Gaastra positioneert zich slim - Interview Gaastra

Het Nederlandse Gaastra bestaat 115 jaar. Het bedrijf

heeft in korte tijd diverse nieuwe winkels in eigen land geopend en timmert ook in Europa aan de weg. Een gesprek met directeur Erik van Bilsen over de expansie van het bedrijf.

De zeilsport daar draait het om bij het Nederlandse merk Gaastra. Wie het hoofdkantoor in Amstelveen betreedt struikelt over de maritieme referenties. Van de houten vlonders op de vloer tot de gladde witte muren, alles ademt de nautische wortels van het bedrijf. Dezelfde sfeer is ook in de winkels terug te vinden waarvan Gaastra er afgelopen jaar diverse heeft geopend. In eigen land kwamen er filialen bij in Laren, Breda en Amsterdam. De opening in de hoofdstad betreft officieel een verhuizing vijftig meter verderop naar een veel groter pand. Middenin dit vlaggenschip aan de Van Baerlestraat ligt een zeilboot in het water. In Leiden werd met McGregor en Suitsupply een zogenaamde triple brandstore van zevenhonderd vierkante meter geopend. Geen onverwachte combinatie aangezien de McGregor Fashion Group tevens eigenaar is van Gaastra en een minderheidsbelang heeft in Suitsupply. In 2011 werd de eerste locatie in de Verenigde Staten ingewijd. In Newport, Rhode Island, het mekka van de zeilwereld, want home town van de America’s Cup. Maar wie denkt dat dit het begin is van een forse retailexpansie vergist zich. “Het doel van de eigen winkels is om het merk in de thuismarkt beter te presenteren, het totaalplaatje te laten zien. De meesten van onze groothandelsklanten in Nederland kennen het DNA van Gaastra natuurlijk wel, maar er zijn nog steeds mensen die bijvoorbeeld alleen onze jacks willen inkopen, omdat ze dat al jaren doen.” Gaastra-directeur Erik van Bilsen ziet het als een van zijn taken daar verandering in te brengen.

Waterpoort
Van Bilsen is in augustus 2010 door McGregor aangesteld met als opdracht Gaastra verder te professionaliseren. Gaastra maakt sinds oktober 2000 deel uit van de McGregor Fashion Group. Het merk werd in 1897 opgericht als zeilmakerij in Sneek. In het logo is de Waterpoort van Sneek te zien. In de jaren 70 van de 20e eeuw stond Gaastra vooral als leverancier van surfzeilen bekend, waarna het midden jaren 90 eigen kledinglijnen ging produceren. Gaastra Pro en Gaastra Sportswear dateren uit die periode.
Het bedrijf werd jarenlang gerund door een twee-koppige directie: creatief directeur Hans Zwolsman en commercieel directeur Marc Kooiman. Met de komst van Van Bilsen werd de managementstructuur aangepast. Erik van Bilsen werd algemeen directeur om Gaastra zoals hij het zelf zegt, “voor te bereiden op de volgende fase”. “Als algemeen directeur kan ik meer afstand nemen van de inhoudelijke discussie,” zegt hij. “ Het blijft natuurlijk een emotionele business, maar ik kan goed rationaliseren.” Daarnaast beschouwt Van Bilsen het als zijn taak om duidelijkheid te verschaffen, “dat is belangrijk voor mensen.” De drie-koppige directie die zo is ontstaan noemt hij een hecht team. “Het scheelde dat ik reeds vijftien jaar bij de Mcgregor Group werkzaam was, dus we kenden elkaar al heel goed.”

Toenemende behoefte aan een heldere bedrijfsstructuur kwam voort uit de expansiestrategie die al langer geleden is ingezet. Gaastra is de afgelopen paar jaar hard gegroeid, met name in het buitenland. De afzet in Nederland en België is door de jaren heen stabiel. Duitsland is momenteel de belangrijkste exportmarkt voor het merk. Het land telt 27 Gaastra monobrands stores en 600 verkooppunten. Frankrijk is volgens Van Bilsen steeds belangrijker aan het worden. Het bedrijf hanteert bij de expansie de zogenaamde olievlek strategie. Van belang daarbij is dat dat altijd met eigen mensen gebeurt en zo min mogelijk met agenten. “Zo werken wij graag, met eigen verkoopkantoren in elk land.”

Opvallend is het explosieve succes dat in korte tijd in Italië kon worden geboekt. Gaastra wordt er verkocht in shop-in-shops bij de Italiaanse warenhuisketen Coin en bij ongeveer zestig groothandelsklanten. “Zes weken nadat het in de winkels lag, kwam Coin met het verzoek om de shop-in-shops in andere filialen versneld uit te rollen. ” De verklaring voor de uitstekende doorverkoop in het land? Slimme marketing en positionering. Gaastra sponsort de kleding van het belangrijkste Italiaanse zeilteam Team Azzura. Team Azzura is het enige Italiaanse zeilteam dat ooit aan de America’s Cup heeft deelgenomen, het team wint race na race en verschijnt regelmatig op televisie. Die lucratieve sponsordeal heeft het bedrijf te danken aan Marc Blees, directeur van Gaastra Pro en zelf een fanatiek zeiler. “Hij kent iedereen in de zeilwereld,” zegt Van Bilsen. “Zonder hem waren we er nooit tussengekomen.” Maar ook de positionering van het merk is van belang. “In Italië wordt Gaastra in de duurdere winkels verkocht waar het hangt naast merken zoals Gucci, Prada en het Purple Label van Ralph Lauren, maar doordat Gaastra een toegankelijker prijsniveau heeft dan die andere namen is de doorverkoop heel goed.”

Focus
De jaaromzet bedraagt zo’n 100 miljoen euro en het bedrijf heeft de ambitie uitgesproken om dat tegen 2015 te verdubbelen. Van Bilsen: “Daar vraagt iedereen naar, maar pin me er niet op vast. Wij streven naar stabiele en langdurige groei, maar we hebben we geen haast. De consumentenbestedingen staan in Nederland en Europa onder druk en natuurlijk zijn wij daar niet immun voor.” Van Bilsen verwacht voor de komen seizoenen voor Gaastra nog wel groei, zij het ‘gematigd’. “Ik vind de groei van de internationale verkoop momenteel moeilijker in te schatten dan ooit,” zegt hij.

Gaastra focust dan ook meer op duurzame groei met bestaande klanten en minder op het aanboren van nieuwe distributiekanalen. Diezelfde focus wordt ook naar de collectieopbouw vertaald. “We hebben besloten om een meer compacte collectie aan te gaan bieden en te focussen op een portfolio van pakweg vijfhonderd styles waarvan we weten dat onze klanten die willen hebben. Zodoende wordt voorkomen dat bepaalde modellen niet in productie worden genomen en kunnen we onze energie steken in het ontwikkelen van betere artikelen.” De efficiencyslag die in de hele organisatie doorwerkt, is enkele maanden geleden ingezet en zal in de zomercollectie voor 2013 volledig zijn doorgevoerd. Volgens de directeur draagt dit uiteindelijk bij aan en sterker totaalbeeld van de collectie. “Het doel is om onze producten steeds beter en mooier te maken en onze klanten gelukkig.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2012