Tailor made trendinformatie - Achtergrond Trendwatchers

'Vaag en zweverig.’ ‘Vreselijk duur.’ ‘Best interessant,

maar wat kun je ermee?’ Het zijn een paar kreten gehoord in relatie tot trendwatching.

De laatste trends zijn voor iedereen toegankelijk. Een avondje surfen op internet en je weet alles. Christine Boland

Trendseminars zoals die van de Nederlandse Lidewij Edelkoort of van buitenlandse bureau’s als Peclers Paris, Stylesight en Mudpie zijn vaak duur maar trekken veel publiek. Trendboeken, waarvan de prijzen kunnen oplopen tot soms wel een paar duizend euro per stuk, vinden gretig aftrek. Trends en mode zijn onlosmakelijk met elkaar verboden. Voor ieder modebedrijf is echter wel een trendbureau of analist die daarbij past, zowel qua methode als qua budget. Vrij nieuw is bijvoorbeeld het Britse bedrijf Editd dat trends voorspelt op basis van de buzz in social media en actuele verkoopcijfers. Editd claimt dat het precies inzichtelijk kan maken welke items en kleuren aanslaan zodat modebedrijven met deze informatie direct kunnen inhaken op actuele trends. Prijzen beginnen bij tweeduizend pond per maand. Tegenover de kosten staat de vraag: wat levert het op? Of concreet: kan trendanalyse modebedrijven aan een hogere omzet helpen?

“Die vraag kan ik met een volmondig ‘ja’ beantwoorden”, zegt trendanalist Christine Boland. “Ja”, zegt Anet van Haaster van bureau Nijman + Van Haaster. “Ja”, zegt ook Renee Labbe, directeur Global Trends bij het Amerikaanse bureau Stylesight. Een periode van economische onzekerheid en teruglopende consumentenbestedingen is volgens hen dan ook niet het moment om op trendanalyse te bezuinigen. “Ik kan het me best voorstellen, als het gebeurt,” zegt Boland die de diensten van haar bedrijf juist bewust betaalbaar wil houden, “maar ik heb er nog niets van gemerkt.” Volgens Anet van Haaster hebben bedrijven die geen geld meer kunnen of willen steken in hun core business, want daaronder schaart zij trendwatching, een serieus probleem. “Wie vooruit wil, blijft investeren. Bij trendforecasting gaat het erom dat je de juiste dingen doet op het juiste moment. Het draait in de mode-industrie immers om timing. Wanneer je op het goede moment een hit in huis hebt, kun je heel veel geld verdienen. Als die timing niet goed is, kost dat juist veel geld.” Renee Labbe: “Men denkt wel vaker dat als eerste op trend services bezuinigd wordt, maar ik merk dat klanten in deze periodes juist vaker contact zoeken. Ze kunnen zich immers geen missers veroorloven. Onze klanten willen zeker weten dat alles gecoverd is en er geen kans over het hoofd wordt gezien.” Maureen Reulink, eigenaresse van Appletizer en als agent van Lidewij Edelkoort en Christine Boland onder meer betrokken bij de organisatie van trendseminars, onderstreept dat het gebruik van trendboeken en services ook kostenbesparend is. “Zo kan men besparen op monsters, reizen, personeel, enzovoort. En het scheelt tijd. Een bedrijf hoeft niet meer zelf alle informatie te analyseren en trendbureau's kunnen ideeën leveren voor graphics en prints die direct te gebruiken zijn.”

