Label zonder pretenties

NoNo, een van de drie labels van het Nederlandse VeldhovenGroup, werd in 1995 gelanceerd.

Inmiddels is de naam veranderd in Nononsense en onlangs startte het concern behalve een girls- en een babylijn ook een boyscollectie. Nononsense groeit gestaag en met beleid. Het verhaal van een pretentieloos kinderkledinglabel.

Het gaat erom dat het kind zijn eigen keuzes maakt. Daarom vinden we het leuk om de collecties op te hangen aan bepaalde karaktertrekken van het kind

Niet alleen de naam en het concept van kinderkledinglabel Nononsense suggereert een pretentieloos karakter. Ook het bedrijf achter Nononsense, VeldhovenGroup, lijkt niet zo van schreeuwerigheid te houden. De kale muren en gangen met veel matglas, waarachter hoge, grote werkruimtes schuilgaan geven het designkantoor in Amsterdam-West een serene sfeer. En dan is er ook nog het pretentieloze gedrag van de werknemers en de bescheidenheid over het label zelf. Uiteraard willen ze groeien, maar niet ten koste van alles. “Bij groei houden we altijd rekening met bestaande verkooppunten in de omgeving. We richten ons op het uitdiepen van de markten waarin wij ons al begeven,” vertelt Tania Bongers, Internationaal PR manager van de VeldhovenGroup.

Nono is ontstaan vanuit een gebrek aan ‘no nonsense’ kinderkleding midden jaren negentig. Toen het label in 1995 onder toezicht van creatief directeur Henriëtte Daniëls in de markt werd gezet, was meteen duidelijk dat het onderscheid hem in het design moest zitten. In die tijd was de meeste kleding voor kinderen kleurrijk en met veel poespas, een reactie op de sobere en ingetogen kleding van weleer. Nono wilde terug naar de tijd waarin die overdaad geen rol speelde. “Simpele vormen en grijze kinderkleding waren toen juist weer superradicaal,” vertelt concept designer Karlijn Kragting. “De stijl van Nono was pretentieloos.”

Sinds de oprichting bestond het label uit een lijn voor meiden en voor baby’s, newborns (girl/boy en unisex) om precies te zijn. De naam, die eerst een afkorting van de achterliggende gedachte was, is inmiddels veranderd in het hele woord van het oorspronkelijke idee: Nononsense. “Wat overigens niet per definitie zegt dat het simpele collecties zijn,” zegt Kragting. Bongers voegt daaraan toe: “Voor de herfstcollectie 2009 zijn we goed naar de positionering van het merk gaan kijken en teruggegaan naar de roots. Toen kwamen we weer bij de ontstaansgeschiedenis en het gebrek aan no-nonsense kinderkleding terecht. Vandaar de keuze om de naam aan te passen en heel bewust met ‘nononsense’ te communiceren.” Maar wat is ‘nononsense’ zonder een collectie voor de boys? Om het plaatje compleet te maken besloot Nononsense daarom vanaf herfst 2009 ook voor de jongens te beginnen. Bongers: “Het idee is ontstaan vanuit de gedachte om zowel de winkelier als de consument te faciliteren met een one-stop-shop. En Nononsense is verkrijgbaar in de maten 50/56 tot en met 168/174. Zo kunnen we van baby tot tiener een volledige lijn aanbieden.” De babycollectie onderging overigens ook een kleine metamorfose; Baby Small en Baby Very Small werd samengesmeed tot een collectie.

