Webshop op maat

Steeds meer retailers gaan over tot de online verkoop van hun producten. Zo ook

die in de mode. Een webshop hebben is één ding, er komt ook distributie bij kijken. Voor wie hier geen omkijken naar wil hebben is er de full service e-commerce oplossing.

De enig overgebleven verantwoordelijkheid die de retailer of producent nog heeft is het bepalen van het assortiment en de omschrijving daarvan

Sinds de opkomst van e-commerce zijn merken niet meer alleen van de retail afhankelijk bij het verkopen van hun producten. Althans, mits de online faciliteiten van het merk zo goed zijn georganiseerd dat de operatie geen schade aan het merk toebrengt. Het verkopen en leveren van producten is immers iets anders dan het bedenken en produceren ervan. Een webshop die niet werkt; daar heeft niemand iets aan. Gelukkig zijn er bedrijven die de ondernemer kunnen helpen bij het bouwen van een eigen site. Echter, daarmee is de kous niet af. Ook distributie, klantenservice, betaalsystemen en logistieke zaken zijn van belang. Een oplossing daarvoor lijkt te zijn gevonden in de full service e-commerce oplossing. Het internetbureau helpt de klant bij het ‘bouwen’ van de site en slaat de handen ineen met een logistieke partner. “Vroeger waren winkels nodig voor de distributie, service en het fysiek presenteren van de producten aan de consument,” vertelt Victor Terpstra, commercieel directeur van full service internetbureau Strawberries, dat veel modebedrijven als klant heeft. “En natuurlijk uiteindelijk als point of sale.” Maar sinds de opkomst van de e-commerce lijkt de functie van de fysieke winkel aan belang in te boeten.

Het samenwerkingsverband tussen de full service internetbureaus en logistics service providers, zoals dat in vaktermen heet, is een nieuwe ontwikkeling. Er is zelfs uitbreiding met een contact center mogelijk, waar de consument met zijn of haar vragen terecht kan. Strawberries biedt de diensten als pakket aan; van site tot productfotografie, distributie- en contactcenter, warehousing en last mile (tot aan de deur van de klant en eventueel retour, red.) en werkt daarvoor samen met onder andere DocData, een logistics service provider die levert op Europees niveau. Maar niet alleen DocData houdt zich bezig met business-to-consumer-distributie in de mode. TNT is daarin op dit moment de grootste. Ook Paul Klarenbeek, nu nog gespecialiseerd in business-to-business leveringen in de modebranche, is bezig de mogelijkheden voor het aanbieden van een full service e-commerce oplossing te onderzoeken. “Het leveren aan particulieren is een apart vak,” zegt Pieter Klarenbeek van 'Paul Klarenbeek Fashion Logistics'. “We hebben op dit moment nog geen e-fullfillment. We hebben echter het fysieke gedeelte wel in huis. Nu is het wachten op goede partijen die dit soort zaken al doen, maar dan gericht op andere artikelen. We gaan het niet helemaal zelf doen.”

