Noppies: Stijlvol zwanger

Noppies is al ruim vijftien jaar een begrip in het positiekledingsegment. Wat ooit als een denimlijn voor zwangere vrouwen begon is uitgegroeid tot een alomvattend modebedrijf dat wereldwijd voorziet in de behoeftes van zwangere vrouwen en hun kroost. Het Nederlandse bedrijf heeft zich de taak gesteld de verouderde opvattingen over positiekleding als noodzakelijk kwaad de wereld uit te helpen. Zwangerschapskleding kan ook stijlvol zijn, dat is de boodschap. FashionUnited ging op bezoek in Lelystad.

 

Celebrity denim

Norbert Mutsaerts, oprichter en algemeen directeur van Noppies, raakte per toeval verzeild in de wereld van de positiekleding. Tijdens een verblijf in Californië kwam hij in contact met het merk Travis Jeans, een kleine lijn spijkerbroeken voor zwangere vrouwen. De oprichtster Gela Nash - inmiddels beroemd vanwege het fenomenale succes van het merk Juicy Couture - had acht denimmodellen ontworpen die in de VS zeer geliefd waren bij zwangere beroemdheden als Melanie Griffith en Sandra Bernhard. Mutsaerts werd Europees importeur van het merk. Ondanks de hoge prijzen door een sterke dollar en hoge invoerkosten deden de jeans het ook in Europa erg goed. "De verkoop was boven verwachting. De broeken van Travis hadden mooie wassingen en pasvormen en zwangere vrouwen liepen er mee weg," vertelt de algemeen directeur. Op den duur wilde hij zijn klanten beter kunnen bedienen met een groter assortiment, maar Travis Jeans was tegen uitbreiding. Daarom besloot hij in 1991 voor zichzelf te beginnen. Noppies werd geboren. Het nieuwe merk dat naar Mutsaerts zelf was vernoemd - de naam is afgeleid van zijn bijnaam Nop - kwam aanvankelijk met een jeanslijn voor zwangere vrouwen. Het klantenbestand groeide gestaag, zo ook de collectie. In 1992 introduceerde Noppies Maternity het "Always Basics on Stock" concept en in ongeveer 1995 ging het bedrijf ook over op leveringen op basis van voororders. "Het is altijd belangrijk voor ons geweest om onze klanten, de detaillisten dus, tegemoet te komen. Zij willen de producten kunnen bijbestellen, en dat is vanaf het begin een mogelijkheid geweest."

 

Vak apart

Positiekleding produceren en verkopen is een vak apart. "Los van de logische verschillen zoals pasvorm, is het nog steeds vrij moeilijk om zwangerschapskleding aan de man - of liever vrouw - te brengen," zegt Mutsaerts. "Het is namelijk nog steeds niet vanzelfsprekend dat vrouwen speciale kleding voor de zwangerschap kopen. Men staat er nu meer voor open dan vroeger, maar de stap blijkt nog te groot. Vaak weten ze überhaupt niet waar positiekleding verkrijgbaar is. Als ze nog niet zwanger zijn, denken ze er niet over na, en zodra ze in verwachting zijn stellen ze de aankoop van nieuwe kleding uit tot het laatst mogelijke moment. Meestal is het dan al te laat. Ze hebben dan nog maar een paar maanden de tijd om de positiekleding te dragen en meestal beginnen ze er dan niet meer aan." Het is van groot belang voor Noppies om vrouwen met een vruchtbare leeftijd op tijd in te lichten over de mogelijkheden. Ook de detaillist moet zich realiseren dat communicatie richting deze 'constant nieuwe' klant van groot belang is. Het bedrijf stuurt folders met wisselende beelden van de collectie naar de doelgroep. "We bereiken op die manier zo'n 60 procent van alle zwangere vrouwen," aldus Mutsaerts. Noppies werkt ook aan andere communicatiemethodes. Zo wordt er momenteel aan een advertentiecampagne in de (dames)bladen gewerkt. Mutsaerts vindt dat het merk ook via meer diverse verkoopkanalen verkrijgbaar moet zijn, bijvoorbeeld in winkels waar 'normale' kleding ook wordt verkocht. Op die manier komen vrouwen tijdens het winkelen vaker met positiekleding in aanraking. "Waarom zou het niet in een groot warenhuis verkrijgbaar kunnen zijn?" vraagt hij. "Het is immers ook damesmode en tegenwoordig modieuzer dan ooit."

