Retail Event Nederland: On- en offline shoppen verenigen

"Jullie hebben vast al van de iBeacon gehoord," zegt Christaan van Rooijen van het startende bedrijf WifiProfs. Het door Apple ontwikkelde apparaat dat via bluetooth communiceert met mobiele telefoons van consumenten die in een winkel zijn, is het snufje van de dag op de vakbeurs

voor de retailsector in Houten, Retail Event Nederland. "Winkels van nu zijn domme winkels, wij willen daar intelligente winkels van maken."

Het is de tweede keer dat Expo Houten in het teken staat van producten en diensten voor retailers. Op de eerste editie, vorig jaar maart, kijkt de organisatie met een goed gevoel terug. 2500 bezoekers kwamen er toen op het evenement af. De eerste ochtend van de tweede editie is rustig, de sfeer gemoedelijk, ondernemers scharrelen rond tussen de bijna negentig exposanten. Maar als de presentatie van Q&A Reseach & Consultancy begint - over het winkelgedrag van jonge consumenten - stroomt de zaal vol. "Dat is een oude marketingtruc," zegt Frank Quix van het onderzoeksbureau, "te weinig stoelen neerzetten."

Op de beurs laten de exposanten vooral zien hoe de online en offline wereld gecombineerd kunnen worden. Zo zijn er bedrijven die innovaties aanbieden waarmee retailers, via de mobiele telefoon van de consument, meer kunnen leren over de klant die langskomt in de fysieke winkels. Andersom zijn er ook partijen die consumenten online laten zien of een product aanwezig is in een fysieke winkel in de buurt.

Leveranciers van winkelinrichting, betaaloplossingen, displays en omnichannel toepassingen op Retail Event Nederland

Ruth Bisschop, marketing manager van Hinttech, is van mening dat het samenbrengen van online en offline winkelen momenteel de grootste uitdaging is voor retailers. Hinttech maakt gebruik van de iBeacon. Het apparaatje ziet er uit als een kunststof greep op een klimmuur en kan door winkeliers aan de wand worden bevestigd. Wie er vervolgens in de buurt komt en de app van de winkel heeft geïnstalleerd, krijgt berichtjes op zijn of haar telefoon. "Bijvoorbeeld dat de jurk die in dit rek hangt, perfect past bij de schoenen die er naast staan. Of dat een jas in de winkel goed combineert met een tas die de klant al heeft," legt Bisschop uit. "Maar winkeliers kunnen ook op hun scherm zien wie er allemaal in de winkel is, om iemand vervolgens een kop koffie aan te bieden."

WifiProfs combineert de iBeacon met bewegingssensoren om zo informatie aan winkeliers te geven. Ondernemers kunnen dan bijvoorbeeld bijhouden hoeveel en hoe vaak klanten terugkomen, of het mannen of vrouwen zijn, hoe lang ze in de winkel blijven, waar ze zich bewegen en welke zones in de winkel populair zijn.

Ondernemers moeten zintuigen van consumenten prikkelen

Wie via de nieuwste snufjes ontdekt dat consumenten best wat langer in de winkel mogen struinen, heeft misschien iets aan de tips van Carin Frijters. De retailkenner - "Ik ben geboren achter de toonbank" - vindt dat ondernemers de zintuigen van consumenten moeten prikkelen om het winkelproces te vertragen of te versnellen. "Je kunt met kleuren consumenten naar een bepaalde hoek in de winkel sturen. Zo zijn mensen van nature rechts georiënteerd, en ze lopen eerder af op de lichtste kant van de winkel," zegt ze tijdens haar presentatie op de beurs. De Hunkemöller winkel in Antwerpen vindt ze een mooi voorbeeld. "Lingerie draait om verleiden," zegt ze terwijl ze een afbeelding toont van een zwarte muur, met daarvoor zwarte paspoppen met lingerie aan. De andere kant van de winkel, waar de sportkleding wordt gepresenteerd, is juist wit.

Ook geur kan kooplust opwekken, daar weet Mike de Jonge van Allsense alles van. Het bedrijf laat AH to go's naar sinaasappels ruiken, grotere supermarkten naar vers brood, of de wijnafdeling naar hout. Ook vloog het bedrijf naar Londen om de Burberry flagshipstore van een luchtje te voorzien. De Jonge vond vooral de lancering van het Supertrash parfum interessant. "Bij de lancering rook alles al naar de geur. Vervolgens zijn we de winkels van het luchtje gaan voorzien. De parfum zelf was nog niet te koop, dat zorgde voor een wachtlijst voor de geur."

Millenials kopen het liefst in fysieke winkels

Vooral jongere consumenten vinden het prettig als hun zintuigen geprikkeld worden. Q&A Research & Consultancy vroeg 1250 naar hun shopgedrag. Wat blijkt: de millenials - consumenten geboren tussen 1980 en 2000 - vinden vooral 'voelen en vasthouden' belangrijk als ze winkelen. Boomers daarentegen - consumenten die geboren zijn tussen 1945 en 1965 - willen vooral prijzen vergelijken. "Iedereen denkt altijd dat die boomers leuke klanten zijn, maar dat is dus helemaal niet waar," lacht Frank Quix, directeur van het onderzoeksbureau, als hij de resultaten presenteert op het Retail Event Nederland. "Die generatie heeft misschien wel geld, maar zit er goed op."

Nederlandse millennials geven fysieke winkels de voorkeur boven online shoppen. 47 procent van de respondenten uit die generatie koopt het liefst in de fysieke winkel, tegenover 32 procent bij een webshop. Retailers die zich op deze consumenten richten zullen dus op een fysieke plek aanwezig moeten zijn, waar consumenten producten kunnen ervaren. "Je hoeft er niet per se iets te kunnen kopen, een winkel mag ook een speeltuin zijn. Zo was ik zelf laatst twee uur in een Samsung winkel, waar je niets kon kopen. Als je het product zo nodig moest hebben, dan kon je naar een andere winkel gaan," zegt Quix. Retailers moeten volgens de onderzoeker wel in gedachten houden dat de jonge consument verwacht dat er iets valt te beleven in winkels. En de groep heeft altijd een smartphone bij de hand. "Bij de millenials heeft de telefoon het gewonnen van de tablet."

Yasmine Esser