CIFF: Achter de infiltratie van beautymerken in het modebeurs landschap

Beauty is een markt die, volgens een studie van McKinsey & Company, tegen 2027 naar verwachting ongeveer 530 miljard euro zal bereiken. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de mode deze lucratieve, maar stabiele industrie begint op te merken, omdat het niet langer alleen verkent, maar in plaats daarvan een definitieve sprong maakt in een poging marktaandeel te veroveren.

Bewijzen hiervan zijn al te vinden op modebeurzen, waar beauty een aandachtsgebied is geworden en langzaam wordt geïntroduceerd als een nieuwe categorie. Dit geldt in het bijzonder voor de Copenhagen International Fashion Fair (CIFF) - die plaatsvond van 9 tot 11 augustus - die een voortrekkersrol heeft gespeeld in het stimuleren van de beautymarkt binnen de al gevestigde vakbeurswereld.

Dit jaar was beauty voor het eerst een vast segment van het evenement, dat in februari werd geïntroduceerd als onderdeel van de show en nu een veel bredere selectie biedt. Aan de SS24 show namen zo'n 20 beautymerken deel, die zich allemaal in de volledig aan deze categorie gewijde 'Blanc'-hal van de CIFF bevonden, net naast de hoofdsecties die gericht waren op mode. Om hun producten te presenteren, hielden de meeste merken hier vast aan een minimalistisch thema, met stands die een typisch strakke presentatie hadden die hun benadering van productie weerspiegelde.

Waarom beauty en waarom nu?

Terwijl FashionUnited CIFF bijwoonde, was ondergetekende geïnteresseerd in de toegenomen inclusie van mode en de groeiende interesse in de sector. Tijdens gesprekken met enkele deelnemers van dit jaar werd duidelijk dat deze observatie wederzijds was. Woods Copenhagen, dat dit jaar gebruikte als een kans om nieuwe markten te bereiken en merkbekendheid op te bouwen, herkende de wens van de mode om op dit gebied uit te breiden. Maria Dupont Simonsen, sales executive voor het merk, vertelt FashionUnited: "[Beauty] groeit, het is waar het geld is. [Beurzen] proberen het al zo lang te vermijden, maar het is een erg grote categorie. Veel lifestylewinkels beginnen rekening te houden met beauty om een meer holistisch aanbod te maken, om er een hele categorie van te maken in plaats van slechts één merk, wat retailers normaal gesproken doen."

Bij Bodyologist, een merk dat in 2021 werd opgericht en voor de tweede keer naar de CIFF komt, zag medeoprichter Charlotte Winther Nørlev ook een kans voor zowel mode als beauty in haar aanwezigheid. Nørlev merkt op: "We zien veel natuurlijke synergieën tussen de twee categorieën. Het is vaak dezelfde klant, dezelfde doelgroep. Als je een plattegrond voor een warenhuis maakt, plaats je accessoires, lingerie en beauty vaak in een toegankelijke ruimte, omdat ze een mooie opening vormen voor klanten die binnenkomen en vervolgens leiden naar mode op de volgende niveaus van de winkel."

Zoals gezegd is de beautybranche zelf momenteel ook booming. Waarschijnlijk als gevolg van de pandemie, waarin de samenleving bewust langzamer en zorgzamer werd, is er een toestroom van nieuwe, jonge huidverzorgingsmerken op de markt gekomen. Dit was duidelijk te zien bij de deelnemers aan de CIFF, waarvan er veel, zoals Bodyologist, de afgelopen jaren zijn ontstaan met een frisse kijk op beauty. Het heeft volwassen spelers als Raaw Alchemy hyperbewust gemaakt van de omgeving waarin ze opereren en de toenemende concurrentie.

Oprichter en eigenaar van het merk Trice Angie Christiansen was de eerste uit de sector die werd opgenomen in het CIFF-rooster, inmiddels al acht jaar geleden. Christiansen richtte zich aanvankelijk op merkbekendheid en conceptstores, maar de laatste tijd trekt ze grotere klanten aan, van warenhuizen tot internationale boetieks, waarbij de CIFF een kosteneffectieve oplossing is om met zulke klanten te communiceren.

