Bread & Butter by Zalando: mode moet je ervaren

“Is dit de ingang? Waar kan ik kaartjes halen? Sta ik hier in de goede rij?” Nog voor de deuren open gaan, is het een drukte van vanjewelste in de Eisenstrasse. Het is duidelijk: modeliefhebbers zijn nieuwsgierig naar het vernieuwde Bread & Butter by Zalando.

De mode-industrie moet even wennen, want met de overname van Bread & Butter door Zalando is de modebeurs definitief van identiteit veranderd. Het is niet langer een modebeurs, maar een ‘trendshow’, speciaal voor consumenten. Wie kennis wil maken met zijn favoriete merken en de nieuwste snufjes van labels wil uitproberen, is hier aan het goede adres.

Voor de ingang staan al honderden bezoekers te wachten tot ze naar binnen mogen. Wie nog geen kaartje heeft kan aansluiten in de lange rij voor de ticketbalie. Eenmaal binnen is het een stuk meer ontspannen. De deuren zijn tot middernacht geopend, en dus heeft het publiek alle tijd om rustig rond te lopen. Zeker de helft van de bezoekers strijkt dan ook vrijwel direct neer bij strandstoelen aan het water. Het is mooi weer en vrijdagmiddag, dus dat vraagt om een biertje. En ach, de modeshow is toch pas om 18 uur.

Het publiek is anders dan voorgaande edities. Geen modeprofessionals, maar ook geen meisjes van 16. De gangpaden worden vooral bevolkt door twintigers en dertigers; modeliefhebbers. Een enkeling heeft zich uitgedost als ‘mode-papegaai’, maar de meesten zijn stijlvol gekleed of dragen de festival look. Opvallend is de ontspannen sfeer in de Arena. Er wordt rustig rondgelopen, regelmatig met een biertje in de hand. De bezoekers nemen de tijd om alles in zich op te nemen. Of om óp te nemen, want bij deze generatie zijn de smartphones nooit ver weg.

Stands die veel bekijks trekken zijn onder meer de stand van Tommy Hilfiger en G-Star Raw. Hilfiger strikte topmodel Gigi Hadid voor een exclusieve collectie, en dus hangt de hele stand vol met visuals van het model. De stand heeft slechts één ingang, waarbij de beelden van Hadid boven de stand uittorenen. Dan G-Star Raw, die uitpakte met een tipi-tent van denim, een kano van denim en een gigantische haai van 10 meter boven de stand. Natuurlijk een verwijzing naar de duurzame strategie en de aandacht voor het plastic uit de oceanen, waar het denimmerk aandacht voor vroeg middels diverse collecties en campagnes.

Bread & Butter by Zalando: fysiek versus digitaal

“Ik ben afgepeigerd, maar heel erg blij,” zegt Carsten Hendrich, vicepresident Brand Marketing van Zalando. Hij kijkt moe maar voldaan uit over de bezoekers op het strand, vanaf de verhoogde business lounge. “Het was quite a ride. We hebben hier 8 maanden aan gewerkt, en het was een flinke uitdaging voor ons als team. We hebben dit nooit eerder georganiseerd, zo’n fysiek evenement. Het is iets nieuws, en het is out of your comfort zone.” Het is een complex evenement, legt hij uit. “Het is een fysiek evenement wat zich ook weer moet terug vertalen naar het online Zalando-universum.”

Hendrich: “We wilden niet zomaar een festival zijn, maar een modefestival, en daar hebben we muziek aan toegevoegd. Het gaat om een lifestyle.” De zoekersaantallen of gegenereerde omzet voor Zalando zijn niet het belangrijkste, benadrukt hij. ““We willen mensen enthousiast maken en een ervaring geven die ze niet eerder hebben meegemaakt. Voor ons gaat het om toenemende engagement en emotionele connectie. Vroeger was Zalando heel transactional en dat is veranderd.” Natuurlijk, ‘ooit’ hoopt hij het wel terug te zien in de omzet, maar ‘dat is nu niet het doel’. In de Arena is plek voor 6.500 bezoekers; de eerste dag is al uitverkocht, de tweede bijna. In totaal verwacht Hendrich 20.000 mensen in 3 dagen.

