Mode = sportkleding = Nike

Sinds 1 april is Nederland een one brandstore rijker. Nikerotterdam opende de deuren. Hoewel sportkleding steeds vaker als mode gedragen wordt, een sportmerk houdt zijn collectie functioneel. Al worden emoties daarbij niet geschuwd.

De actie spat eraf "Swoosh". Het teken is één en al beweging. Een herkenbaar signaal voor sportieve evenementen en competities: dus emotie. 'Nike' wordt wel het meest bekende sportmerk ter wereld genoemd. Het label werkt samen met topsporters om materialen te verbeteren teneinde de prestaties van de gebruikers op een nog hoger niveau te brengen. En weet met de vaak opzienbarende resultaten wereldwijd goede aandacht te vergaren.

Topsport is altijd emotie, niet alleen voor de individuele sportman- of vrouw, maar zeker ook voor een groot publiek aan kijkende en meelevende liefhebbers. Deze schare sportliefhebbers hult zich bovendien graag in dezelfde kleding als haar sporthelden. Het gaat natuurlijk om de uitstraling van de held en diens imago dat reflecteert op de drager, het gevoel van overwinning dat ontstaat door het dragen van een shirt met dezelfde swoosh als Ronaldinho. Wie gaat daar niet voor? Nike speelt daar in zijn reclamecampagnes handig op in. Met humor en herkenbaarheid. Zoals de spots op televisie waarbij in een overvol basketbal stadion de muziek stilvalt. Mensen zoeken, rennen en vinden een lege zitplaats. Stoelendans! En de winnaar, degene die de laatste vrije plaats inneemt, draagt Nike's.

"Nike en emotie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden," vindt Hans Faber, senior manager corporate communicatie van Nike Europa, Midden Oosten en Afrika, één van Nike's vier wereldregio's. "Met emotie kun je een merk aan mensen koppelen. De boodschap die we in die commercial uitdragen, is dat je geen kind hoeft te zijn om te mogen spelen. Met onze campagnes leveren we daar een bijdrage aan. Maar het gaat om de producten die we leveren. Daarom sponsoren we niet alleen sporters, maar werken we met ze samen. Nieuwe basketbal- of voetbalschoenen worden medeontwikkeld door topsporters. Zij zijn immers degenen die de producten professioneel gebruiken ."

"Nike is in de beleving verreweg het grootste merk ter wereld. Het is een populair merk met een enorme naamsbekendheid en het logo wordt bijna overal herkend." Dat zegt Pieter Kooman, directeur van de eerste one brandstore van Nike in Nederland. 'Nikerotterdam' is de naam van de winkel die is gevestigd aan de Korte Lijnbaan in hartje winkelgebied van, natuurlijk, Rotterdam. Op 1 april van dit jaar is de winkel geopend door internationale voetbalhelden van Nederlandse bodem; Ruud van Nistelrooy en Marco van Basten.

"Die twee hadden elkaar nog nooit ontmoet," verklapt Kooman. "Dus dat was wel heel leuk om dat hier voor elkaar te krijgen. We hadden een 'Meet & Greet' georganiseerd waardoor een stuk of vijftig jongens en meisjes konden kennismaken met de voetbalhelden. Middels een campagne die hieraan voorafging konden ze zich aanmelden. Op deze manier trek je het publiek echt de winkel in."

Pieter Kooman is trouwens de grote baas van Ardenberg bv, de holding waartoe ook schoen- en outdoorketens als dr. Adam's, Hessels en Timberland behoren. Zijn samenwerking met Nike is er één van gelijkwaardigheid. Ardenberg is eigenaar van de winkel en werkgever van het personeel. Het productassortiment wordt in overleg samengesteld, waarbij wordt uitgegaan van een basisassortiment en speciale aandachtgebieden (voetbal, fitness, running, tennis, basketball, etc.). Nike verzorgt de communicatie en de marketing. "Het merk staat als een huis. Het voordeel van werken met een bekend merk, is dat je het beeld niet meer hoeft op te bouwen. Nike heeft aan onze manier van werken met bijvoorbeeld Timberland kunnen zien dat wij zuinig, in de zin van voorzichtig, met een merk omgaan," aldus de licentiehouder van Nikerotterdam. Volgens Kooman is het niet voor niets dat Nike in Rotterdam de eerste winkel heeft geopend. Een jaar of twee geleden organiseerde het sportmerk in de havenstad al een groot voetbalevenement voor publiek. Andere steden zullen evenwel volgen. Want de plannen voor een Nike store in Amsterdam zijn niet meer geheim en ook de berichten van speciale winkels voor vrouwen met vrouwelijk personeel hebben de media inmiddels bereikt.

Dat laatste is volgens de directeur een goed gegeven, al wil hij de discussie niet aan dat vrouwen het beter doen als personeel. "In Nikerotterdam geldt dat het personeel erg betrokken is bij sport. Dat communiceert meteen beter met de klant. Ieder heeft een specialisme en mag dat ook gebruiken. Want we verkopen niet alleen kleding die mooi is en waarin ook gesport kan worden, maar ook sportkleding en sportartikelen."

Nike is een sportmerk daarover zijn dus zowel de licentiehouder als de -gever het eens. Hans Faber: "Uiteindelijk zijn we een sportmerk. Natuurlijk kun je de verschillende producten ook op andere momenten dragen. Maar het moet zo zijn, dat áls je erin wilt sporten, dat ook kan. De kleding moet functioneel zijn. En mooi, want als een broek of jas lelijk is, wordt het niet verkocht. Maar ook geldt, zeker voor de professionele sporters, als je er goed uit ziet, presteer je beter."

Sinds het voorjaar heeft Nikerotterdam de deuren geopend. En wie kunnen nu beter zeggen wat ze van de winkel en de producten vinden dan de klanten zelf. Evelien (17) heeft een vrij tussenuur. En dus even tijd om met twee klasgenoten op zoek te gaan naar dat ene paar schoenen. "Ik heb een paar mooie Nike's gezien. Iemand anders droeg ze, ze zijn vrij nieuw, maar hier zie ik ze niet. Misschien moet ik toch even wachten tot de kinderbijslag komt, ik vind tachtig euro net te veel."

Ook Kiko (18) is even vrij. Hij wordt opgeleid tot verkoopmedewerker en hij houdt van mode en sport. Een baantje bij de winkel ziet hij wel zitten. "Oh, is dit een Nike winkel? Ik kwam alleen binnen om te kijken. Ik vind een merk wel belangrijk, maar het moeten vooral mooie spullen zijn. Ik kijk ook even ergens anders, of het daar goedkoper is."

Cynthia en Wim lopen met hun zoontje Levi op de kinderafdeling. "Voor onszelf vinden we een merk niet zo belangrijk. Maar Levi in een Nike pakje vinden we gewoon schattig. Het is een merk dat er al een tijd is en ook nog wel een tijd zal blijven. We laten ons niet leiden door de reclamecampagnes. We vinden Nike gewoon betrouwbaar en van een goede kwaliteit."

Heel anders is de reden van Stefan (19) uit Duitsland, hij studeert machine werktuigbouwkunde in zijn thuisland en is hier met vakantie. "Ik ben in Londen in de Nike Town geweest en ik wilde even kijken of deze hetzelfde is. Maar de winkel in Londen is groter en heeft een grotere collectie. Ik houd van voetbal en basketbal en ik draag Nike schoenen omdat ik ze beter vind passen dan die van andere merken."

(AK)