Nieuwe winkelconcept Puma vol lokale elementen

Touwen aan katrollen, fietsframes en een wand van roodgeschilderde Amsterdamse deuren, moeten de Nederlandse consument zich thuis laten voelen in de nieuwe winkel van sport- en lifestylemerk Puma. Na een paar maanden dicht

te zijn geweest, is de winkel aan de Amsterdamse Singel heropend. Ook in steden als München, Londen en Barcelona wordt het winkelconcept aangepast.

Vol

met fun-elementen zit de Amsterdamse Puma brandstore. Zoals de rode, ouderwets vormgegeven ‘UnSmart Phone’ die onverwachts overgaat terwijl een klant nietsvermoedend schoenen bestudeert. Wie oppakt hoort soms een stem trivia over Puma vertellen, of details voor een zogenaamd feestje prijsgeven. Een andere keer komen er enkel dierengeluiden uit de hoorn. In de paskamers – met wanden van Delfts blauwe tegels met het Puma logo – hangt een rood kastje. Nieuwsgierige aagjes ontdekken een peepshow als ze de deur openen; video’s over Puma, starende gezichten of ze zien de inhoud een koelkast, met blikjes cola.

Ook Dylan staat in de paskamer. “Hij doet niets,” lacht Nora Schreier van de marketing van het sportmerk, als ze het grote witte beest, de mascotte van Puma, op zijn rug klopt. “Klanten vinden het leuk om met hem op de foto te gaan.” Volgens Schreier heeft de winkel, die voor het eerst opende in 2003, een enorme metamorfose ondergaan. Was het eerst donker en krap, nu lijkt de 290 vierkante meter grote winkel opener. “En de schoenen staan nu meer centraal,” legt Schreier uit. “Voorheen vond je die enkel aan de wanden, nu staan ze ook op tafels in het midden van de winkel.”

Lokale elementen zijn het belangrijkste in het nieuwe winkelconcept. Ales Kernjak, head of global store concept licht het concept telefonisch toe. “Winkelen gaat om emoties. En door lokale elementen voelen consumenten een directe verbinding tussen de winkel en hun stad. Ze zijn meer betrokken. In de winkel zijn elementen die de klanten als typisch Amsterdams kunnen identificeren, dat verbinden we dan weer met ons merk.”

Ook in andere steden wordt het lokale concept toegepast. De verbouwing in Amsterdam maakt deel uit van een investering van Puma – onderdeel van het Franse modeconcern PPR – om een groot aantal winkels te openen of te herinrichten. Vlak achter elkaar openen herziene winkels in Londen, München, Barcelona en New York. Consumenten vinden in de winkels de diverse Puma schoenenlijnen als Puma Suede, Puma Speed Cat, Puma Mostro, Puma Faas en de schoenen van Alexander McQueen voor Puma. Klanten kunnen tevens kleding en accessoires vinden uit de heren- en damescollecties Lifestyle, Performance en Motorsport.

Schreier: “In Müchen is er veel aandacht voor de houten huizen. Dat komt terug in de paskamers en in de liften.” Naast de lokale trekjes, bestaat winkelconcept overal uit donkergrijze muren, meubilair met een natuurlijke houtkleur en een rode wand. Op iPads in de winkels kunnen consumenten kleding of schoenen bestellen, als ze de juiste maat niet konden vinden. Kernjak vult aan: “We zijn een global bedrijf, maar denken local.”

Yasmine Esser