Behalve een boys-lijn en de lancering van de nieuwe naam, heeft een nauwkeurige bestudering van het label nog meer veranderingen teweeg gebracht. Misschien met het blote oog niet waar te nemen, maar Nononsense heeft sinds kort per segment (baby, boy, girl) een aantal kernwaarden toegevoegd. Deze helpen het designteam bij het ontwerpen van de collecties en zijn terug te vinden in de stijl van foto- en typografie.
De kernwaarden (sensitive, expressive, detailed voor de meisjes; sturdy, simple, strong voor de jongens en cute, simple en playful voor de baby’s) dienen als inspiratie voor verschillende thema’s waarin de collecties zijn opgedeeld. “Elke collectie bestaat zo uit verhalen in een verhaal,” vertelt Kragting. “Voor high summer 2010 is er bijvoorbeeld het thema ‘Nononsense for being adventurous’. De inspiratie hiervoor komt voort uit het feit dat kinderen vandaag de dag al veel van de wereld hebben gezien. Meer dan vroeger, in ieder geval.” Ook wordt gekeken naar trends in de maatschappij. Een voorbeeld daarvan is het thema ‘Nononsense for being active’, waaruit een sublijn met veel jerseys is voortgekomen, zodat kinderen zich makkelijk kunnen bewegen. En het handige is: Onderling zijn de thema’s makkelijk te combineren.
Opvallend aan de manier waarop het designteam van Nononsense te werk gaat is niet alleen het thematische. Alle ontwerpen en prints worden ‘in-house’ gemaakt. Dat garandeert exclusiviteit en biedt VeldhovenGroup de mogelijkheid de essentie van de labels over te brengen. Ook het feit dat kinderen serieus worden genomen, valt op. “We kijken ‘omhoog’. Dat wil zeggen dat we in de gaten houden wat er in de volwassen modewereld gebeurt, omdat kinderen dat ook doen.” Ook het karakter van het individuele kind speelt een rol; kinderen hebben zelf vaak al een duidelijk idee over hoe ze zich willen kleden. Nononsense gebruikt kinderen zelf als inspiratiebron. Kragting: “Wie zijn ze, wat houdt ze bezig en wat vinden ze leuk om te doen? Het gaat erom dat het kind zijn eigen keuzes maakt. Daarom vinden we het leuk om de collecties op te hangen aan bepaalde karaktertrekken van het kind.” Het aantal collecties dat Nononsense voor de boys en girls per jaar uitlevert is zes; twee in de herfst en twee in de lente, een in de vroege lente en een voor hoogzomer.

Voor de baby’s is er alleen de lente- en herfstcollectie. Dat de girlscollectie nog steeds de grootste is, is niet zo vreemd; de boys komen nog maar net om het hoekje kijken. Wie weet hoe dat over een tijdje gaat. De verkoop is in elk geval goed gegaan en de reacties waren positief.

Vertrouwen is een groot goed bij de VeldhovenGroup. “Wij doen er alles voor om consistent en tijdig een goed product te kunnen leveren aan onze partners” vertelt Bongers. “En daardoor hebben we veel tevreden klanten in onze portefeuille.” Ja, het gaat goed met VeldhovenGroup. Inmiddels telt het bedrijf meer dan 800 werknemers en is de geschatte retailomzet voor 2009 ruim 250 miljoen euro. Toch richt het bedrijf zich niet op enorme expansie. “Eigen winkels zitten momenteel niet in de planning want wholesale is onze core-business. Nu ligt onze focus op de vijftien landen waar Nononsense momenteel te koop is (Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Zwitserland, Verenigd Koninkrijk, Ierland, Noord-Ierland, Denemarken, Zweden, Hong-Kong, Zuid-Korea, Singapore en de Verenigde Arabische Emiraten). Deze markten zijn nog niet verzadigd, waardoor groei hier zeker mogelijk is,” zegt Bongers. Toch sluit ze niet uit dat Nononsense in de toekomst zal toetreden tot nieuwe landen; Door de distributiekanalen die er door de verkoop van Veldhovens andere labels is ontstaan, zijn er in ieder geval mogelijkheden genoeg.

De VeldhovenGroup wordt in 1950 door Rudolf Veldhoven opgericht en importeert eerst private labels. De eerst jaren worden gekenmerkt door pionieren en gestage groei. In de jaren zeventig wordt het strategische besluit genomen om te focussen op eigen, unieke producten, die goed worden ontvangen. In de lijn van deze strategie wordt door Willem Veldhoven, zoon van de oprichter, en met creatieve input van Henriette Daniels, in 1981 Sandwich gelanceerd, dat een internationaal succes wordt. Stills (1994), en NONONSENSE (1995) volgen. De VeldhovenGroup opereert momenteel in 25 landen en heeft meer dan vierduizend verkooppunten wereldwijd. Martijn Veldhoven, kleinzoon van de oprichter, is CEO van de organisatie.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad januari 2010.