Van belang is, zo wordt benadrukt, dat trendadvies op maat geboden wordt. Van Haaster: “Wij geven onze klanten tailor made trendinformatie, toegespitst op hun positionering in de markt.” Bij Stylesight verschilt het per klant, zegt Labbe. “Het ene bedrijf heeft zelf een researchafdeling. Dan bladert men door onze informatie en pikt eruit wat bruikbaar is. Een ander bedrijf wil juist gerichte adviezen. In zo’n geval laten we niet alles zien, maar alleen wat bij ze past.” Boland: “De laatste trends zijn voor iedereen toegankelijk. Een avondje surfen op internet en je weet alles.” Het is de functie van trendanalisten om trends en tendensen te signaleren, in een bredere context te plaatsen en te vertalen naar bruikbare adviezen voor bedrijven. Dat kan zelfs heel concreet. Labbe: “Stel, een onbekend meisje ontwikkelt zich opeens tot ster. Onze cliënten willen dan weten wat dat voor hun merk betekent en of zij moeten inhaken of niet. Past het meisje bijvoorbeeld in hun volgende campagne? Wordt wat zij draagt een ‘must-have’ of moet een van haar uitspraken als slogan op een T-shirt? Onze klanten willen conrete adviezen op welke manier zij voordeel kunnen halen uit zo’n ontwikkeling.” Boland: “Wij hebben een soort gidsfunctie voor bedrijven. Het is geen glazen bollen-werk.” Christine Boland heeft daarvoor al zo’n tien jaar geleden het Mindset-model ontwikkeld, maar bemerkt nu dat de belangstelling daarvoor bij haar klanten toeneemt. “Een model zoals dit is de toekomst van ons vak. Hiermee wordt de identiteit van een bedrijf inzichtelijk gemaakt aan de hand van vier archetypen (stil, nostalgisch, speels en extreem) en op basis daarvan kan het bedrijf iedere trend of tendens bekijken en vervolgens zo toepassen dat het bij het merk en de merkidentiteit past.”

Het beeld van de trendwatcher die vanaf een ivoren toren onbegrijpelijke voorspellingen de wereld in slingert, strookt niet (meer) met de werkelijkheid. Trendbureau’s en analisten anno 2011 werken nauw samen met hun klanten om uit de overvloed aan trends en trendjes die dingen te pikken waar modebedrijven profijt van kunnen hebben.

“Ik ken Christine al twintig jaar,” zegt Easy Comfort-directeur René Mulder. “Bij ons begint ieder seizoen met een bezoek van Christine. Zij legt het fundament en vormt zo het startpunt voor de nieuwe collectie. Bezuinigen op trendanalyse? Nee, dat lijkt me een van de meest krankzinnige bezuinigingen die je kunt doorvoeren. Als modebedrijf teken je daarmee je eigen ondergang. Ik koop ook wel eens van die trendboeken van grote internationale kantoren, maar daar hebben we eigenlijk niet zoveel aan. Christine brengt de trends op een begrijpelijke en inspirerende manier. Ook medewerkers die niets met design te maken hebben komen geënthousiasmeerd uit zo’n sessie. Het biedt houvast en zekerheid wat bij ons merk past, wat niet en op welke manier we kunnen vernieuwen. Als je als merk niets nieuws te bieden hebt, maak je jezelf overbodig. Stilstand is achteruitgang.”

Christine Boland is werkzaam als zelfstandig trendanalist en consultant voor de retail, mode en media-industrie. Zij houdt zich bezig met het vroegtijdig signaleren van culturele, sociale en maatschappelijke ontwikkelingen en toont welk effect deze gebeurtenissen hebben op het consumentengedrag. Zij werkt(e) onder meer voor Creenstone, De Bijenkorf, de Brova Groep, Victoria’s Secret en Marks and Spencer.

Anet van Haaster is al 25 jaar betrokken bij markt- en stijlonderzoek en adviseert retailers en merken bij innovatie op diverse terreinen. Daarnaast geeft zij seminars, trainingen en praktische workshops voor retailers en brancheorganisaties. Bureau Nijman + Van Haaster rekent onder meer Miss Etam, Hema en WE tot haar klanten.

Renee Labbe is Senior Vice President Global Trends bij het Amerikaanse bureau Stylesight. Zij geeft leiding aan een team Trend Directors die gezamenlijk megatrends en tendensen analiseren en interpreteren voor klanten zoals Asos, Inditex, Hugo Boss, Ralph Lauren en Uniqlo.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 6 van 2011