Genderloze winkel Wasted Hour: "Mannen moeten leren dat er niets schandalig is aan vrouwenmode"

Hamburg - Eerst een digitaal tijdschrift, toen een online winkel en uiteindelijk een plek in de winkelstraat: De carrière van de Hamburgse conceptstore Wasted Hour is ongeveer net zo gevarieerd als die van de oprichter Martin Hufnagel. Hufnagel is afgestudeerd in recht en heeft een voorliefde voor mode, cultuur en muziek. Hij heeft verschillende petten tegelijk op - van oprichter tot inkoper tot DJ - en dat allemaal terwijl hij het concept van genderoverschrijdende mode introduceert in de Hanzestad.

In de communicatie schuwt de conceptstore het woord “genderloos” - het profiel van Wasted Hour op het sociale netwerk Instagram beschrijft het assortiment in plaats daarvan als “speciaal, geselecteerd & duurzaam”. Wie echter de winkel binnenstapt en een conventionele mannen- en vrouwenafdeling verwacht, komt voor een verrassing te staan, want bij het pand aan de Neuer Wall in Hamburg is er geen sprake van een traditionele indeling naar geslacht.

In een interview met FashionUnited onthulde Hufnagel waarom hij niet voor een “traditionele” winkel koos, waarom hij zijn eigen beslissing achteraf als “ietwat naïef” omschrijft en waarom de verdeling tussen mannen en vrouwen toch een rol speelt in e-commerce.

Mode wordt steeds vloeiender, maar tot nu toe was een verdeling tussen mannen en vrouwen de standaard op de meeste catwalks en in winkels. Waarom heb je hiertegen besloten?

Voor mij heeft een indeling naar geslacht nooit veel zin gehad. Inmiddels wordt op sommige catwalks vrouwen- en mannenmode samen getoond; het onderscheid is niet meer zo uitgesproken als vroeger. De persoonlijke verantwoordelijkheid ligt weer bij de consument, want die kan beslissen tot welke stukken hij zich aangetrokken voelt, ongeacht een label of een bijbehorende afdeling. Dit laat veel ruimte voor interpretatie aan de kant van de klant.

Natuurlijk zijn er merken of speciale stukken binnen collecties die vrouwelijker zijn, sommige zijn mannelijker, maar dit wordt ook langzaam minder. Je ziet dat steeds meer merken nu langzaam “dubbele maten” aanbieden.

Klanten krijgen meer ruimte voor interpretatie, maar wat betekent de samensmelting van geslachten voor jou als inkoper?

Vanuit een pragmatisch inkopersperspectief is het relatief eenvoudig: hoe meer modeweken per jaar, hoe meer stress. Als de opdeling in mannen- en vrouwenmode opeens niet meer zou bestaan, zou ik dat alleen al om logistieke redenen toejuichen - maar natuurlijk ook vanuit modeoogpunt.

Logistiek is het misschien makkelijker, maar hoe reageren klanten in je winkel?

De tijd heeft uitgewezen dat vrouwelijke klanten hier minder van opkijken, maar dat mannelijke klanten nog steeds op zoek zijn naar “hun” afdeling. Dit heeft ook te maken met het feit dat we lange tijd alleen online actief waren en niet veel “klassieke” artikelen verkochten, zoals pakken, omdat die een nachtmerrie zijn om online te verkopen. Daarom zijn er niet gewoon drie mannequins met pakken die als signaal kunnen dienen voor de mannen.

Wat echter ook is aangetoond, is dat zodra klanten een artikel te zien krijgen dat als mannelijk wordt ervaren, ze openstaan om verder te kijken in de winkel. Maar mannelijke klanten hebben zeker meer opvoedkundig werk nodig, meer “duwtjes in de rug” en de geruststelling dat ze niets verkeerd kunnen doen.

Waarom vinden mannen het zo moeilijk om de vermeende ‘grens’ met vrouwenmode te overschrijden?

