De keerzijde van mode - Bedrijfsprofiel Studio Jux

De wereld verbeteren en een carrière in de modebranche

konden niet samen gaan, dacht Carlien Helmink. Modelabel Studio Jux leek haar de oplossing. Jux, dat ‘lol’ betekent in het Duits, moet volgens de oprichters vooral leuk zijn. Ook voor de makers in Nepal, waar de kleding van biokatoen, bamboe en hennep wordt geproduceerd.

Natuurlijk ziet het er ook gelikt uit, het verhaal van de kleermaker is een bonus

In een oud schoolgebouw in Amsterdam Oost, met traditionele ornamenten, hoge plafonds en veel licht, heeft modelabel Studio Jux haar hoofdkantoor. In de gangen wijst Carlien Helmink naar de kapstokjes op ‘kinderhoogte’. Na haar afstuderen aan de Universiteit van Amsterdam, richting Communicatie, werd Helmink meteen mede-eigenaar van het duurzame modelabel. Terwijl ze eerst dacht dat mode slechts een puberale passie was. Mode was een methode voor de zoektocht naar haar identiteit. Op haar Linkedin-pagina schrijft Helmink: “Als jongere dacht ik dat mijn interesse voor mode enkel was gebaseerd op het glamoureuze beeld er van.”

“Vroeger had ik het idee om me vier dagen per week in te zetten voor een commerciële baan, en één dag in de week vrijwilligerswerk te gaan doen. Want de wereld verbeteren en een carrière, zeker in de modebranche, waren naar mijn idee botsende ambities,” vertelt de 27-jarige onderneemster. Helminks idealistische drang komt mede door de reizen die ze maakte naar Azië, eerst als tiener met haar ouders, later tijdens haar studie. En door docent Cees Hamelink, hoogleraar Internationale Communicatie en een tijd lang adviseur voor de Verenigde Naties. “Hij vertelde zo veel, over hoe de wereld er aan toe is, dat ik elke keer na de colleges dacht: ‘ik mòet iets doen om de wereld te verbeteren.’” Toch was haar studietijd ook juist de periode voor Helmink om te ontdekken dat mode meer was dan een bevlieging of een puberale passie. “Mijn interesse voor mode gaat veel verder dan het glamoureuze beeld van de industrie. Maar de modebranche is ook verantwoordelijk voor veel van de schade die ik had gezien in Zuid-Oost Azië.”

Helmink vond een bijbaan bij Pepe Jeans als office management assistant, waar ze leerde hoe de modebranche werkte, en één dag werkte ze als vrijwilliger voor Studio Jux, het label van Jitske Lundgren. “Een van de jeugdvrienden van Jitske was de oudere zus van een van mijn jeugdvrienden. Zo belandde ik op haar afstudeershow. Ik keek enorm tegen haar op.” Jitske Lundgren studeerde mode in Utrecht, Southampton en Parijs, aan het Instituut Francais de la Mode. De ontwerpster studeerde mode omdat ze hield van kunst, van het maken van mooie spullen. Aan eco-fashion dacht ze pas later; tijdens een reis naar India waar ze een paarse man zag. Hij was verantwoordelijk voor het verven van de kleding, stond in een bad vol kleurvloeistof en moest door het leven gaan in precies dezelfde kleur.

In 2008 richtte Lundgren Studio Jux op, wat ‘lol’ en ‘plezier’ betekent in het Duits. Helmink: “Mode moet leuk zijn, plezier opleveren. Ook voor de ontwerper en kleermaker.” Lundgren en Helmink kozen daarom voor Nepal als productieland, om bij te dragen aan de werkgelegenheid in één van de armste landen ter wereld. Om de tailors daar in het zonnetje te zetten, lanceerde Studio Jux de campagne ‘Your Nepali Tailor is a Rock Star’. Aan de binnenkant van de kledingstukken staat een nummer dat correspondeert met een kleermaker, te vinden via de Studio Jux-website. “We willen de mens achter de kleding tonen,” legt Helmink uit. “Want veel consumenten denken dat kleding kant-en-klaar uit de machines rolt. We willen de afstand verkleinen tussen het Westerse consumentisme en de kleermakers daar. Een van de makers spaart nu voor een motor, net als mijn broer. De mensen in Nepal zijn helemaal niet zo anders dan jij en ik.”

