Desigual: het nieuwe fenomeen uit Spanje

Desigual is een nieuw fenomeen Made in Spain. Net als Mango bijvoorbeeld of Zara van Inditex. Met een jaarlijkse duurzame groei van 60 procent in de afgelopen zeven jaar en een omzet van meer dan 250 miljoen euro in 2009. Desigual verspreidt

zich razendsnel en heeft inmiddels zo'n 140 winkels en 4500 verkooppunten wereldwijd. Het motto: 'optimisme'. Het kleurrijke Spaanse merk - herkenbaar aan de patchwork kledingstukken - sloot het jaar 2008 af met 52 nieuwe winkels, dat is één opening per week. Daarmee was een investering gemoeid van 35 miljoen euro. Eind 2009 zal de firma ongeveer 30 miljoen euro hebben geïnvesteerd in opnieuw dertig nieuwe winkels, waaronder een zaak in het winkelcentrum 'Les 4 Temps' in Paris en het Preciados in Madrid met een totale oppervlakte van 2500 vierkante meter, vertelt Manell Adell, algemeen directeur van Desigual aan FashionUnited.

Hoe verklaart u de explosieve groei van Desigual?
Er zijn meerdere redenen. Ik geloof dat we de juiste keuze hebben gemaakt door een totaal ander product op de markt te brengen voor een toegankelijke prijs. We zijn niet de goedkoopste, maar ook geen duur of premium merk. Onze productstrategie is niet alleen gebaseerd op de relatie tussen prijs en kwaliteit, maar ook op wat we vertegenwoordigen, namelijk een kleurrijke wereld met ons patchwork en design. We zijn positief, blij, met een vleugje humor en dit alles maakt deel uit van onze productfilosofie.
De andere reden voor het succes, die even belangrijk is, is de wijze waarop we onze teams hebben samengesteld. We rekruteren talent en maken ze vertrouwd met de cultuur binnen het bedrijf. Het bedrijf werd 24 jaar geleden opgericht en de gemiddelde leeftijd van de werknemers op het hoofdkantoor in Barcelona is 27 jaar. Bovendien is het team met zijn meer dan dertig nationaliteiten zeer internationaal. De organisatorische chaos die deze groei met zich meebrengt is enorm, maar we hebben capabele mensen in dienst die in staat zijn zich aan te passen aan veranderingen.

Van alle bedrijven in de modesector heeft Desigual de snelste groei doorgemaakt.
Ja, niet alleen in onze sector, maar ook in andere. Het is echter wel een geleidelijke groei
die al jaren plaatsvindt.

Welke nieuwe markten zijn er dit jaar aangeboord?
Duitsland met een winkel in Berlijn. En dat terwijl wij daar al vijfhonderd retailklanten hadden.

Hoeveel werknemers heeft het bedrijf in dienst?
Op het hoofdkantoor werken ongeveer tweehonderd mensen. In totaal zijn we met 1700.
Toen ik hier zeven jaar geleden als directeur aantrad waren we met veertig man.

Is het product Desigual gelijk op alle markten of wordt er rekening gehouden met de
culturele verschillen?
De collectie is overal precies dezelfde.

En ziet u verschil in het succes tussen de producten conform de markt?
We proberen ons merk op te bouwen vanaf de basis. We werken met universele waarden en denken dat een artikel met een positieve grafische vormgeving of slogan even gewild is in Rusland als in Sevilla. Het is niet zo dat we ons niet zouden aanpassen omdat de rokken in Saudi-Arabië bijvoorbeeld wat langer zijn. We beschikken over genoeg cultureel besef om blunders te voorkomen.

In welke landen heeft u de grootste groei gerealiseerd?
2009 is het eerste jaar dat we meer omzet maken buiten Spanje. Meer dan 50 procent van onze handel is internationaal en de grootste markt is Frankrijk. Maar Nederland en Duitsland zijn markten met een grote procentuele groei.

Wat zijn de plannen voor de Verenigde Staten, waar u zich dit jaar heeft gevestigd?
We werken aan nieuwe openingen, via alle kanalen, en hebben nu ongeveer 250 verkooppunten in de VS. We zijn met onze shop-in-shop binnengekomen bij Macy’s. Daarom zijn we nu te vinden in 32 winkelcentra.

Wat is afgesproken met het merk Custo Barcelona dat u wilde aanklagen wegens plagiaat?
Ik heb nooit een concrete aanklacht ontvangen, noch beslaglegging. We hebben nooit begrepen waar ze het over hadden.



Foto boven: collectie Desigual winter 09/10
Foto onder: Manel Adell, ceo Desigual