Het is belangrijk om te onthouden dat vrouwen lang wijsgemaakt is dat het dragen van mannenmode cool is. Het idee dat een vrouw iets leent uit de garderobe van haar vriend is al eeuwenlang een trend. Boyfriend jeans hebben altijd bestaan, girlfriend jeans hebben nooit bestaan. Het is nu veel moeilijker om mannen uit te leggen dat er niets beschamends of verkeerds aan is om vrouwenmode te lenen.

En toch is er online nog steeds een duidelijke scheiding, waarom?

De eerste klik op een website is altijd de keuze van het geslacht. Als we deze keuze zouden schrappen, zouden we onszelf in de voet schieten. Helaas zijn er regels in e-commerce waar we ons aan moeten houden, en toch fotograferen we alle producten twee keer en tonen we ze naast elkaar in het beeld, zowel bij mannen als vrouwen. Helaas hebben we online niet de mogelijkheid om ons concept mondeling uit te leggen, maar de dubbele weergave maakt het toch duidelijk.

Wasted Hour bestaat al een tijdje als tijdschrift, maar de winkel staat in vergelijking daarmee nog in de kinderschoenen. Jullie hebben het concept getest met een pop-up tijdens de pandemie, gevolgd door de opening van de permanente winkelruimte.

Precies, we hadden twee pop-ups, een in een ijssalon in de winter tijdens de pandemie en daarna een tweede in 2022 samen met 'Ain't No Trash', een studio voor vintage design. Deze pop-up werd mogelijk gemaakt door een project van de stad en we konden voor zes maanden onze intrek nemen in het stadscentrum.

Op dat moment realiseerden we ons ook hoe belangrijk de overstap naar de fysieke winkel was, omdat we na Covid online een terugloop zagen en Brexit betekende dat we ons belangrijkste land kwijtraakten, zowel aan de klantenkant als in termen van merken. We hadden veel Londense merken, maar helaas is dat nu niet meer aan de orde vanwege de import omzetbelasting. Het breekt mijn hart, aan de ene kant voor de klanten, maar natuurlijk ook voor de ontwerpers die jarenlang geweldig werk hebben geleverd.

Jullie hebben de stap naar de fysieke detailhandel gezet in een tijd dat het niet zo goed gaat met de detailhandel. Is daar moed voor nodig?

Ja, of een beetje naïviteit. Er is momenteel een revolutie gaande, maar ik ben er niet helemaal zeker van of de grote spelers bovengemiddelde problemen hebben of dat de de branche gewoon gezond aan het krimpen is en het speelveld weer voor iedereen gelijk wordt.

In hoeverre beïnvloedt deze verandering het inkoopproces?

Vroeger kregen we dezelfde randvoorwaarden als een groot warenhuis en dat konden we natuurlijk niet bijbenen, maar nu lijken die voorwaarden weer meer geïndividualiseerd en werkt iedereen nauwer samen.

Fysieke retail was ook een game changer voor ons in de zin dat veel van de merken waar we mee werken nog steeds veel belang hechten aan een fysieke aanwezigheid. In die zin heeft de winkel weer een aantal deuren voor ons geopend.

Hoe kunnen we ons jullie inkoopritme voorstellen?

We volgen min of meer het traditionele inkoopritme. Maar tijdens de herfst/winter-bestelling vraag ik bijvoorbeeld nog steeds naar beschikbare stukken voor de lente/zomer. We hebben niet de financiële middelen om zes maanden van tevoren een enorm bedrag uit te geven en te hopen dat de winkel aan het eind van de dag loopt zoals we willen. In plaats daarvan proberen we heel wendbaar te zijn, te observeren wat er op dat moment in de winkel ligt en het heel goed doet en daar dan op te reageren.

Waar zoek je momenteel naar inspiratie, aangezien Londen niet langer tot de mogelijkheden behoort?

Copenhagen Fashion Week is altijd inspirerend. Kopenhagen is erin geslaagd om de vijfde modeweek te worden, iets wat andere steden al eerder hebben geprobeerd. Kopenhagen heeft duidelijk de middelen en de bereidheid om zowel gevestigde als jongere merken te promoten en er is nog steeds een verlangen naar mode, het is niet zo 'gehaast'. Er is momenteel ook een zeer interessante Scandinavische golf die duurzaamheid benadrukt, maar nog steeds vooruitstrevend is.

