Terwijl landen de strijd om de vestigingsplaats voor de Olympische Spelen van 2016 uitvechten, hebben modelabels heel andere belangen. Onder modebedrijven zijn sportevenementen populaire evenementen om naamsbekendheid mee te genereren.
Gedurende de meest recente editie van de Olympische spelen -in Bejing- trad Nike op als een van de hoofdsponsors van het evenement. Op kleinere schaal trad de Belgische brillenglasfabrikant Hoya in de aandacht met de sponsoring van de brildragende hoogspringster Tia Hellebaut die met haar olympische medaille zorgde voor de comeback van de bril onder sporters.
Uit onderzoek van TNS Media Intelligence bleek dat de Olympische sponsoring bij relatief weinig consumenten doordringt. Na de Spelen in Peking bleek 52 procent van de tv-kijkers niet eens in staat één naam te noemen van een adverteerder tijdens de uitzendingen. Desondanks zijn de sponsorgelden voor de eerstvolgende editie, de winterspelen in Vancouver in 2010, alweer verdeeld. Nike is opnieuw een van de officiële sponsors. Verder heeft het Amerikaanse sportmerk Under Armour een sponsorcontract gesloten met de Nederlandse DSB Schaatsploeg (met daarin Marianne Timmer, Margot Boer, Annette Gerritsen en Simon Kuipers) om zo de merkbekendheid binnen de Benelux te vergroten.
Voor de zomerspelen van 2012 ligt alles nog open. Maar de eerste mode-ondernemer die de vruchten plukt van de olympische spelen in 2016 is ontwerpster Maria Pinto die de kleding ontwierp waarin Michelle Obama verscheen bij de onderhandelingen over de plaats waar de spelen zullen worden gehouden.