Toch heeft het vijftien jaar geduurd, van de eerste webshop tot nu. Het probleem lag nooit bij de communicatie. De retailer kon de ‘online’ relatie met de klant makkelijk onderhouden. Wat het lastiger maakte is de vertaling naar de fysieke wereld. Want: hoe krijg je je product bij de consument? Natuurlijk is het een optie je product zelf aan huis te bezorgen, maar dat was wel even wennen: items per stuk bezorgen. En aan de deur nog wel! Ook betaalsystemen zorgden voor problemen; niemand was gewend om op micropayment niveau met betalingen om te gaan. En dan is er nog dit: de klantenservice. Waren vragen voorheen met name productgericht, nu krijgt de klantenservice opeens ook te maken met logistieke en technische problemen. Door samenwerking tussen bureaus als Strawberries, logistieke partijen en contactcenters hebben de retailers en merken die niet binnenshuis een webshop willen of kunnen opzetten nu ook de mogelijkheid de consument een goede webshop te bieden. Uitlevering en retourname van bestellingen, klantcontact en online betaling worden uitbesteed. Voor de retailer of leverancier verandert er zo eigenlijk weinig. Terpstra: “De enig overgebleven verantwoordelijkheid die de retailer of producent zelf nog heeft is het bepalen van het assortiment en de omschrijving daarvan.” Niet dat dit onbelangrijk is. Op de webshop moeten rijke productdata staan. Helemaal als het gaat over mode. Dat is nodig om de koper te verleiden en om de retouraantallen zo laag mogelijk te houden. “Dat is heel belangrijk. Want een hoog retourpercentage drukt de marge fors,” zegt Terpstra gedecideerd. Van alle segmenten is het aantal retouren in fashion het hoogst en kan zelfs oplopen tot vijftig procent. Om dat aantal naar beneden te brengen is het noodzakelijk de producten die je verkoopt zo duidelijk mogelijk te omschrijven. Terpstra: “Het is veel werk, maar de leverancier moet het wél zelf doen.” Gelukkig is de technologie daarvoor beter en goedkoper geworden. In de buurt komen van ruiken, proeven, voelen; er zijn inmiddels systemen die dat mogelijk maken.

Adidas, Bandolera, V&D en de labels binnen Hoogenbosch (Dolcis, Manfield, ProSport, Invito); In het verleden ontwierp en/of bouwde Strawberries voor veel modebedrijven een website met shop. De eerste die bij Strawberries de compleet gestandaardiseerde full service e-commerce oplossing afnam was Bandolera. “Een webwinkel is een grote stap,” vertelt Richard Janssen, Retail Manager van Bandolera. “We wisten zeker dat we daarbij alles wilden outsourcen. Zo kwamen we bij Strawberries terecht. Zij hadden al een samenwerking met DocData; Het voordeel van DocData is dat zij ook in het buitenland leveren. En het is belangrijk dat de bestelling, betaling en distributie door één bedrijf wordt gedaan. Wij krijgen wekelijks rapportages van de omzet en kunnen ons gewoon blijven richten op onze eigen werkzaamheden.” Janssen vond het absoluut een must met een partij in zee te gaan die zo’n samenwerking al had: “Waarom zou je zoeken naar nieuwe verbindingen als die er al zijn? We zitten nog middenin het voortraject, maar zelfs met de wetenschap die ik nu heb, zou ik dezelfde keuze hebben gemaakt.” Overigens is het niet alleen makkelijk dat de technische kant al is uitgewerkt, het scheelt de klant ook veel geld.
“De integratie tussen ons e-commerce systeem en hun warehouse management systeem is immers al tot stand gebracht,” zegt Terpstra. Toch distribueren veel retailers de producten nog steeds zelf. Want een full service e-commerce oplossing is niet goedkoop. Terpstra: “Vaak hikken partijen tegen de investering aan, maar als je berekent wat het kost om zelf de hele afhandeling te doen, valt de rekensom vaak in het voordeel van de full service oplossing uit. Daarbij is het leveren aan consumenten een specifieke activiteit die niet iedereen even goed kan. Met alle negatieve gevolgen voor het merk van dien.”

Ondanks de ontwikkelingen die de full service e-commerce oplossing makkelijk maken, blijft het bedenken van een goede online winkel een van de belangrijkste facetten. Het strategische plan, het concept, het ontwerp en uiteindelijk het bouwen ervan. En daar zit voor Strawberries nog steeds de uitdaging. Terpstra: “Wat wij doen is design for conversion (iemand die op de website komt ook echt koper maken, red.). Vaak staan branding en verkoop heel ver uit elkaar. De uitdaging is een optimum tussen de identiteit van het merk en verkoop te vinden. Vooral bij mode. Een mooie website is niet per definitie een goede winkel. Want uiteindelijk gaat het natuurlijk toch om het verkopen van je product.” En zo kan een groot fashion merk zijn investering er makkelijk uithalen.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad mei 2010.