Wasted Hour ging in juni 2018 online met twee merken, vandaag de dag zijn dat er zo'n 20. Welke criteria gebruik je om labels te selecteren voor de winkel?

Het eerste, ongeacht of het een aanbeveling, een Instagram post of een lookbook is, is dat het merk iets in mij triggert. Ik zie elke dag ongelooflijk veel merken, dus als ik iets zie dat me aan het denken zet, dan is dat de indicator die leidt tot het klassieke proces.

Voor ons betekent dat: contact maken? Wie zit erachter? Vinden jullie elkaar aardig? Wat is de kwaliteit van de goederen en hoe worden ze geproduceerd, wat is het concept achter het merk, hebben we er de klanten voor, wat is de marge en hoe vaak zijn de producten al verkrijgbaar in Hamburg - en dan wordt de lucht relatief ijl. Als deze punten over het algemeen in orde zijn, hangt het er ook vanaf of we het eens kunnen worden met het merk. Hoe lang dit proces duurt is altijd heel individueel, soms gaat het supersnel, andere keren duurt het een paar seizoenen.

Je had het net over de kwaliteit en productie van de goederen, en daar komt het stokpaardje van duurzaamheid om de hoek kijken. Hoe definieer je die term voor jezelf?

Deze discussie is eindeloos, ook omdat de term duurzaamheid nog steeds niet echt gedefinieerd is. Dat is precies de reden waarom ik me er jarenlang tegen heb verzet om officieel als “duurzame winkel” te communiceren. Veel duurzame winkels hebben een heel specifieke uitstraling en staan voor heel strikte morele standpunten, die mij allebei vreemd zijn. Voor ons wordt duurzaamheid gedefinieerd door open communicatie, zowel met de merken, met wie we voortdurend in gesprek zijn en waar we veel vragen stellen, als met onze klanten, aan wie we de relevante informatie over de productie kunnen geven.

In zekere zin is er sprake van een educatieve missie, net als bij genderloze mode. Ik heb me er lang tegen verzet, maar ik denk dat dat uiteindelijk het doel is van een fysieke winkel - de uitwisseling met klanten.

Met duurzaamheid en genderneutraliteit heb je je toegelegd op twee zeer actuele onderwerpen …

Natuurlijk was het spannend, maar ook absoluut naïef. Ik heb mezelf in het begin gewoon overschat en de kwesties van duurzaamheid en genderneutraliteit onderschat, vooral in een stad als Hamburg. Hoeveel pionierswerk kun je op je nemen, vooral in het begin? Het kan echter niet zo zijn dat alles wat een beetje “cooler” of “anders” is, in Berlijn of buiten Duitsland plaatsvindt.

Betaalt het pionierswerk zich ondertussen financieel uit?

Ik ben dit vak niet ingegaan om veel geld te verdienen; als dat mijn doel was geweest, was ik verder gegaan met rechten en naar een groot advocatenkantoor gegaan. Er zit een ongelooflijke passie achter en ik sta honderd procent achter mijn beslissing. Ik heb me altijd afgevraagd waarom de mode-industrie zo werkt en waarom niemand anders het probeert. Nu heb ik zeker wat meer antwoorden, maar ik weet ook dat het de moeite waard is om vast te houden aan een concept, zelfs als het wat werk kost om het te ontwikkelen.

Wat zou je anders doen met de kennis die je nu hebt als je opnieuw kon beginnen?

Waarschijnlijk alles. Het is een beetje alsof je een videogame speelt en dan weet hoe het werkt. Maar hoe leuk is het dan? Het grootste leerproces voor mij was zeker het besef dat je echt bij min 1.000 moet beginnen als het gaat om communicatie, of het nu gaat om duurzaamheid of genderneutraliteit; dat was een realiteitscheck.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.