GFK Jaarcongres: lef hebben, twitteren en goed personeel

“Hebben jullie een hashtag voor vandaag?” vraagt ‘marketinggoeroe’ Gert Koot aan de organisatie van het GFK Fashion Jaarcongres. “Een wat?” fluistert de marketing manager van M&S Mode. Haar collega fluistert terug: “Zo’n hekje, voor op Twitter.”

Social media, innovatie en inspiratie staan centraal op de het tiende jaarcongres van onderzoeksbureau GFK.

Bij onderzoeksbureau GFK, dat al sinds 1934 bestaat, noemen ze het tiende Fashion Jaarcongres een verjaardagsfeestje. Maar echt veel hebben de retailers die naar het enorme schip, de SS Rotterdam, zijn getogen, niet te vieren. Want bij een terugblik op de afgelopen tien jaar, blijkt dat de markt op slot zit. Sinds 2001 – het jaar dat outletcentra populair werden en merken als Mexx en Esprit hun hoogtijdagen kenden – is de markt met 4 procent gegroeid. “Als je dan denkt aan de inflatie, is er dus niets veranderd,” zegt Laurens van den Oever, commercieel directeur van GfK Retail and Technology, somber. “Alleen jeans weten zich uit deze misère te trekken. Door merken als Diesel en Replay vinden consumenten het ineens heel normaal dat een spijkerbroek minstens honderd euro kost.”

Ook Marco Wolters, directeur van GFK Fashion, Durables en GFK Panel Services Benelux, is het er over eens: het zijn barre tijden. Toch hebben moderetailers tegenwoordig veel kansen met de enorme populariteit van internetwinkelen. Zo is Zalando, in een jaar tijd, marktleider geworden op het gebied van schoenen kopen via internet. Wolters voorspelt: bezorgkosten bij webshops gaan in de toekomst helemaal verdwijnen, tweedehands kinderkleding gaat online nog flink groeien en ook mobiel- en socialshopping wordt binnenkort snel groot.

De belangrijkste verandering: de macht is verschoven naar de consument. Ondernemers moeten niet meer denken vanuit het product, en hoe ze dat aan de man gaan brengen, maar vanuit de consument. Het lastige: die consument is volgens GFK onlogisch, onvoorspelbaar en emotioneel. En de prangende vraag waar ondernemers op het jaarcongres mee rondlopen, verwoordt Ashwien Bisnajak van Hunkemöller dan ook goed: “Wat is nou dat ene dat je uit de ‘rode oceaan’ helpt?”

Reclameman Lode Schaeffer probeert er met behulp van verschillende reclame casussen antwoord op te geven. Zijn tip: durven en lef hebben. Zoals jeansmerk Levi’s dat enkele jaren geleden besloot te investeren in een Amerikaanse ‘spookstad’, zodat het verhaal van het merk vanzelf verteld zou worden. “Maar het is heel moeilijk om te durven,” zegt Schaeffer. “Want overal waar ik spreek, heeft degene voor mij een grafiek die naar beneden gaat.”

Roland Kahn, de man achter de winkelformules Coolcat, America Today en M&S Mode en sinds kort eigenaar van lingeriemerk Sapph, heeft het allemaal niet zo op acties als ‘Twittercatwalks’ en logostunts zoals dat van Gap – waar Gert Koot over vertelde. “Bonding begint bij je medewerkers,” vertelt Kahn, die op nummer 194 staat in de Quote 500. “Je werknemers vertellen het verhaal. Bij Coolcat hangt echt een familiesfeer. En we steken veel energie in het personeel, in de vorm van opleidingen.” Nog een tip: “Respect voor de klant. Zoals bij M&S Mode. Vrouwen met maat 46 willen ook sexy zijn.”

Over zijn plannen met Sapph, dat hij begin augustus heeft overgenomen van Rob Heilbron, wil Kahn nog niets zeggen. “Daar is het nog erg vroeg voor,” zegt hij. Waarom hij interesse had in het merk wil hij wel kwijt: “Het past heel goed bij Coolcat. Beide merken zijn sexy en stoer. En Sapph is ook een beetje ‘hoerie’.”

Yasmine Esser

Foto: Roland Kahn