Ze voegt eraan toe over de markt als geheel: "De verkoop van beauty zit zeker in de lift. Winkels proberen ook anders te denken, ze zoeken uit hoe ze kleinere producten kunnen verkopen die niet zo duur zijn als modeartikelen, terwijl ze ook diverse klanten aantrekken via nieuwe prijspunten, zonder afbreuk te doen aan de kwaliteit. Ze kunnen hun topmerken behouden, maar ook andere klanten aantrekken met goedkopere producten. Het is zeker de industrie om in te stappen, maar het is nu ook moeilijker omdat er zoveel [merken] zijn. Je moet er gewoon echt bovenop zitten."

Duurzaamheid ingebakken bij beauty, mode maakt aantekeningen

Raaw, die eerder tussen de modemerken stond, heeft door haar langdurige betrokkenheid bij het evenement een goed overzicht gekregen van de dynamiek in beide sectoren. Nu ze tussen haar eigen soort zat, merkt Christiansen een van de grote contrasten op die ze kan zien: "Ik voel echt een verandering in de houding tussen beauty en modemerken. Het is een ander tempo. Beauty is langzamer en gaat over de tijd nemen. Mode is zo snel. [Mode-exposanten] waren altijd aardig tegen me omdat ik niet hun concurrent ben, maar ik voelde wel een competitieve sfeer, wat motiverend kan zijn, maar in beauty helpen mensen elkaar en delen ze inzichten of kopers."

Je kunt het ook niet hebben over het verschil tussen beauty en mode zonder de contrasterende benadering van duurzaamheid te benadrukken. Op de vraag wat volgens haar het voordeel van beauty is, antwoordt Olga Bogdal, de oprichtster van het drie jaar oude merk Bogna Skin, dat het zit in "de communicatie van je merk, het verhaal erachter en het bewustzijn van de klant over ingrediënten en materialen". Ze voegt eraan toe: "Beide takken zijn intensief bezig met duurzaamheid, maar voor mode denken ze eerst na over duurzaamheid en dan creëren ze het product op basis van de materialen. In ons geval kiezen we alleen ingrediënten die veilig zijn voor het milieu en creëren we vervolgens een formule die effectief is en de juiste resultaten oplevert."

In feite was duurzaamheid voor alle deelnemende beautymerken een duidelijke waarde die niet alleen een overweging of een keuze was, maar iets dat in de vezels van hun wezen zat ingebakken. Sinds de oprichting van Bodylologist, bijvoorbeeld, vormen dergelijke kwaliteiten de kern. Nørlev van het merk zegt hierover: "De beauty-industrie is meer bezig met het milieu en het nemen van de juiste beslissingen - proberen ervoor te zorgen dat je je rommel opruimt - waar ik denk dat de mode deze denkwijzen begint op te pikken. De beauty-industrie is al wat verder. Onze verpakkingen en producten zijn natuurlijk een andere categorie, maar ik denk dat we iets van elkaar kunnen leren op het gebied van mentaliteit."

Waar kan deze inclusie van beauty naartoe?

Voor velen was het bijwonen van CIFF een eerste keer op het gebied van beurzen in het algemeen. Anderen waren meer bekend met beauty evenementen die bekend staan in de branche, zoals Cosmoprof in Bologna of Olympia in Londen. Hoewel de belangstelling voor deelname aan dergelijke evenementen natuurlijk niet is afgenomen, heeft deze belangstelling voor CIFF beautymerken aangemoedigd om verder te kijken dan de markten waar ze al een vaste plek hebben. Maar omdat beauty een heel ander spel is dan mode, zijn er ook verschillende elementen waarmee rekening moet worden gehouden om de markt echt te verbeteren. De inspanningen van CIFF om de categorie te promoten waren al te zien, met de directeur van de show, Sofie Dolva, die regelmatig potentiële kopers meenam op een rondleiding door de sectie en elke dag nieuwe borden plaatste om meer verkeer aan te moedigen.

