Chloé zonder Phoebe

Begin dit jaar barstte de bom bij het Franse modehuis Chloé. Sterontwerpster Phoebe Philo had besloten het bedrijf te verlaten om meer tijd met haar jonge gezin te kunnen doorbrengen. Liefhebbers van het merk schrokken van het bericht en betreurden het vertrek van Philo, die door velen verantwoordelijk werd geacht voor het recente succes van Chloé. Een plaatsvervanger is bij het schrijven van dit artikel nog niet gevonden en de modewereld vraagt zich af of een andere ontwerper het fenomenale succes van Philo kan voortzetten.

 

 

Het Huis Chloé

Chloé werd ruim vijftig jaar geleden opgericht door Jacques Lenoir en Gaby Aghion, twee Parijsenaars die luxe pret-à-porter wilden maken. Het was een radicaal nieuw concept, waarbij de kwaliteit van de haute couture ineens van de winkelrekken kon worden geplukt. De romantische, beweeglijke esthetiek van Chloé week af van de stijve damesmode van de jaren 50, waardoor het merk zich meteen wist te onderscheiden.

In 1963 werd Karl Lagerfeld gevraagd de functie van hoofdontwerper over te nemen. Onder zijn leiding ontpopte het modehuis zich tot dé bestemming voor de vrouwelijke, bohemién mode die in de jaren 70 zo populair werd. In 1985 werd het modehuis overgenomen door de Zwitserse luxe goederen groep Richemont en niet lang daarna werd Martine Sitbon, met haar moderne visie op damesmode, Chloé's nieuwe hoofdontwerpster. In 1992 keerde Lagerfeld terug en stortte zich vijf jaar lang op de ontwikkeling van de Chloé look, compleet met gescheurde neoklassieke jurken en felgekleurd kant.

In 1997 werd de toen 26-jarige Beatle-telg Stella McCartney aangenomen als hoofdontwerpster. De wereld keek met spanning toe hoe Sir Paul's dochter het merk nieuw leven inblies met een combinatie van zachte vrouwelijkheid en streetchic. Hiermee raakte zij de snaar van een nieuwe generatie Chloé klanten. De nieuwe Chloé vrouw was jong, stoer doch vrouwelijk, en hield van luxe. McCartney combineerde strakke broekpakken met vrouwelijke zijde topjes en laag op de heup gesneden jeans die zij combineerde met naaldhakken. De nieuwe formule was een groot succes.

In 2001 werd McCartney door de Gucci Groep weggelokt met de belofte van financiële steun voor haar eigen merk. Haar assistente en creatief partner Phoebe Philo nam in april 2001 de functie van hoofdontwerpster over en hiermee brak een zeer lucratieve periode voor het merk aan.

 

 

Succesformule

Philo had McCartney vier jaar lang achter de schermen bijgestaan en wist precies waar ze met Chloé naar toe wilden. Haar eerste collectie werd met terughoudend enthousiasme ontvangen. De modepers was gewend aan de rock-chick glamour van McCartney. Philo was echter een heel ander type dan McCartney; verlegen, bescheiden en romantisch. Dit werd in haar eerste collectie voor Chloé meteen duidelijk. Het silhouet was soepeler, met pofmouwen en details als roesjes en bloemmotieven. Philo greep terug op de romantiek van het merk in de jaren 60, maar gaf er een moderne draai aan. Ondertussen ging het McCartney solo veel minder goed af en haar eerste collectie onder eigen naam mislukte. Er werd gefluisterd dat Philo altijd de drijvende kracht achter Chloé was geweest.

Philo brak in de zomer van 2003 met haar derde collectie pas echt door. De pers verwees nog steeds naar McCartney, maar de vergelijkingen bleken nu in Philo's voordeel. De vrouwelijke jurken en topjes waren een hit bij zowel de pers als de klanten. Het seizoen erna leek McCartney eindelijk vergeten en werd Philo voor vol aangezien. Door de modepers werd ze geroemd om haar "street sex appeal" en haar ontwerpen leken met de dag beter te worden.

Maar pas toen Philo zich over accessoires boog bleek hoe enorm populair zij was geworden. Met de lancering van de Paddington tas begin 2005 brak de massahysterie echt los. Dankzij strategische, vroegtijdige marketing in de glossies ontstond een enorme wachtlijst voor de felbegeerde tas. Nog voordat de 8.000 tassen de fabriek hadden verlaten, waren ze uitverkocht. Volgens de Britse krant de Daily Telegraph waren alle tassen voor voorjaar/zomer 2005 meteen uitverkocht en kon men alleen nog maar hopen op kopieën die al snel genoeg de markt overspoelden. Op den duur voelde Chloé zich genoodzaakt terug te slaan en klaagde de Franse modeketen Kookaï aan wegens diens versie van de succesvolle Chloé Silverado tas. "We realiseerden ons dat we streng moesten zijn," zei Chloé voorzitter Ralph Toledano. Het incident onderstreepte wel een onontkenbaar feit: Chloé was in de hogere modesferen terechtgekomen. Men kopieert immers alleen dat wat iedereen hebben wil.

