Van productieland naar afzetmarkt voor luxemode. Maar China staat ook bekend om kopieergedrag

en om ja-knikkende zakenlieden. Sam Colijn van bureau Out of Office, gespecialiseerd in China: “Maar de generatie van nu is anders. Bovendien, de Chinezen love consumeren”

‘Getting rich together, is het socialisme van nu’

Romantische Venetiaanse grachtjes, chique Milanese mode en het historische Coloseum. Sinds afgelopen zomer allemaal te bezichtigen in de Chinese havenstad Tianjin. Eerder maakten de Chinezen al een deel van Nederland en een Oostenrijks bergdorp na. Voor buitenstaanders staat de Volksrepubliek China vooral bekend om namaak; van nep Louis Vuitton tassen tot valse parfums. Wouter Kolk, CEO van de Nederlandse modeketen We Fashion – sinds een jaar actief op de Chinese markt – heeft er geen last van. “We willen juist dat ze ons kopiëren, en ons winkelconcept namaken,” lacht hij. “Daar zijn ze goed in.” Ook Sam Colijn en Kirsten van Dam zijn positief. De dames van Out of Office, een trend research, branding en design bureau, dat met name werkzaam is in China, vertellen na een seminar van trendanalist Christine Boland, over hun ervaringen. “China kent geen copyright en het land staat daarom bekend om kopieergedrag,” vertelt Colijn. “Maar de generatie van nu is anders en is juist de geschiedenis van het land aan het herontdekken.”

Verschillende modebedrijven slaan hun slag in het pas ontstane shoppingwalhalla. Hermès breidde onlangs het distributienetwerk in Azië uit met een nieuwe winkel in China en Gucci opende in zeven jaar tijd vijftig winkels in de Oost-Aziatische staat. Volgens de World Luxury Association is de Chinese bevolking dol op luxe mode. Aankomend jaar schat de organisatie de Chinese markt voor luxegoederen op 14,6 miljard dollar. Ook minder luxe modebedrijven als H&M met eenenvijftig winkels in China, Inditex met honderdvijfenzestig Chinese filialen en het Nederlandse pakkenbedrijf Suitsupply waagden de sprong naar het Verre Oosten. Forever 21 wil begin dit jaar voet op Chinese bodem zetten, Esprit ziet China als belangrijkste groeimarkt en G-Star heeft sinds 1999 een Chinees imperium van tweehonderd verkooppunten opgebouwd. Maar volgens H&M topman Karl-Johan Persson wordt de concurrentie wel steeds heftiger in China. “Er zijn nu zoveel spelers. Over tien jaar zal dat alleen maar meer zijn,” zegt hij tegen Wall Street Journal.

Why not?
Een jaar geleden startte de Nederlandse modeketen We Fashion met Chinese expansie en opende twee winkels, in Shanghai en Chongqing. Inmiddels zijn er tien We-winkels in China, in 2015 moeten dat er tweehonderd zijn. “Ik stond er altijd wel voor open,” licht CEO Wouter Kolk toe. Aan andere modebedrijven raadt hij ondernemen in China dan ook vooral aan. “Why not, ” zegt hij. Toch is hij voorzichtig over die expansieplannen. Want hoe de markt er over vier jaar uitziet, dat kun je niet voorspellen. “En een goede lokale partner is wel essentieel. Dik een jaar voor de opening van de eerste winkel in Shanghai hadden we een goede licentiepartner gevonden, Uniquepai. We hebben toen een businessplan opgezet, bedacht hoe we alles gaan doen. Daarna is het in razend tempo gestart.”

‘De Chinezen zitten niet op je te wachten’

De China-deskundigen Sam Colijn en Kirsten van Dam – ook al zijn ze kritisch op die benaming, want ‘hoe weten mensen die China een paar keer per jaar bezoeken, ineens alles over ondernemen in China?’ – deelden de veranderende Chinese consument in twee groepen. Een groep van de generatie voor Google, en een generatie na Google. “De post-Google generatie is ondernemender en visueel ingesteld,” legt het koppel uit. Colijn: “Getting rich together, is het socialisme van nu.