Wel zijn er cultuurverschillen tussen de Nepalezen en de Westerse consumenten. “Tijdens één van mijn reizen zag ik het clichébeeld van een ontwikkelingsland met onverharde wegen, straatkinderen en overal chaos. Ik vroeg me af hoe je een zaak kunt opbouwen in een ongeordend land. Maar aan de andere kant is het zo ‘Westers’ om meteen dat land te willen veranderen en te ordenen. Wie zegt dat de Westerse normen de juiste zijn? En bovendien, als het land zich wil ontwikkelen, zal toch iemand zijn bedrijf daar moeten vestigen,” peinst Helmink. Ze geeft nog een voorbeeld van cultuurverschillen: “In de winter wilden wij het warm maken in de fabriek waar onze medewerkers werken. Ramen dicht en de verwarming aan. Maar zij wilden de ramen en deuren open, zodat de geesten weg kunnen.”

Maar zitten consumenten, die een glamoureuze modewereld krijgen voorgespiegeld, een wereld waar Helmink in het begin ook voor viel, wel te wachten op de schaduwkant van mode? “Sommige wel, sommige niet,” zegt Helmink eerlijk. “De biografieën van de tailors zijn grappig beschreven, dus we krijgen vaak positieve reacties. Maar mensen mogen onze kleding ook gewoon kopen omdat ze het mooi vinden. Graag zelfs.” De onderneemster lacht: “Het gaat om de kledingstukken, van goede kwaliteit, met bijzondere materialen. Natuurlijk ziet het er ook gelikt uit, het verhaal van de kleermaker is een bonus.” Op de website van het modemerk staat: ‘Sex up your wardrobe with some eco fashion’. Werkt Studio Jux dan ook niet mee aan het illusoire modebeeld? “Gelikt is ook zo’n fout woord,” verbetert Helmink zichzelf snel. “Mode is toch een vertaling van je identiteit. En je wilt graag geassocieerd worden met mooie dingen. Wij zijn wel modisch natuurlijk – eco-fashion is allang niet meer saai en stoffig – maar onze kleding is vooral ook minimalistisch met gekke details zoals een verborgen zak.”

De herfst- en wintercollectie van Studio Jux is geïnspireerd op de vormen van diamanten en heeft grote contrasten in kleur. De kleding wordt gemaakt van een mix van biologisch katoen, hennep, gerecyclede colaflessen, zeewier en vissenleer. Helmink: “Vooral hoogopgeleide stedelingen dragen onze kleding. Creatieve mensen.”

Inmiddels heeft Studio Jux 22 verkooppunten in acht landen. Onlangs opende het merk een eigen fabriek in Nepal, waardoor er nu twintig Nepalesen in dienst zijn. Studio Jux won een prijs van La Redoute tijdens de Ethical Fashionshow. En Jitske Lundgren woont in de Nepalese hoofdstad Kathmandu, om naast kleding te ontwerpen, ook het productieproces in goede banen te leiden. “In het begin waren we zo naïef,” vertelt Helmink. “Dan hadden we bijvoorbeeld bedacht om op de modebeurzen in Parijs en Berlijn te staan, maar dan dachten we er pas op het laatste moment aan, dat ook de collecties die kant op moesten. Uiteindelijk trommelde ik mijn ouders op, die ons met de auto naar de beurzen reden.”

Door het winnen van de prijs van La Redoute bereikt het Nederlandse modelabel met de aankomende wintercollectie een miljoenenpubliek. “Een goede leerschool,” zegt Helmink. Voorlopig wil het merk eerst haar positie verbeteren in de acht landen waar het nu te koop is. “En we willen graag naar de UK en de VS. En een submerk lanceren met maatpakken. Misschien dat we over vijf jaar zover zijn. We doen het stapje voor stapje.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 5 van 2011