‘Marni van de lage landen’ Interview Emily Hermans MLY

Modeontwerpster Emily Hermans doet het liefst alles

zelf. Ze ontwikkelt zelf haar stoffen en creëert de prints, maar ook zaken als sales en promotie neemt Hermans voor eigen rekening. Zo heeft ze helemaal zelf een serieus modemerk opgebouwd.

Het feit dat het merk helemaal in Nederland wordt ontwikkeld en geproduceerd doet het goed

Emily Hermans is een van de weinige jonge, zelfstandige modeontwerpers die het redt op eigen kracht. In 2003 rondde zij haar studie af aan het AMFI en startte direct haar modelabel. Hermans ontwerpt een eigen lijn die zij MLY heeft genoemd, maar ook bedrijfskleding. Meest recent voor het hostessteam van scheepswerf Damen Naval in samenwerking met Any-wear. Sinds de vorige zomercollectie (zomer 2011) heeft de verkoop van MLY volgens de ontwerpster een vlucht genomen. Nu heeft zij 25 verkooppunten in Nederland en vier in België. Bekend werd zij met knitwear. Draagbare jurken, jasjes, rokken en truien van zelfontwikkelde, gebreide stoffen met frisse patronen en kleuren. Visueel aantrekkelijk, comfortabel en herkenbaar. Volgens Chananja Baars van modewinkel Coming Soon in Arnhem heeft MLY de potentie om uit te groeien tot “Marni van de lage landen”. Inmiddels is de collectie uitgebreid met geweven en geprinte kleding. “Het werd tijd voor een breder aanbod,” zegt Hermans. “Alleen maar breisels, dan wordt het een trucje.” Aankomend najaar komen er ook een paar jeansmodellen bij. Daarvoor gaat zij samenwerken met de licentiehouder van jeansmerk Lois die in hetzelfde pand in Eindhoven is gevestigd. Eindhoven? Niet in Amsterdam waar bijna de hele modebranche zit, of desnoods in Arnhem? “Het kunstklimaat in Eindhoven past bij mij,” zegt Hermans. “Ik kom uit het noorden van Limburg, uit een klein dorp. Ik heb jaren gestudeerd in Amsterdam, maar voelde me daar een ‘vreemde eend’. De zakelijke no nonsense mentaliteit in Eindhoven, spreekt mij aan. Bovendien heeft het stadsbestuur veel aandacht voor kunst en design wat bijdraagt aan het prettige werkklimaat.”

Feedback
Sinds kort heeft Hermans een medewerker in dienst voor twintig uur per week en ook lopen meestal een of twee stagiaires rond, maar het grootste deel van de bedrijfsvoering houdt de ontwerpster in eigen hand. Inkopers van modewinkels prijzen haar zakelijke aanpak en het feit dat ze zo goed bereikbaar is en blijft. “Ze staat overal voor open,” zegt Chananja Baars van Coming Soon. “Daardoor heb je als afnemer en detaillist het gevoel dat het een echte samenwerking is.” Op modevakbeurs Modefabriek, waar Hermans in januari in de nieuwe - duurzame - sectie Mint een stand had, schrijft zij zelf de orders. Zij verkoopt de collecties aan retailers en luistert naar hun feedback. “Feedback van winkeliers vind ik heel belangrijk,” zegt Hermans. “Ik wist in het begin bijvoorbeeld niet goed hoe ik een collectie moest opbouwen, waar precies behoefte aan was. Dat heb ik door gesprekken met retailers geleerd.” Belangstelling om een eigen winkel te openen heeft zij niet. “Mijn collecties werken het beste in multi-brand stores waar ook andere merken worden verkocht.” Iets wat door haar retailklanten wordt bevestigd. Hermans heeft haar bedrijf vanaf het begin zeer serieus in de markt gezet. Dat viel op. Zozeer, dat zij naar eigen zeggen weinig aanspraak heeft kunnen maken op fondsen of financiële steun voor starters. “Ik heb altijd professionals ingezet, voor de website bijvoorbeeld en de fotografie, maar wel vaak bevriende professionals uit mijn eigen omgeving. Daardoor leek het bedrijf al snel veel groter dan het eigenlijk was.” Dankzij een actief PR bureau was de ontwerpster in de startfase van haar label ook vaak in consumentenbladen te zien. Hermans: “Dan ging ik op de foto, of mijn huis, mijn kledingkast of atelier. Erg leuk allemaal.” Maar behalve aandacht en een boek vol knipsels leverde het haar uiteindelijk weinig op. “Ik dacht dat die bladen ook door winkeliers gelezen zouden worden en dat het meteen extra verkoop zou genereren, maar dat bleek niet zo te werken. Uit al die publicaties zijn in ieder geval geen retailklanten voortgekomen.”

