een trekplaats zijn. Daarom hebben we besloten om entertainment aan de winkels toe te voegen.”

Het concept werd voor het eerste in de nieuwe winkel in de Negen Straatjes gelanceerd. In het filliaal zijn de Björn Borg boxershorts, T-shirts en broeken uitgestald naar het voorbeeld een klassieke kruidenierswinkel. “In elke winkel willen we iets anders. In Amsterdam is dat het Grocery concept geworden om de authenticiteit van de Negen Straatjes naar voren te laten komen. Voor de stoep staan kratten à la de groenteboer en we verkopen boxershorts per pond die bij de kassa gewogen worden met een weegschaal.”

Omdat de resultaten in de gerestylde winkel zo goed zijn, heeft het bedrijf besloten om haar andere top-3 fillialen in Utrecht en Eindhoven ook onder handen te nemen. Elke winkel heeft een speciaal uiterlijk gekregen. “We voeren het nieuwe concept niet klakkeloos in elke winkel door, maar kijken naar de omgeving en passen daar het concept op aan. Eindhoven is echt een uitgaansstad en daarom leek het ons leuk om een boxershortsautomaat neer te zetten. Onze winkel zit op een centrale plek in de stad als je onverwachts besluit om niet thuis te slapen of je een verjaardag hebt en iets anders wilt geven dan een bloemetje van een tankstation, dan kun je langs de automaat lopen. Omdat het in een gave verpakking zit, merken we dat klanten zelfs als de winkel open is een blikje uit de automaat halen,” vertelt Kolb.

Ondanks het moeilijke economische klimaat investeert Björn Borg dit jaar in de restyling van meer fillialen in Nederland. Kolb: “In tegenstelling tot de stroming die nu gaande is hebben wij hele goede resultaten in de gerestylede winkels, daarom durven we de investering aan,” aldus Kolb. Halverwege 2012 moeten nog vier tot zes winkels het nieuwe winkelconcept aangemeten krijgen.