Philo bereikte met haar succesvolle assortiment accessoires - waaronder ook brillen, sieraden en horloges - een heel nieuwe doelgroep die McCartney, met haar aversie tegen leer, nooit had bereikt. Ook werkte Philo aan de uitbreiding van het merk met een betaalbare lijn, See by Chloé, waarmee weer een andere doelgroep werd aangeboord. In de zes maanden tot 30 september 2005 overtrof het merk alle verwachtingen. "Ik wil in het bijzonder Chloé noemen," zei Johann Rupert, voorzitter van eigenaar Richemont, in november in een boodschap aan investeerders. "Dit merk heeft alle soortgelijke merken (in ons portfolio) verslagen, en heeft de omzet in de afgelopen zes maanden meer dan verdubbeld."

 

 

Onvervangbaar?

De druk die door de ambitieuze directie van Chloé werd uitgeoefend werd Philo echter te veel. Daarnaast wilde zij ook meer tijd met haar man en dochtertje doorbrengen. Op 5 januari kondigde het modehuis Philo's vertrek aan. "Ik ben het Huis van Chloé dankbaar voor de kans om vier jaar lang als ontwerper en creatief directeur te hebben mogen fungeren. Chloé is een mooi huis met een indrukwekkende geschiedenis, en ik ben trots op het het feit dat ik met zulke begaafde mensen mocht werken." Op zijn beurt zei Ralph Toledano, voorzitter van Chloé: "Wij bedanken Phoebe voor haar bijdrage aan de groei van het bedrijf. Wij respecteren haar beslissing (...) en wensen haar het allerbeste. Ons ontwerpteam heeft al eerder met succes gewerkt aan onafhankelijke collecties en ik vertrouw volkomen op hun vermogen de volgende Chloé collectie te produceren."

De grote talenten waar Philo en Toledano naar verwezen zijn de leden van het Chloé ontwerpteam. Natasha Lee, Valeska Duetsch, Sara Jowett, Adrian Appiolaza en Yvan Mispelaere ontwierpen tijdens Philo's zwangerschapsverlof de herfst/winter 2005/6 collectie. De pers was lyrisch. Het was duidelijk dat het team volledig in staat was een vrouwelijke, hippe collectie te produceren. Chloé fan Elizabeth Broecke hoopt zelfs dat het team voortaan de leiding zal krijgen. "Als je kijkt naar die bewuste collectie is het moeilijk te onderscheiden van Philo's werk," zegt zij. "Natuurlijk heeft zij een rol gespeeld bij de creatie van die collectie, maar het lijkt me duidelijk dat haar team het alleen ook kan. Als ik het geld had zou ik die hele collectie hebben opgekocht! Zo hip, zo vrouwelijk en zo heerlijk draagbaar."

Kim Bekker liep vorig jaar stage bij het modehuis en heeft toen ook als assistent-ontwerpster mogen werken. Zij denkt dat het huis in de huidige trant van Chloé door zal gaan. " Ze moeten tenslotte de klant tevreden houden," aldus Bekker, voor wie de kracht van Philo schuilt in de effectieve mix van vrouwelijkheid en streetchic. Wie zou Bekker als opvolger van Philo kiezen? "Yvan Mispelaere maakt deel uit van het ontwerpteam maar fungeert nu als hoofdontwerper," zegt zij. "Hij neemt alle beslissingen en is erg intelligent. Hij heeft het concept goed begrepen. Ik hoop dat hij het overneemt." Op modeforum The Fashion Spot wordt druk gespeculeerd over de toekomst van het merk. Meerdere bloggers geven, net als Bekker, de voorkeur aan de Fransman Mispelaere.

Het modehuis weigert vooralsnog te zeggen wie Philo zal opvolgen. Met die onthulling wacht het bedrijf tot na de show in maart, zegt persmedewerkster Laurence Stuchlik. Ook modewinkels die het merk voeren krijgen dit bericht te horen. "Er is ons verteld dat er pas in maart meer bekend zal worden over de toekomst van Chloé," zegt Tamara van Kampen, manager bij modegroup Azzuro Fashion Group. Het label wordt in de winkel Azzuro Due aan de PC Hooftstraat in Amsterdam verkocht. "Wij hebben vernomen dat één van twee vrij bekende ontwerpers het roer zal overnemen." Van Kampen maakt zich geen zorgen om de toekomst van het huis Chloé. "Ik vind dat het succes van een merk helemaal niet hoeft af te hangen van één ontwerper," zegt zij. "Denk maar terug aan het vertrek van Stella McCartney. Toen wist niemand of dat schadelijk zou zijn voor Chloé. En tijdens Philo's zwangerschapsverlof heeft haar team het erg goed gedaan. Wij blijven daarom gewoon het merk voeren en wachten rustig af wat er maart gebeurt."