Hendrich staat volledig achter de gekozen aanpak voor Bread & Butter en hoopt dat het ‘zich zal uitbetalen’. “We zien het enerzijds als een fysiek evenement, maar ook als een platform waar content op wordt gedeeld. Zowel binnen als buiten Berlijn,” licht de vicepresident Brand Marketing toe, erop wijzend dat er veel livestreams op Facebook te zien zijn. “Als je hier rondloopt, zul je zien dat de meeste merken ook een digitaal aspect hebben verwerkt in hun presentatie. Veel merken hebben bijvoorbeeld de mogelijkheid gecreëerd om online content te delen vanuit de stand.”

Designersamenwerkingen zijn highlights van Bread & Butter

Zijn persoonlijke favoriet op de beurs zijn de fashionshows, omdat ‘dit de eerste keer is dat een productie op dit professionele niveau te zien is voor publiek’. Ook de aanpak is toegespitst op het publiek. Hendrich: “We wilden een nieuwe ervaring bieden, niet alleen een catwalk en een logo, maar ook een customized show voor het merk. Zo hebben we 30 meter LED-scherm en hebben er kunstenaars meegewerkt aan de visuals. Hugo Boss doet bijvoorbeeld een perfomance.”

De designersamenwerkingen zijn de highlights van het evenement. Zo lanceert Zalando in samenwerking met Google ‘Project Muze’. Zo ontwikkelden de partijen samen met Stinkdigital een ‘design engine’, waarin de data van trendsetters, Google Fashion Trends Report en Zalando’s trending styles gecombineerd worden. De ‘machine’ produceert aan de hand van de data virtuele mode-ontwerpen. Voor Bread & Butter werden er drie ontwerpen daadwerkelijk gemaakt en gepresenteerd.

Een andere grote publiekstrekker is de presentatie van Marni. Het luxe modehuis werkte samen met schoenenlabels Timberland, Reebok, Vans en Dr. Martens. Een aantal bekende schoenontwerpen werden herontworpen door Marni. De limited editions kunnen door het publiek via augmented reality worden bewonderd. “Dat Marni samenwerkt met deze merken is uniek,” aldus de vicepresident. “Het gaat om het verbinden van deze partijen. Dat gaat verder dan alleen retail.”

Zalando wil Bread & Butter jaarlijks laten terug keren

In januari 2016 werd bekend dat Zalando Bread & Butter zou overnemen. “We zochten naar een nieuwe aanpak en nieuwe ideeën om meer waarde te bieden. Het gaat nu meer over een mode-ervaring. We zijn altijd klantgedreven en -gericht gebleven, en dit is the next level om klanten en merken te binden. Dat is waar Bread & Butter ook altijd over gaat,” licht Hendrich toe.

In de mode-industrie waren de reacties op het mode-evenement door organisator Zalando niet heel positief; veel professionals gaven te kennen ‘het nieuwe Bread & Butter’ een aanfluiting te vinden. “Als je iets nieuws probeert, heb je altijd te maken met sceptici,” reageert Hendrich. “Beide partijen, zowel merken als consumenten, kunnen hiervan profiteren. Het is geen wedstrijd.” De vicepresident denkt dat het vooral lastig is omdat de exclusiviteit er af gaat. “Verandering betekent altijd onzekerheid, twijfels en zorgen, maar dat is menselijk. In de mode-industrie heerste er altijd een bepaalde hiërarchie.” Zalando heeft vooral ingestoken op het samenbrengen van verschillende partijen. “Het logo bestaat niet voor niets uit een &-teken.” Hij vervolgt: “Je moet open zijn en durven. Pak je voordeel met deze mogelijkheid. De industrie verandert constant.”

Het idee is dat Bread & Butter jaarlijks terug komt. “Maar dat moeten we evalueren, leren en bijstellen,” zegt Hendrich. Ook de locatie is daarbij onderdeel van gesprek. “We hebben hier maar beperkte capaciteit. Je moet rekening houden met het aantal merken dat zich zou willen presenteren.” Oorspronkelijk was Tempelhoff ook het plan, dat was ook veel handiger geweest, zegt hij. “Maar we wilden dit eerst goed neerzetten, en dan kijken we pas verder. Volgend jaar zou een herfst-/winter-editie kunnen zijn, maar je weet het maar nooit. We zijn tenslotte Zalando.”

Beeld: Anne Buis/FashionUnited