Hunkemöller is Amsterdam ontgroeid - Bedrijfsprofiel

Een merk heeft meer autoriteit dan een keten, denkt

lingeriebedrijf Hunkemöller. De typisch Hollandse ondermodespecialist is al lang niet meer zo Nederlands en focust de komende tijd op Duitsland. De Britse hoofdontwerper Zoe Price Smith tilt de lingerie naar een modischer niveau.

Wie op de bel in de paskamer drukt, krijgt advies of een rek vol slipjes en bh’s.

Voetbalvrouw, actrice, presentatrice en sinds dit jaar ‘muze’ van ondermodebedrijf Hunkemöller: Sylvie van der Vaart. Begin juli showde ze de nieuwe collectie van Hunkemöller in het Berliner Ensemble, een theater uit de negentiende eeuw in de Berlijnse Friedrichstrasse. Een collectie, genaamd ‘Girls on film’ geïnspireerd op movie star diva’s uit de jaren twintig en vijftig. “We waren Amsterdam wel ontgroeid,” zegt CEO Philip Mountford.“ En Sylvie is geweldig. Ze stond met een bikini van ons op de cover van Ok! Magazine.”

Sylvie van der Vaart past met haar internationale carrière perfect bij Hunkemöller en bij de expansie van het bedrijf in Duitsland. Verder is Hukemöller bezig met de switch van retailer naar merk, het uitrollen van een nieuw winkelconcept en heeft het bedrijf voor het eerst een hoofdontwerper. Het motto van de Nederlandse onderneming is niet voor niets: ’If you do what you always did, you get what you have always got’. De bedrijfscultuur veranderde van typisch Hollands naar internationaal. Maar hoewel de firma een hoofdkantoor heeft in Hilversum, was het al niet meer zo Nederlands. In 2009 kwam de Britse CEO Philip Mountford – die op zijn beurt een Oostenrijker opvolgde – en in 2010 werd Hukemöller verkocht aan de Franse investeringsmaatschappij PAI partners. Toch noemt Mountford Hunkemöller echt een ‘Dutch brand’. Nederlanders voelen een passie bij Hunkemöller. Het bedrijf bestaat al 126 jaar; in 1886 opgericht door Wilhelm Anton Caspar Hunkemöller. Mountford: “Dan gaat het soms wel langzaam om het idee van lingerieketen te veranderen in lingeriemerk.”

Mountford is sinds zijn aantreden in 2009 bij Hunkemöller bezig met de verandering van ondermodeketen naar lingeriemerk. Elke andere stap die het merk zet – zoals de buitenlandse winkels van Bodique weer omdopen tot Hunkemöller – lijkt bedoeld voor de identiteitsverandering van het bedrijf. Zoals dat de Hunkemöller-klanten zich in de PC Hooftstraat moeten wanen, zegt de Britse topman. Zo uitstekend moet de service zijn. En zo duidelijk moet zijn wat voor merk Hunkemöller is. De nieuwste winkels van het merk – binnen vijf jaar moeten alle filialen voor zo’n 10 tot 15 miljoen euro zijn getransformeerd – hebben een boudoirsfeer. De nieuwe huisstijl van de retailer bevat de kleuren zwart, wit, grijs en roze. Het strakke logo kreeg op de plek van het trema een strikje, geïnspireerd op het strikje dat je op bijna elke beha vindt. De uitstraling in de winkel is verzacht door gebruik van ronde vormen en afwisseling in zachte en harde materialen. De paskamers zijn voorzien van een ‘do not disturb’- of ‘assistance needed’-deurhanger. En er is ‘roomservice’. Wie op de bel in de paskamer drukt, krijgt advies of een rek vol slipjes en beha’s in de juiste maat. Het winkelpersoneel volgt via internet een cursus om de perfecte service te geven. En om de juiste beha-maat te adviseren natuurlijk. Want het cliché is volgens Mountford waar: nog steeds 80 procent van de vrouwen draagt de verkeerde beha-maat.

