Lee is wakker geschud

Het afgelopen decennium was zwaar voor een Amerikaans jeansmerk als Lee, tussen de opkomende Europese labels. Lee was geliefd, maar ook slapend. Nu, met de honderdvijfentwintigste verjaardag voor de boeg,

is het merk klaar om weer op de voorgrond te treden. Gilles Laumonier, president Lee International: “Ja, spijkerbroeken verkopen is een goede business.”

Lee krabbelt overeind. Allemaal dankzij de houding en vastberadenheid van de leider: Gilles Laumonier. In een persbericht wordt de Franstalige Belg omschreven als ondernemend, gepassioneerd over trends en een meester in marketing. Hij begon zijn carrière, na zijn afstuderen aan de ‘Ecole Pratique Hautes Etudes Commerciales’ in Brussel, als junior vertegenwoordiger. In 2001 kwam hij binnen bij VF Corporation, het moederbedrijf van merken als Eastpak, Wrangler en Lee. Inmiddels leidt Gilles Laumonier Lee in Europa, Afrika en het Midden-Oosten.

Gi

lles Laumonier heeft Lee opgefrist

Laumoniers doel: van Lee een van de belangrijkste spelers van de denimindustrie maken. Het spijkerbroekenmerk doet het aardig. In het laatste kwartaal van het boekjaar 2012 waren de omzetcijfers van Lee stabiel. Vooral in Scandinavië gaat het momenteel welvarend. Met nieuwe winkelconcepten en winkelopeningen in grote Europese steden wil Lee doorgroeien.

Volgens het kwartaalbericht heeft het jeanslabel last van de slechte markt in Amerika en barre Europese economie. Maar dat de jeansmarkt in het algemeen een moeilijke tijd doormaakt – dat blijkt uit een rapport van de Franse organisatie Cedith – herkent Laumonier niet. “In ons eigen onderzoek zien we dat het gaat om lage percentages, maar de jeansmarkt groeit. Er zijn ondertussen wel meer concurrenten dan vijftien, twintig jaar geleden.”

Vanaf het jaar 2000 ging Lee een moeilijkere tijd tegemoet. Jeansmerken uit Italië en Nederland werden populairder, terwijl de traditionele Amerikaanse labels naar de achtergrond verdwenen. “Het was voor ons lastig om te reageren op die tendens,” zegt de topman. “Maar we zijn wakker geschud en Lee is de afgelopen tijd opgefrist. We hebben een nieuw designteam, de collectie is modischer en verandert sneller. Kwaliteit staat nog altijd centraal.”

125 jaar Lee

Sinds Laumonier in de modebranche werkt, is de skinny jeans voor dames de basispasvorm geworden. De consument is mondiger en slimmer dan tien jaar geleden. “De klant van nu wil alles: een goede prijs, kwaliteit, modische kleding. Daarnaast is het belangrijk om een hele look te bieden, dus niet alleen spijkerbroeken maar ook shirts, jassen. Al blijven jeans onze core business.”

Voor het honderdvijfentwintigste jubileum van het merk, wil Laumonier vooral kijken naar de toekomst, in plaats van stil staan bij de geschiedenis van Lee. En hoe ziet die toekomst er uit? “Expansie. Lee doet het goed in China en Rusland. En we willen meer eigen winkels gaan openen. In de Benelux hebben we nu vier winkels, in Amsterdam, Antwerpen, Gent en Utrecht. Binnenkort komen daar twee winkels bij, en we zoeken naar meer locaties.”

Yasmine Esser