H&M viert 25e verjaardag met flagshipstore Rotterdam

“De klant komt binnen en kan de hele dag hier verblijven. Als je alles wilt zien, red je het niet eens van tien uur 's ochtends tot tien uur 's avonds.” Susan Krau, countrymanager van H&M Nederland staat in de nieuwste flagshipstore van de modeketen, in Rotterdam. Het filiaal in de Beurstraverse is de

grootste vestiging van het bedrijf in Europa. De opening van de winkel valt samen met het 25-jarig jubileum van het modebedrijf in Nederland.

“Kijk de tegels zijn op iedere afdeling anders,” zegt Krau als ze de accessoireafdeling voor dames oploopt. Ze wijst naar de vloer, om vervolgens

snel door te lopen naar de schoenen. “Als enige winkel in Nederland verkopen we hier exclusive shoes. Al is een deel online te koop. We hebben schoenen van 9 tot 130 euro. Dat zijn dan lederen schoenen natuurlijk. Er staat één maat in de winkel, de juiste maat wordt voor je gehaald, dus je krijgt ook persoonlijk advies. Voor Hennes & Mauritz is dat absoluut uniek. Dat is ook een vorm van expansie, door uit te breiden binnen de bestaande concepten met meer verschillende prijscategorieën.” Zitten consumenten die bij H&M shoppen wel te wachten op een meer servicegerichte schoenenafdeling? “Ja, een deel van die consumenten zeker. Die zou voorheen misschien niet zo snel bij onze schoenen kijken en nu wel.”

Grootse H&M van Europa in Rotterdam

Tien maanden lang werd het filiaal van H&M vertimmerd tot flagshipstore. "In fases," benadrukt Krau. "We zijn alleen nu een paar dagen dicht, verder zijn we al die tijd open geweest. Het is de grootste verbouwing in 25 jaar. De Koopgoot drijft als het ware, er is zo'n 150.000 liter water weggepompt.” Met hele middenstuk van de winkel - waar H&M vijf roltrappen en een lift heeft geplaatst - is nieuw. Voorheen zat daar een klein winkelcentrum, vertelt Krau.

Met 4500 vierkante meter is de vestiging in het centrum van Rotterdam de grootste H&M van Europa geworden. De countrymanager straalt: “We zijn zo trots dat we ein-de-lijk een winkel hebben waarin we alles kunnen laten zien, alle collecties. Zoals de Divided Grey-lijn, die we deze zomer hebben toegevoegd.”

De winkel heeft een speciale ruimte gekregen voor de style advisor-service, waarbij een personal shopper voor consumenten de winkel doorzoekt. Op de kinderafdeling is voor het eerst een kidscorner. Vinden de moeders ook wel prettig, zo kunnen ze rustig rondsnuffelen. Behalve speelattributen is er ook een 'chillhoekje'. Voor wat oudere kinderen die in de weer zijn met hun gsm.

Waarom koos H&M voor Rotterdam als locatie voor de grootste winkel van Europa? “Hier hadden we gewoon de mogelijkheid om uit te breiden. Rotterdam is een goede stad voor ons en we wilden al wel langer alles onder één dak aanbieden voor de klant. We zoeken eigenlijk altijd op A-locaties naar de beste mogelijkheden om onze concepten te laten zien. We zijn continue bezig ons portfolio te verbeteren,” antwoordt Krau.

Eigenlijk was het toeval dat de winkel in Rotterdam de grootste van het continent is. “We bedenken in Nederland: wat willen we, waar willen we heen, wat is onze visie voor de toekomst? Vervolgens kijkt de vastgoedmanager wat de mogelijkheden zijn. En toen werd dit het ineens de grootste van Europa. Maar met de expansie die we hebben is dat misschien volgend jaar niet meer zo.” Ze doelt op de winkels die H&M gaat openen in de panden waar voorheen Maison de Bonneterie was gevestigd, in Amsterdam en in Den Haag. “Qua oppervlakte is de Bonneterie in Amsterdam groter, 5000 vierkante meter. Maar het is een monumentaal pand, dus we weten nog niet wat we precies aan het gebouw kunnen veranderen en hoeveel oppervlakte er aan verkoopruimte overblijft. We kijken nu met de afdeling storedevelopment en met architecten hoe het er uit komt te zien. We zijn nog in het beginstadium.”

