• Home
  • V1
  • Columns
  • Betaalbare luxe voor vrouwen van acht tot tachtig

Betaalbare luxe voor vrouwen van acht tot tachtig

Door FashionUnited

bezig met laden...

Scroll down to read more

De Deense sieradenfabrikant Pandora heeft van de

productie van bedelarmbanden miljoenenbusiness gemaakt.

Een Spaanse ezel, een ananas en de Eiffeltoren; de Tower Bridge, een ballerina en een dubbeltje uit 1938 met koningin Wilhelmina erop. De bedelarmband, gekregen voor mijn achtste verjaardag, is een verzameling. Het dubbeltje komt van de bedelarmband van mijn moeder, natuurlijk was ik dol op ballet en iedere vakantie mocht ik een nieuwe bedel uitzoeken die dan bij thuiskomst door de juwelier werd vastgelast. Inmiddels is het geheel bijna te zwaar om te dragen, maar hij blijft bewaard.

Anno 2011 is er weinig veranderd. De bedel die bij de Pandora-winkel in Amsterdam het meest wordt verkocht, zo vertelt medewerkster Jessica (38), is een zilveren tulp. Toeristen in Amsterdam vragen vaak om typisch Nederlandse figuren als aandenken aan hun bezoek. Naast de tulp doen ook de koe en de drie gouden kruisjes uit het wapen van Amsterdam het goed.

Van bewaren van herinneringen in de vorm van bedelarmbanden heeft een aantal slimme sieradenfabrikanten miljoenenbusiness gemaakt. Niet in de ouderwetse vorm van een armband met allerlei bedels van verschillend makelij. Een verzameling die vaak uitmondt in een rommelig allegaartje van stijlen en maten. Nee, aan de bedelarmband van de 21e eeuw passen alleen bedels van hetzelfde merk. De Deense fabrikant Pandora, opgericht in 1982 door goudsmit Per Enevoldsen en zijn vrouw Winnie, is zo’n slimme fabrikant. Pandora herintroduceerde de bedelarmband elf jaar geleden en sindsdien gaat het hard. Het merk heeft basisarmbanden van leer, zilver of goud met een slotje waar meestal de merknaam op staat. De bedels zijn in feite grote, bewerkte kralen die aan de armband geregen worden. Op die manier kan de draagster zelf de plaats en volgorde bepalen en is een extra bezoek aan de juwelier voor bevestiging overbodig. Naast bedels van zilver of goud, zijn er exemplaren van (half)edelsteen, glas in allerlei kleuren en zelfs hout waardoor iedere armband een eigen uitstraling krijgt. Consumenten kunnen het zo duur maken als hun budget toestaat. Een basisarmband van zilver of leer kost 54 euro, zilveren bedels beginnen bij 29 euro, maar worden fors duurder naar gelang de complexiteit van het ontwerp of de gebruikte materialen. Op de website staan gouden bedels van meer dan 500 euro vermeld.

Het bedrijf is nu het op een na het grootste sieradenmerk ter wereld (het Zwitserse Richemont, o.a. Cartier, IWC en Piaget, staat op één, red.). In 2009 verkocht Pandora wereldwijd 42 miljoen stuks en werd een jaaromzet geboekt van 3,5 miljard Deense kroon (470 miljoen euro). Vorig jaar liep de totaalomzet op naar 6,7 miljard kroon (895 miljoen euro), de netto winst bedroeg 1,87 miljard kroon tegen 1 miljard in 2009, een stijging van 86,2 procent. In oktober 2010 ging Pandora naar de beurs, de emissie leverde het bedrijf ongeveer 600 miljoen kroon op. In het eerste kwartaal van 2011 werd opnieuw een omzetplus geboekt van 41 procent naar 1,7 miljard kroon, mede dankzij prijsstijgingen die het gevolg waren van de gestegen goud- en zilverprijzen, zo verklaarde CEO Mikkel Vendelin Olesen in het interim rapport van 19 mei jl.