“Ik heb Emily twee jaar gevolgd, voodat ik het ging inkopen,” zegt Ank van der Wal, eigenaresse van damesmodewinkel Nana in Gouda die het merk nu ongeveer drie jaar in de winkel heeft. “Ik vond de prints en breisels eerst te compact en misschien ook nog iets te jong voor mijn klanten. Toen dat veranderde, met rijkere stoffen en het echt een collectie werd, heb ik het ingekocht.” En het liep meteen goed. Van der Wal: “Mijn klanten pikten het direct op omdat het ‘anders’ is. Bovendien is de kwaliteit heel goed, het blijft heel lang mooi.” “Een fijn merk met een groot bereik,” is de omschrijving van Chananja Baars. “Het merk spreekt zowel jonge als iets oudere vrouwen aan, en pasvorm en maatbereik zijn heel goed.” Ook het feit dat het merk helemaal in Nederland wordt ontwikkeld en geproduceerd doet het goed. Baars: “Ik merk dat klanten daar steeds meer waarde aan hechten.”

Visitekaartje
Mode was niet haar eerste keus. Hermans is van oorsprong grafisch ontwerper en dat is nog steeds een rode draad in haar werk. Neem de merknaam die zij afkortte tot MLY om zo een helder beeldmerk te creëeren. Het is ook te zien aan de eigen abstracte prints die haar collecties typeren en de kunstige collectieboeken.Voor Hermans geen standaardfolder met doorsnee fotomateriaal, maar originele boekwerken waarvoor zij ieder seizoen de nieuwste druktechnieken en bijzondere papiersoorten gebruikt. “Ik vind het belangrijk om iets moois neer te leggen,” zegt ze, “het is een visitekaartje.” Het is daarnaast ook een voorbeeld van de slimme, commerciële aanpak die Hermans hanteert. Een aanpak die ten dele is ontstaan door het ontbreken van financiële steun in het begin van haar modecarrière. Wie ooit een van haar shows heeft bijgewoond zal de goed gevulde goody bag zijn bijgebleven, vol met cadeautjes en reclamefolders van luchtvaartmaatschappij tot cosmeticabedrijf. Voor allerlei aspecten van de bedrijfsvoering zoekt zij partners en sponsoren. “Ik ben eigenlijk best een netwerker,” zegt ze, “ik probeer altijd aan iedereen te denken.” Voor de halfjaarlijkse fotoshoots is het een sport om bijzondere locaties te vinden. Nu staat Thailand op de verlanglijst voor de aankomende zomercollectie. Vliegtickets voor het hele team kan Hermans zich niet veroorloven en dus benadert zij vliegmaatschappijen op zoek naar eentje die wel een deal wil sluiten. “De mogelijkheden zijn eindeloos.” In plaats van kleinschalige catwalkpresentaties organiseert Hermans dinner shows voor honderden gasten. Geen doorsnee show met publiek dat na twintig minuten weer naar buiten rent, de MLY-collecties worden gepresenteerd tijdens avondvullende evenementen. Belangstellende consumenten kunnen kaartjes kopen voor deze fashion dinners. Zij nodigt retailklanten en pers uit. En voor partnerbedrijven, zoals papierleverancier Igepa bijvoorbeeld met wie zij de collectieboeken maakt, is het een leuke gelegenheid om relaties op een avondje uit te trakteren. Gasten kunnen tevens hun koophonger stillen; Hermans richt ter plekke een winkeltje in en verkoopt restanten van voorgaande collecties.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 2 van 2012