Tot op heden is Noppies Maternity verkrijgbaar in ruim 1600 babyspeciaalzaken en speciaalzaken voor zwangerschapskleding in 55 landen. Eigen winkels heeft het bedrijf niet en de kans dat die er komen is klein. Mutsaerts: "We zijn geen retailorganisatie. Ons doel als bedrijf is een zo goed mogelijke partner te zijn voor onze klanten. We willen de retailer steunen met de doorverkoop van onze producten en luisteren aandachtig naar hun suggesties, problemen en bevindingen. Onze taak houdt niet op bij levering van de kleding. We proberen in feite in de huid van de detaillist te kruipen om zodoende gezamenlijk zo effectief mogelijk te functioneren."

 

Samenwerking

Noppies heeft in binnen- en buitenland een goede reputatie als aanbieder van modieuze, comfortabele positiekleding opgebouwd. In de VS is het merk zo groot geworden dat het bedrijf in 2001 besloot er een eigen magazijn te vestigen. De basisproducten worden daar vandaan aan de Amerikaanse klanten geleverd. De buitenlandse activiteiten worden vanuit het strak moderne hoofdkantoor in Lelystad aangestuurd. Met een gecombineerde kantoor- en showroomruimte van 1500 vierkante meter en een magazijn van maar liefst 2500 vierkante meter, is het nieuwe gebouw - de verhuizing vond in 2005 plaats - de belichaming van het succes van het bedrijf. In dit gebouw vindt het ontwerpproces plaats. Een team van zes ontwerpsters ontfermt zich over de zwangerschapscollecties, en sinds 2000, over het babykledingmerk Noppies Baby. De collecties voor beide lijnen zijn eigentijds en stijlvol. In feite is er weinig verschil merkbaar tussen Noppies Maternity en menig sportief, hip kledingmerk. Het is daarom niet verwonderlijk dat het bedrijf werd benaderd door een van de grootste moderetailers van de afgelopen vijftien jaar, Esprit, om voor hen een zwangerschapslijn te ontwikkelen.

"Het was een bliksemproces," vertelt Mutsaerts. "We werden in mei van vorig jaar door Esprit benaderd. De licentieovereenkomst is nog maar net in januari getekend en in september wordt de eerste collectie uitgeleverd, gevolgd door een tweede levering in oktober." De collectie heet Esprit Maternity by Noppies. Daar stond Mutsaerts op, niet alleen omdat dit de naamsbekendheid van zijn eigen merk zou vergroten. Noppies is verantwoordelijk voor het hele proces, van ontwerp tot productie en distributie. "Een grote naam als Esprit kan ons helpen positiekleding als vanzelfsprekend en modieus gegeven te profileren. Wanneer niet zwangere of net zwangere vrouwen Esprit Maternity zien, wordt dit vrijwel zeker in het onderbewustzijn geregistreerd. Vanaf dat moment is men zich bewust van de aanwezigheid van modische positiekleding. Dat is precies wat we nodig hebben." De overeenkomst is voor onbepaalde tijd. Noppies zal voor Esprit beginnen met het maken van vier collecties per jaar. Verwacht wordt dat dit spoedig zal groeien naar 6 of 8 collecties bestaand uit ongeveer 25 stukken per collectie. De productie ervan vindt, net als de eigen collecties, in Turkije en het Verre Oosten plaats.

De eigen Noppies Maternity collectie wordt zes keer per jaar uitgeleverd. Iedere Europese levering bestaat uit tachtig stijlen. In andere gebieden zullen niet alle stijlen geleverd worden. Dat is afhankelijk van geschikte pasvormen en stijlen en het klimaat en de cultuur van de lokale markt. Het bedrijf past de pasvorm van de collectie echter nooit aan individuele markten aan. "Noppies is een Europees merk en wordt als zodanig geprofileerd. Er is dus maar een pasvorm, de Europese. Wel bestaat een deel van de collectie uit grote maten tot en met maat 54, maar dit pakket is compacter. Alleen de modellen die zich ervoor lenen worden in grotere maten uitgevoerd. Hoofdzaak is dat de uitstraling van de collectie harmonieus en modieus blijft."

 

Op de kaart

"Zwanger zijn is leuk, dus waarom mag zwangerschapskleding dat ook niet zijn," concludeert Mutsaerts. "Ons doel is positiekleding op de kaart te zetten. Samen met onze klanten zullen we hier hard aan werken." In de toekomst mogen we verwachten dat het merk Noppies Maternity op veel meer diverse verkooppunten beschikbaar zal zijn. Als het aan Mutsaerts ligt zullen vrouwen veel vaker en langer in zwangerschapskleding lopen dan tot nu toe het geval is geweest, en zullen ze ervan genieten. "Het moet een must-have zijn, een merk waarmee je gezien wilt worden."