Consumeren geeft de Chinezen een gevoel van vrijheid. En ze zoeken naar manieren om de gelijkheid te ontstijgen, hoe gekker hoe beter. De inwoners zijn op zoek naar een eigen stijl.” Dat Chinezen op zoek zijn naar hun eigen, uitgesproken stijl, kan CEO Kolk beamen. “De dames die in China bij We Fashion shoppen, zijn jonger dan de Nederlandse consument. Ze willen meer kleur en de kleding moet korter, strakker en feller. Vooral het voor China traditionele felle rood werkt erg goed.” De modeketen wordt in China ook hoger gepositioneerd in de markt, denkt Kolk, simpelweg omdat het een Westers label is en dat is nu eenmaal spannend en nieuw. “Maar we moeten ook vanaf nul beginnen. Niemand daar kent onze geschiedenis van het samenvoegen van Hij en Zij tot We Fashion.”

Ook het Nederlandse sportmerk Protest paste de collectie aan op de Aziatische consument. Het modelabel streeft naar zo’n vijftien winkels in China, in twee jaar tijd. Nadat het merk, gespecialiseerd in boardwear, in maart een proefwinkel opende in Peking, was het vanaf de zomer tijd voor de eerste echte Aziatische Protest store. “Chinese klanten willen andere kleding dan Europese consumenten,” vertelde Wesley van Wijnbergen, internationaal retail manager bij Dekker Olifanta B.V, het bedrijf achter het Nederlandse merk, ten tijde van de opening.” Peking ligt bijvoorbeeld niet dichtbij zee en de klanten daar zitten niet direct te wachten op bikini's. Streetwear is er juist wel weer hip. Ook dragen mannen wel boardshorts op straat."

Regels
Niet alleen de Chinese consument is anders – denk alleen al aan de invloed van de éénkindpolitiek op het bestedingspatroon – ook zakendoen in het Aziatische land brengt soms een cultuurshock met zich mee. Xander Slager kan er over meepraten. Vijf jaar woont hij met zijn gezin in Shanghai. Ze gingen in eerste instantie voor één jaar, maar Slager werd verliefd op de sfeer en de dynamiek van de Chinese stad. “Er hangt zo’n enthousiaste stemming. De mensen zijn ambitieus en willen hard werken.” Slechts af en toe keert Slager terug naar zijn thuisland, vooral voor business. Zo heeft hij even tijd om aan FashionUnited toe te lichten hoe de zaken er aan toe gaan. Momenteel is hij CEO van UnitedStyles. Een tegendraads bedrijf, dat indruist tegen de moderegels: consumenten ontwerpen namelijk op internet zelf hun collecties.

“Regels zijn in China soms heel ondoorzichtig en niet actueel,” vertelt Slager. “Zo zijn er bijvoorbeeld alleen btw-regels voor grote en kleine bedrijven, maar wat als je er tussenin zit? Chinezen denken bovendien dat Westerlingen altijd de goedkoopste oplossingen willen. Toen ik samples liet maken, dacht ik ‘waarom kan het nou niet van betere kwaliteit?’. Dat kon wel, maar de fabrikant dacht al bij voorbaat dat ik het niet wilde, omdat het duurder zou worden.”

Colijn over de verschillen in ondernemen: “Je moet de Chinezen niet onderschatten, met hun bescheidenheid en het ja-geknik. In het openbaar zullen ze bijvoorbeeld nooit zeggen wat ze echt van je ideeën vinden, dat vinden ze onbeleefd. Voor een Chinees is gezichtsverlies het ergste wat hem kan overkomen.” Net als Kolk adviseren de dames daarom om een lokale held in de arm te nemen, met de autoriteit om beslissingen te nemen, zonder dat hij of zij daarvoor naar het hoofdkantoor moet bellen. Als ondernemer in China moet je kunnen vertrouwen op je quanxi, je netwerk. Colijn: “En van urenlang tafelen of zakendoen in een discotheek moet je ook niet raar opkijken.” Hoe de Chinese markt zich zal ontwikkelen, blijft volgens Kolk gissen. En de dames Colijn en Van Dam? “China is op zoek naar creativiteit en Shanghai in het bijzonder wil de innovatiefste en creatiefste stad van de wereld worden. Echte luxe is en blijft waarschijnlijk booming. En authenticiteit. Chinezen zijn er naar op zoek. Ze gaan terug naar hun geschiedenis en zijn trots op hun land.” Slager is in ieder geval van plan de komende tijd nog in China te blijven: “Maar het is niet makkelijk om te ondernemen in China. Het is een normale markt, waar je hard moet werken. Onthoud: het is niet dat ze op je zitten te wachten.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2012
 

Gerelateerd

MEER NIEUWS

 

LAATSTE VACATURES

 

MEEST GELEZEN