Van online naar offline en andersom

Afgelopen week werd bekend dat uitgeverij Sanoma Media 100 procent eigenaar is geworden van webshopcommunity Fashionchick.nl. Ook maakte de Franse uitgeverij Condé Nast bekend dat het 20 miljoen euro investeert

in Vestiairecollective.com, een online marktplaats voor tweedehands designerkleding. Tegelijkertijd maakte de luxe Britse webshop Net-a-Porter bekend in februari een modeglossy te lanceren.

Waarom kiest een online onderneming voor een kostbaar offline project? En waarom kiezen traditionele offline bedrijven voor een online winkelomgeving? Om te beginnen líjken beide strategische keuzes tegenstrijdig, maar dat zijn ze niet. Want de achterliggende doelen zijn hetzelfde: naamsbekendheid vergroten, klantenkring uitbreiden en meer winst boeken.

Door het uitgeven van een glossy hoopt Net-a-porter meer klanten en adverteerders aan zich te binden, met alle positieve gevolgen van dien. Voor Condé Nast en Sanoma Media geldt hetzelfde: door te investeren in een winstgevende online omgeving wordt de druk enigszins van de ‘printketel’ gehaald. Geen overbodige luxe, want de oplagecijfers staan al jaren onder druk. Sterker nog: de laatste jaren verdween de ene na de andere modeglossy uit de schappen. Begin september trok Sanoma de stekker uit Fab en eerder al legden bladen als Avantgarde (Audax), Avenue en Elegance (Pelican) het loodje. Afgezien van het voordeel van de risicospreiding hopen de uitgeverijen dat de online en offline community’s elkaar zodanig versterken dat beiden hier de vruchten van kunnen plukken.

FashionChick zet al jaren groeiende omzetcijfers neer

Buiten de grenzen bereikt Fashionchick inmiddels meer consumenten dan in Nederland, maar ook in de Nederlandse markt zit het modeplatform nog niet aan zijn tax. Om de nationale en internationale groei in goede banen te kunnen leiden, werkte het management team van Fashionchick al langer samen met Sanoma, dat eerst een belang in het bedrijf had van 25 procent, toen van 55 procent en inmiddels van 100 procent. Volgens Aart Wallet, mede-oprichter van Fashionchick, is Sanoma de perfecte match gebleken. “Met de mogelijkheden die Sanoma ons biedt, kunnen we onze internationale ambities sneller verwezenlijken. Het is mooi dat wij de vrijheid hebben om als ondernemers binnen een groot mediabedrijf als Sanoma te opereren.” Een van de ambities van het management was het lanceren van een FaschionChick-like website voor mannen en één voor kinderen. Die ambitie zal binnen een paar maanden worden gerealiseerd.

De komende maanden wordt in Nederland en Duitsland ‘Mentoday’ in de markt gezet. Dit modeplatform moet enerzijds het online shoppen voor mannen een stimulans geven en anderzijds (bestaande) webshops de mogelijkheid geven om hun omzet te verhogen. Uiteraard zal Mentoday uitgebreid onder de aandacht worden gebracht in Sanoma’s mannenbladen en op de bijbehorende websites. Daarnaast zal in nauwe samenwerking met het onderdeel ‘parenting’ van Sanoma (met bladen en websites als Ouders van Nu, Kek Mama en Kinderen) de online shoppingsite Kidstoday worden gelanceerd, waar ouders kindermode en aanverwante artikelen kunnen shoppen.

“De samenwerking tussen Fashionchick en Sanoma heeft de afgelopen jaren tot een indrukwekkende internationale groei van de website geleid”, aldus Sander ten Dam, director Performance Based bij Sanoma. “Door de volledige overname kunnen we ons nog beter richten op verdere groei, internationalisering en uitbreiding van het portfolio.” Sanoma gokt erop dat de magazines het succes van Fashionchick, Mentoday en Kidstoday zullen verveelvoudigen en hoopt tegelijkertijd dat de websiteconsumenten zich tot nieuwe abonnees zullen ontpoppen.

Net-a-Porter wordt ook uitgeverij

Het Britse Net-a-Porter gokt en hoopt hetzelfde, maar dan andersom. Het bedrijf, dat sinds 2010 in handen is van het Zwitserse luxegoedconcern Richemont, richtte een compleet nieuwe uitgeverij-poot op toen het erachter kwam dat de gemiddelde Net-a-Porter-klant vier tot vijf fashionmagazines per maand koopt. Porter, zoals het magazine gaat heten, wordt in februari wereldwijd gelanceerd en moet de concurrentie aangaan met gevestigde modetitels als Harper’s Bazaar, Vogue en Elle. Hoofdredacteur wordt Lucy Yeomans, voormalig hoofdredacteur van Harper’s Bazaar en sinds een paar jaar hoofdredacteur van The Edit, het wekelijkse online magazine van Net-a-Porter. Volgens Yeomans is Porter bestemd voor sterke, intelligente en avontuurlijke vrouwen die in het blad onderwerpen als mode, cultuur, reizen, kunst en beauty krijgen voorgeschoteld. In tegenstelling tot The Edit zullen de modereportages niet alleen items van de eigen website bevatten, maar krijgt de redactie de totale onafhankelijkheid om het blad naar eigen goeddunken te vullen.

“Porter is het resultaat van ons verlangen om op alle mogelijke manieren met onze klanten te communiceren, zowel online als offline”, aldus Yeomans. “Porter wordt dan ook niet een ééndimensionaal magazine. Lezers kunnen bij bepaalde artikelen bijvoorbeeld extra informatie krijgen met behulp van hun smartphone, bovendien krijgt elke uitgave een bijbehorende app. Op die manier krijgen lezers toegang tot allerlei extra’s, zoals filmpjes, muziek, spelletjes en natuurlijk ook allerlei acties en kortingen op de afgebeelde producten uit het magazine.”

Dat Net-a-Porter inderdaad werkelijk alle kanalen inzet om met haar klanten te communiceren klopt. In 2011 lanceerde de luxe webshop al een televisiezender om meer binding te krijgen met haar klanten. Sindsdien kunnen consumenten via website, digitale televisie, mobiele telefoons, facebook, youtube en twitter naar modeshows, interviews met bekende ontwerpers en nieuwe trends kijken. Verder is Net-a-Porter bezig om - na een website voor mannen, Mr. Porter, die in 2011 succesvol werd gelanceerd - een kinderwebsite te ontwikkelen: Petite-a-Porter. Nu de uitgeverij een feit is, is het volgens een woordvoerder van het concern niet ondenkbaar dat magazines voor mannen en kinderen zullen volgen.

Judith Munster