Tien jaar collecties van gastontwerpers bij H&M

De reusachtige flagshipstore in Rotterdam staat symbool voor de groei die het Zweedse modebedrijf heeft doorgemaakt, sinds de keten 25 jaar geleden zijn intrede op de Nederlandse markt deed. Het begon met elf winkels die het concern had overgenomen van modeketen Fooks. Krau over de groei: “We hadden toen 121 medewerkers, nu hebben we 124 winkels en 3600 medewerkers. We vieren dit jaar ook dat we al tien jaar designersamenwerkingen hebben.”

Colle

cties van gastontwerpers, dat doet iets met mensen, is de mening van Tony Wijntuin, oprichter van Wyne Strategy & Innovation, een bedrijf dat is gespecialiseerd in de ontwikkeling en implementatie van high traffic locaties en winkelgebieden. “H&M is natuurlijk heel sterk in het verkopen van kleding met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Maar die samenwerkingen met topdesigners hebben ook heel veel betekend voor het imago en de merkidentiteit van H&M,” zegt hij. Volgens de adviseur doen andere modeketens H&M na door samenwerkingen aan te gaan met bekende ontwerpers. Toch zal het Zweedse bedrijf altijd het voordeel hebben, de eerste te zijn geweest die het zo groots aanpakte.

'Voor de komst van H&M zagen winkels er een heel seizoen hetzelfde uit'

In 1989, toen H&M naar Nederland kwam, zag de modemarkt er volgens Harry Bijl van modebrancheorganisatie Inretail, totaal anders uit. Het was de tijd dat het in Amsterdam stikte van de illegale ateliers. Daar werd de kleding die Parijs dicteerde nagemaakt. Het Verre Oosten was volgens Bijl nog niet zo bekend. “Ja, alleen voor basics misschien,” zegt hij. Modewinkels kochten twee keer per jaar hun hele assortiment in. “Vervolgens werd dat allemaal in één keer uitgeleverd en waren winkels volgepropt. Consumenten zagen een heel seizoen lang dezelfde kleding in de winkels hangen. Die constante doorstroom van mode-artikelen die we nu kennen, dat hebben de fastfashionjongens gerealiseerd.”

Zelfstandig ondernemers reageerden honend toen H&M naar Nederland kwam. Net zoals winkeliers nu reageren op de expansie van Primark. Maar je moet het positief bekijken, vindt Bijl. “Door H&M is de Nederlandse consument veel modebewuster geworden. Daar profiteren alle modebedrijven van. Als winkelier moet je blij zijn met de zuigkracht die H&M heeft in de winkelstraat. Je moet het bedrijf absoluut niet zien als marktverstoorder. Al is het alleen maar, omdat een moeder bijvoorbeeld goedkoop uit is bij H&M voor haar kinderen en zo meer geld overhoudt voor kleding voor zichzelf.”

Chantal Riedeman, shopoloog en professioneel klantverleider op de winkelvloer, herinnert zich nog hoe enthousiast ze was toen H&M naar Nederland kwam. “Ik was letterlijk dolgelukkig toen H&M de deuren opende in Haarlem.” Volgens Riedeman heeft H&M voor een enorme verschuiving gezorgd in de Nederlandse houding ten opzichte van kleding. “In mijn woorden: je kwam uit een 'arm' gezin, dat kleding kocht bij Hema, V&D of C&A, òf je kocht je status met merkkleding. Mode speelde nauwelijks een rol. Je kocht òf kleding òf een merk. H&M heeft dat veranderd.”

H&M moet oppassen voor concurrenten

Na H&M kwamen andere fastfashionspelers op de Nederlandse markt. Inditex, het moederbedrijf van Zara, huurde in 2000 voor het eerst winkelruimte in Nederland, Primark volgde in 2008, in Rotterdam. Wijntuin noemt die drie – H&M, Inditex en Primark – de ‘grote driehoek’. Om de andere twee voor te blijven mag H&M van de adviseur best wat innovatiever zijn. “Het is tijd voor de volgende stap. Zelf denk ik vooral aan duurzaamheid, want H&M profileert zich nu ook al op dat gebied, zoals met de ban op angora en speciale duurzame collecties.”