Autoriteit
Zoe Price Smith, hoofdontwerper bij het ondermodebedrijf, vindt het een goede beslissing dat Hunkemöller een merk wil zijn in plaats van een lingerieketen. “Dit is een manier om te groeien. Je moet innovatief blijven in de mode. En ik denk dat een merk voor consumenten meer autoriteit heeft.” Hoeveel invloed heeft ze zelf eigenlijk in dat proces? “We volgen allemaal één koers. Maar het blijft toch een proces en mode ontwerp je in een team.” Ook Price Smith erkent dat de imagoverandering lang kan duren. Maar ze vindt het een eer om daarvan deel uit te maken en het bedrijf naar een volgend niveau te tillen. In oktober vorig jaar werd ze head of design. Daarvoor was ze werkzaam bij Marks & Spencer. Ook heeft ze haar sporen verdiend bij de modebedrijven Fat Face en Crew Clothing. “Headhunters benaderden me,” vertelt de Britse Price Smith. “En ik was meteen enthousiast. Over the moon. Lingerie is vrouwelijk, sexy en draait om de perfecte pasvorm.”

Nu runt ze een team van tien designers. Ze is streng, zegt ze, maar ook vol energie. Ze verwacht veel creativiteit en vernieuwing, want dat is hoe de modewereld werkt. En door haar achtergrond in mode, ligt voor haar daarop ook bij Hunkemöller de focus: modische lingerie creëren. Aandacht voor trends, waar de ontwerpster nu bovenop zit, dat mocht best wat meer bij Hunkemöller vond ze. Price Smith: “Maar aan het proces van ontwerpen heb ik niets veranderd.” De nieuwste zomercollectie noemt Price Smith ‘glamorous’ en ‘sophisticated’ met veel kleur en vooral in de badmode ‘fun elementen’. Aan het eind van het jaar volgt een collectie sportswear. “Die zal verkocht worden in de high end winkels, het is een premium collectie, heel spannend.”

Ook spannend vindt ze de expansie naar Duitsland. De show tijdens de Berlijnse modeweek met Van der Vaart als boegbeeld, moest de Duitse consument vast lekker maken. “Hunkemöller wordt een leading brand, en staat al aan de top van de Europese lingeriemarkt,” zegt Price Smit over de plannen om de komende tijd honderd nieuwe winkels te openen in Duitsland. Hunkemöller ontving voor de groeiambities – elke vijf dagen een nieuwe winkel openen, nu is dat nog om de tien dagen - vorig jaar al een Piet Heyn Award, een prijs van de Nederlandse Sales Management Association, een beroepsvereniging voor mensen werkzaam in de sales, voor bedrijven die zich met durf en visie onderscheiden in de markt.

Duitsland lijkt een slimme keuze. Niet alleen loopt de economie er vlotter dan in de rest van Europa – terwijl in het sombere Nederland het consumentenvertrouwen verder daalt, groeit het vertrouwen bij Duitse ondernemers gestaag, zo schreef het Financieele Dagblad onlangs – ook staat Duitsland volgens de Franse vakbeurs Mode City op nummer vier in de top vijf van Europese Lingeriemarkten. Er ging in het land vorig jaar zo’n 336 miljoen euro om in de onder- en badmodebranche. Voor dit jaar wordt een stijging van 2 procent verwacht. De Duitse consument is bovendien niet ongeduldig voor de uitverkoop en bereid de volle prijs te betalen voor lingerie en swimwear, mits die zo rond de 35 euro ligt. Azië, waar veel modemerken een glorieuze afzetmarkt zien, is voor badmode minder geschikt. Aziaten tonen niet graag hun lichaam bij een zwembad. Bovendien is bruin zijn daar niet in de mode. Mensen willen graag een lichte huidskleur.

Naast Duitsland ziet het ondermodebedrijf ook in Oostenrijk potentie. Het bedrijf opende afgelopen zomer een shop-in-shop in House of Fraser in Groot-Brittannië. De teller staat daarmee op zestien landen. CEO Mountford: “De markt is uitdagend, met veel branchevervaging en een lastige economie. Het is juist een tijd om goed voor de consumenten te zorgen, met goede producten, bh’s voor elke gelegenheid, voor bij het sporten of voor onder een strapless jurk en een uitstekende service.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 3 van 2012