Blue Blood: Nederlandse Denim Royalty

Het new luxury denimmerk Blue Blood geniet al vier jaar succes in de internationale modebranche. Deze zomer stond het label 'een initiatief van Steve te Pas en Jason Denham' in de schijnwerpers met een splinternieuwe winkel op de Amsterdamse PC Hooftstraat en een drukbezochte modeshow. De experts zijn het erover eens: Blue Blood is een merk dat in de gaten moet worden gehouden. FashionUnited bezocht de winkelopening en de show en sprak met medeoprichter Steve te Pas over de toekomst van het merk.

Overtuiging

In 2002 verwezenlijkten ondernemers Steve te Pas en Jason Denham eindelijk hun droom van een eigen denimlabel. Beide mannen zijn naar eigen zeggen gek op denim en hadden elkaar in 1994 al beloofd ooit de stap te wagen. Zowel Te Pas als Denham had ruime ervaring in de denimbranche. Te Pas is oprichter van Moshi Moshi, een in Amsterdam gevestigd new luxury bedrijf dat zich onder meer bezighoudt met merk- en concept-ontwikkeling, verkoop, marketing en pr van diverse hippe merken. Sinds 1998 is Moshi Moshi verantwoordelijk voor de Europese distributie van het Japanse jeansmerk Evisu. Denham de naam lijkt een voorbode te zijn geweest - is een denimfanaat en verzamelt alles wat ermee te maken heeft. Hij is gespecialiseerd in het technische aspect van denimproductie en heeft een jeansbedrijf en daarbinnen, een denimconsultancy. De oprichting van Blue Blood was een spontaan proces. ”Het klinkt misschien cliché, maar over concurrentie hebben we niet nagedacht,” zegt Te Pas. ”De succesformule van het merk is dat we onze droom hebben gerealiseerd. Dat wil niet zeggen dat we niet wisten waar we heen wilden met het concept.” Tegenwoordig is de concurrentie tussen de vele, verschillende jeanslabels in het hoge segment moordend, maar Te Pas wuift dit weg. Volgens hem was hier in 2002 nog geen sprake van en hij beschouwt merken als Armani Jeans of Tommy Jeans niet als directe concurrent. ”Dat zijn gewoon jeans met een merk erop,” zegt hij. ”Wij hebben een andere insteek. We zijn jeanspuristen en liefhebbers. Als new luxury merk benaderen wij de markt iets anders, met andere producten en winkels en een andere manier van communiceren met onze klanten. We leggen de nadruk op het hebben van een eigen signatuur. 'Story telling' noemen we dat.”

Branding

Eind juli opende het merk zijn eerste winkel op de PC Hooftstraat in Amsterdam. Het is een conceptstore in de stijl van Colette in Parijs, waar men tussen de eigen merkkleding ook mooie lifestyle en modeboeken vindt, een kleermakershoek, de collecties van ontwerpers Daryl van Wouw en Francisco van Benthum, een collectie vintage horloges, sieraden, Japanse brommers en een klein assortiment nevenproducten van het merk zelf. ”Het is een manier om het merk in zijn totaliteit uit te leggen”. Op de winkel wordt kritiek geuit, het zou erg duur en hoogdrempelig zijn en het aanbod beperkt. Maar voor Te Pas is de marketingimpact van de winkel net zo belangrijk als de winstgevendheid. Het stelt hen in staat direct met de consument te communiceren, vindt hij. Bovendien richt Blue Blood zich voornamelijk op het buitenland. Zelfs in Nederland is de doelgroep internationaal georiënteerd. ”We houden (in ieder geval) geen rekening met de Nederlandse smaak,” zegt hij. ”Qua stijl zitten we letterlijk en figuurlijk tussen de coole Scandinavische en de hippe Italiaanse modemerken in.” Volgens Te Pas doet het merk het in Nederland, vooral in Amsterdam 'relatief erg goed' over concrete resultaten doet hij geen uitspraken - en ligt dit aan het feit dat het merk in de thuismarkt het langst bezig is en het hoofdkantoor in Amsterdam gevestigd is. Duitsland en Engeland zijn zeer belangrijke markten voor het bedrijf, dat zich de komende seizoenen gaat richten op groei in Zuid Europa. Vorig jaar werd de meerderheid van Blue Blood overgenomen door de Italiaanse Jam Session Group onder leiding van Matteo Cambi. Te Pas en Denham zijn aan het roer gebleven en werken met Jam Session directieleden Cambi en Patrick Nebiolo aan de uitbreiding van het merk.