Hij is ook kritisch op het winkelconcept. Hij mist nieuwe technologie. “Denk aan iPads, waarop je via internet kunt bestellen.” Ook Riedeman denkt dat het modebedrijf nog kansen onbenut laat in de winkels. “Als shopoloog zie ik dat H&M de winkelvloer aan het innoveren is, met nieuwe winkel- en presentatieconcepten en klantvriendelijkheid van de medewerkers. Maar ze vergeten nog steeds dat klanten overvolle rekken écht niet makkelijk en leuk vinden. Ze moeten dus oppassen dat ze niet in razend tempo worden ingehaald door hun concurrenten die wel zorgen voor koopgemak. ”

Bijl is het er niet mee eens. Hij is juist van mening dat de H&M-winkels er het beste actueel uit zien. Hij wil vooral dat de filialen duidelijk en overzichtelijk zijn. “Consumenten zijn gewend via internet met één muisklik de juiste maat te selecteren. In de fysieke winkels willen ze dan niet onwijs moeten worstelen om maat 38 te vinden.” 'Duidelijkheid' staat inderdaad centraal in het winkelconcept, zegt Krau. De countrymanager van H&M Nederland wijst naar de verlichte bordjes met de tekst ‘fitting room. “Het is zo groot, dus het kan best onduidelijk zijn. Het was echt onze vraag: hoe kan deze winkel zo clean en duidelijk mogelijk worden?”

H&M 25 jaar actief in Nederland: consument is modebewuster geworden

De drang om constant te verbeteren is volgens de countrymanager het geheim van het succes van H&M. De Zweedse modeketen introduceert telkens uitgebreidere collecties en nieuwe merken. Ook worden de winkels en de kwaliteit van de kledingstukken in de gaten gehouden. Want mode en kwaliteit voor de beste prijs, dat is waar de Zweedse keten voor staat.

Wat in al die tijd niet is veranderd is de bedrijfscultuur. “Het is nog steeds 'fun and fashion',” zegt Krau. “We verkopen mode met een heel groot hart.” Ze prijst vooral de teamspirit. H&M-collega’s zijn volgens haar net een familie. Dat komt vooral, omdat de keten interne doorgroei stimuleert. De countrymanager is daar zelf het levende bewijs van. “Ik ben begonnen als verkoopmedewerker in de winkel in Rotterdam. Niet deze, maar die op de Lijnbaan. We zijn een bedrijf dat staat voor doorgroeien. We zijn van mening dat als je vakkennis hebt opgedaan op de vloer, je later de medewerkers in de winkels beter kunt ondersteunen. We hebben ook geen hoofdkantoor, we noemen het supportoffice,” vertelt ze. “Dat wil niet zeggen dat we nooit externe mensen aannemen hoor. We zoeken vaak mensen die ergens in gespecialiseerd zijn. Maar dan onderzoeken we wel heel kritisch of die persoon het H&M-gevoel heeft. Zoals Laura.” Lachend kijkt ze PR-manager Laura Muscas aan. “Het voelde meteen of ze al twintig jaar onderdeel was van H&M. Het is echt een familiegevoel.”

Krau, die sinds 2007 de baas is over de Nederlandse markt, zegt zeker te weten dat H&M er aan heeft bijgedragen dat Nederlanders nu mode voor een betaalbare prijs kunnen aanschaffen. Ook Bijl denkt dat H&M en fastfashion ketens die later volgden, de markt in Nederland voorgoed hebben veranderd. “Collecties volgen elkaar nu veel sneller op. En H&M weet als geen ander consumenten lekker te maken.”

Shopoloog Riedeman gaat nog een stap verder. “Ik denk dat H&M de aller, aller, aller belangrijkste retailer is geweest die zowel koopgedrag als de houding van consumenten ten opzichte van kleding heeft bepaald in de Nederlandse retail,” zegt ze. “Voor de jeugd van tegenwoordig is de enorme impact van H&M denk ik werkelijk onbegrijpelijk, zij weten echt niet beter dan dat je even bij Asos kunt bestellen, blogs en Instagram kunt volgen van allerlei fashionista's. Kortom, in de afgelopen 25 jaar is mode echt toegankelijk geworden voor de massa.”

Yasmine Esser

Foto's: Flagshipstore H&M Rotterdam, Alexander Wang voor H&M en countrymanager Susan Krau.