Pandora is verticaal georganiseerd en produceert 90 procent van de sieraden zelf. Het bedrijf heeft daartoe sinds 2005 vier productiefaciliteiten in Thailand geopend. Er zijn zes lijnen; Moments, Compose, Stories, Lovepods, Liquid Silver en Black Crown Diamond (horloges). Behalve bedelarmbanden worden ringen, kettingen, oorbellen en horloges verkocht. Pandora heeft een eigen retailkanaal met meer dan vierhonderd merkwinkels en levert als groothandel aan juweliers, waarmee het totaal aantal verkooppunten boven de tienduizend stijgt.

De beursnotering van het bedrijf maakt dat men niet scheutig is met toekomstplannen of verwachtingen. Voor boekjaar 2011 wordt een omzetstijging verwacht van 30 procent. Pandora wil blijven groeien en nieuwe lijnen lanceren.

De doelgroep is breed en de aanpak verschilt. Jessica: “Vrouwen van acht tot tachtig en af en toe een man. De een komt eens in de zoveel maanden iets uitzoeken voor een speciale gelegenheid. De ander koopt in één keer een armband vol zo uit het boekje of de etalage.”

“De belangrijkste succesfactor van het merk is de aard van het product,” zegt marketing manager Isabel Kretschmer. “De mogelijkheid bedels te verzamelen spreekt onze klanten aan. Het is een emotioneel product doordat de bedels worden gekoppeld aan bijzondere momenten en herinneringen.” Een andere belangrijke factor is het feit dat iedere armband uniek is, omdat die door de draagster zelf wordt samengesteld. “Vrouwen die op hetzelfde feestje in dezelfde jurk verschijnen zijn daar niet blij mee, maar vrouwen die elkaar tegenkomen met beiden een Pandora-armband praten samen over de bedels en over de herinneringen die zij symboliseren. Het brengt mensen juist bij elkaar,” concludeert Kretschmer.

Twee keer per jaar komt er een nieuwe collectie op de makrt die centraal worden ontworpen. De goedlopende tulpen en koeien zijn dan ook niet speciaal voor de Nederlandse markt ontwikkeld. Er wordt wel gekeken naar de verkoopcijfers van de verschillende ontwerpen, maar de cijfers zijn niet doorslaggevend bij de samenstelling van de collectie zo wordt benadrukt. Voor Lone Rønnow Frandsen en Lisbeth Enø Larsen, de twee hoofdontwerpers die schriftelijk een paar vragen hebben beantwoord, telt vooral dat de collectie in balans is. Pandora begon elf jaar geleden met armbanden van zilver en dertig verschillende bedels. Inmiddels is het aanbod fors gegroeid naar een totaal van ongeveer negenhonderd nu. Goedlopende ontwerpen blijven langere tijd in de collectie. De gouden series zijn nog niet zo lang op de markt en blijken vooral in Zuid- en Oost-Europa populair. Ter ere van het tien-jarig bestaan van de Pandora bedelarmband bracht het bedrijf eerder dit jaar een jubileumbedel op de markt van goud met briljanten (winkelverkoopprijs 674 euro). Naast Frandsen en Larsen is er een tweede designteam dat bestaat uit Mads Trolle en Lee Anthony Gray. Zij zijn onder meer verantwoordelijk voor de Liquid Silver en Lovepods-collectie, een strakker vormgegeven sieradenlijn zonder tierelantijnen.

Het is vooral de toegankelijkheid van het merk die Rian (26) aanspreekt. Rian is shopmanager van het filiaal van Pandora in de Leidsestraat in Amsterdam. “Pandora is affordable luxury,” zegt zij. “Het zijn kwalitatief hoogwaardige sieraden tegen een redelijke prijs. Daardoor is in deze winkel veel meer toeloop dan in de sieradenwinkels waar ik hiervoor heb gewerkt en blijf je de hele dag lekker bezig.” De Pandora-winkels in Nederland zijn franchisefilialen die worden gerund door Beau Monde juweliers. Ons land telt zeven Pandora concept stores, vijf shop-in-shops en ruim vijfhonderd verkooppunten.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 4 van 2011

Pandora