Internationaal

Er zijn voorlopig geen plannen om meer winkels in Nederland te openen. De volgende openingen vinden in Antwerpen en Tokio plaats. Daarna zullen op termijn meer winkels worden geopend in diverse internationale topsteden, aldus Te Pas. Daarnaast lopen de groothandelsactiviteiten zeer goed. ”We werken in alle landen met uitsluitend de allerbeste en meest toonaangevende winkeliers. Het is een mix van designerwinkels, jeansspecialisten en concept-winkels. Onze key accounts, waaronder Arrows & Beams in Tokio, Selfridges in Londen en Henri Bendel en Bergdorf Goodman in New York, behoren tot de vijfhonderd beste winkels ter wereld.” Binnenkort is het merk ook bij Fred Segal in Los Angeles verkrijgbaar. De door celebrity's druk bezochte boetiek werd tijdens de Blue Blood winkelopening vertegenwoordigd door Brian Kaneda, die zeer enthousiast is over de komst van het merk. ”Ik denk dat Blue Blood erg goed zal aanslaan in LA,” zegt hij. ”Het is authentiek en dat is de uitstraling die we daar, ondanks de overheersende celebritycultuur, zoeken.” De uitstraling van het merk is vooral stoer en sexy. De nadruk ligt op de diverse wassingen en afwerkingen en het silhouet is overheersend strak en zeer onthullend, althans voor de vrouwen. Dit is geen merk voor verlegen muurbloempjes. Het is ook niet geschikt voor mensen die niet veel willen betalen voor een spijkerbroek. In de winkel liggen broeken voor € 130 en ruim € 200, maar op diverse websites worden prijzen zo hoog als € 400 genoemd. Te Pas wil echter niet alleen maar onbetaalbare producten verkopen. ”Voor een bijzondere spijkerbroek zijn veel mensen nog wel bereid meer te betalen, maar een T-shirt mag geen fortuin kosten. Het moet wel reëel blijven. Dat vind ik ook zo goed aan een winkel als Fred Segal; het aanbod bestaat uit een goeie mix exclusieve en betaalbare producten.”

Trendsetter

Het ontwerpteam van Blue Blood bestaat uit ongeveer zes stylisten en ontwerpers. Te Pas en Denham hebben als oprichters de creatieve leiding, van de thema's tot de uiteindelijke stijlen, instore concepten en nieuwe projecten. ”Dat moet ook wel, het merk is nog heel jong en klein. Alles wat we doen moet dus het merk Blue Blood uitstralen,” aldus Te Pas. Van de trends trekt men zich niet veel aan. ”In Japan bepaalt de skinny jean al jaren het straatbeeld, terwijl we hier in Europa daarmee nog een beetje achter lopen. We hebben natuurlijk wel met de vraag ernaar te maken. Die kunnen we slechts ten dele bepalen, maar we beïnvloeden die wel degelijk door waar we in de collectie de nadruk op leggen.” Hij constateert dat sommige ideeën, zoals nieuwe snitten, wassingen, details en afwerkingen, door andere merken zijn overgenomen omdat ze zo goed in de smaak vielen. ”Op die manier draag je natuurlijk bij aan de trends,” zegt hij. Het merk profiteert ook van een steeds kritischer wordende consument. ”Je ziet dat mensen meer van denim afweten of in elk geval waarde hechten aan bijzondere jeans, en niet alleen maar de basics en uitgemolken wassingen uitzoeken. Dat is goed voor Blue Blood want wij onderscheiden ons natuurlijk door de vooruitstrevende wassingen en behandelingen. Gelukkig zijn er steeds meer mensen die de onderscheidende elementen in onze producten herkennen,” concludeert hij.