GfK: ‘Zeeman meeste last van Primark’

In de leeftijdscategorie 12 tot 34 jaar heeft de Ierse retailer Primark met slechts twee winkels een flink deel van de markt voor zich opgeëist. Met name Zeeman lijdt zwaar onder de introductie van Primark, maar ook Scapino, Coolcat, Hema, Bristol,

Takko, C&A en M&S Mode worden negatief beïnvloed door het modebedrijf. Dat blijkt uit onderzoek Annet Oldenhuis, student van de Universiteit Tilburg, in opdracht van GfK en Modint. Oldenhuis heeft de introductie van Primark op de Nederlandse markt en de invloed van het bedrijf op de aandelen van de reeds bestaande moderetailers in Nederland geanalyseerd.

Een verrassende conclusie is dat H&M, die op het eerste gezicht de grootste concurrent van Primark lijkt, niet negatief is beïnvloed door de komst van de retailer in Nederland. Volgens de onderzoekers is de brand value van H&M zo hoog is, dat het Zweedse modebedrijf geen last heeft van de prijzengigant.

Opvallend is dat er een ook aantal retailers positief zijn beïnvloed door de komst van Primark. Steps, Esprit, Shoeby Fashion, Zara, De Sting, Bijenkorf, Didi en We Fashion kregen juist een boost sinds de introductie van Primark in Nederland. Dat is volgens de onderzoekers het gevolg van het zogenaamde ‘Pradamark-effect’. Die theorie gaat ervan uit dat consumenten zowel goedkope als duurdere kledingstukken kopen en dit met elkaar combineren.

Uit het onderzoek blijkt verder dat sinds de introductie van Primark het effect van prijs op de marktaandelen is gestegen met 15 procent en dat het effect van promoties licht is gedaald met 6 procent.

Ook in Groot-Brittannië zelf is er veel veranderd sinds de opkomst van Primark. Daar spreken marktonderzoekers zelfs van het ‘Primark-effect’. Hun opkomst heeft er namelijk toe geleid dat Britse families de laatste tien jaar steeds minder geld aan kleding en schoenen zijn gaan uitgeven. Sinds de start van Primark in 1973 is de retailer in zijn thuisland uitgegroeid tot marktleider. In 2010 behaalde het bedrijf een marktaandeel van 20,9 procent.

De onderzoekers adviseren retailers die last ondervinden van Primark om de strijd aan te gaan op prijs. “Wordt net zo goedkoop als Primark en ga daarbij uit van je eigen merkwaarde,” aldus GfK en Modint in een verklaring. Een ander advies van de partijen is je als modeformule juist afzetten tegen Primark. “Beweeg je weg van het prijsgeweld en ga focussen op je echte sterktes en communiceer die ook dusdanig naar de consument.”

Voor het onderzoek is het recent geopende Primark-filliaal in Zaandam nog niet meegerekend, maar ook daar heeft Primark al een meetbaar effect gehad. Gisteren bleek uit een passantentelling van Locatus dat de komst van de Ierse retailer in Zaandam tot dertig procent meer passanten opgeleverd heeft in het totale winkelgebied. Locatus telde het winkelend publiek voor Sinterklaas en na 8 december, de dag dat Primark in Zaandam haar deuren opende.

Primark heeft op dit moment 228 winkels in Europa. In Nederland ziet het bedrijf naast Rotterdam, Hoofddorp en Zaandam plaats voor nog zo'n 22 winkels.