Maar in werkelijkheid zijn veel van deze merken gewoon op zoek naar retailers die al enige expertise hebben op het gebied van cosmetica en huidverzorging. Hoewel algemene partners zoals warenhuizen en e-tailers natuurlijk welkom zijn, zijn het vooral nicheboetieks en conceptwinkels die al enige bekendheid met de sector hebben die de exposanten aanspreken. Dit was het geval voor Bodyologist en Bogna Skin, die beide producten aanbieden met actieve of complexe combinaties van ingrediënten waarvoor verkopers meer moeten fungeren als educatieve en informatieve contactpunten voor de eindgebruiker. Nørlev van Bodylogist merkt op: "Het is heel belangrijk dat [klanten] de juiste vaardigheden hebben om consumenten te onderwijzen en voor te lichten over het gebruik van [onze producten]. Het is dan belangrijk dat ze een bepaalde achtergrond hebben in huidverzorging."

Het is ook belangrijk om rekening te houden met de verschillen tussen mode en beauty wanneer je contact maakt en een band opbouwt met exposanten. Degenen die van plan zijn volgend seizoen naar de CIFF te gaan, hopen ook meer verweven te zijn met de modecategorieën om een betere klantenstroom en een grotere zichtbaarheid te creëren. Woods' Simonsen benadrukt: "Als het gaat om kleding en merken, zijn er nieuwe seizoenen, nieuwe kleuren, nieuwe alles. Voor beauty veranderen we misschien van verpakking of lanceren we nieuwe producten, maar het hele verhaal blijft hetzelfde voor elke beurs. Om het voor ons interessanter te maken om te blijven komen, hebben we steun nodig van CIFF of andere beurzen om de ruimte nog aantrekkelijker te maken. Dingen zoals lezingen trekken echt veel mensen aan, omdat we dan een verhaal kunnen vertellen en de categorie kunnen introduceren."

Bij Woods was het vizier gericht op marktuitbreiding, iets wat volgens Simonsen in de nabije toekomst nog duidelijker naar voren zou kunnen komen op de beurs. Verwijzend naar eerdere edities van de CIFF, merkt Simonsen op: "De afdeling accessoires is nu een onderdeel van de modebeurs geworden en ik denk dat [beauty] het nieuwe 'accessoire' wordt. Deze afdeling zal alleen maar groeien. Het is pas de tweede keer dat het wordt getoond, dus het is nog in ontwikkeling. Ik denk dat het over vijf jaar een hele hal op zich zal zijn. Ik hoop dat we ons meer kunnen mengen in de mode. De meeste mensen die hier komen zijn daarvoor hier, dus als ze een beetje over hebben in het budget komen ze naar beauty. Het zou leuk zijn om meer centraal te staan, want we zijn slechts een subcategorie voor waar [klanten] hier eigenlijk voor komen."

De locatie van CIFF is ook ideaal voor jongere merken die niet de logistiek of financiering hebben om beurzen in het buitenland te bezoeken, maar toch met internationale kopers willen spreken. Dit punt werd benadrukt door de COO van Inuacare, Nanna Louise Haagen Olesen, die eraan toevoegde dat het de missie van het merk is om strategische partnerschappen aan te gaan over de grenzen heen, met name met premium retailers. Ze vervolgde: "CIFF biedt ons de kans om een aantal van deze retailers te ontmoeten. Als klein merk heb je soms beperkte middelen, dus je moet echt prioriteiten stellen. Dit is een geweldige kans om iedereen je merk te laten zien, voelen en aanraken, en ook om gewoon je verhaal te vertellen."

Eén ding is echter zeker: beautymerken streven naar een bredere betrokkenheid bij soortgelijke evenementen, omdat ze ook hun bereik willen vergroten. Bogna, bijvoorbeeld, kijkt naar de Britse markt en neemt mogelijk deel aan shows daar. De oprichter van het bedrijf zei: "Het is belangrijk om mensen persoonlijk te ontmoeten en op dit moment vinden [deze shows] online plaats. Ik ben een wetenschapper, ik ben een architect, dus het is belangrijk om de mensen te leren kennen en de essentie van het merk met hen te delen. Het is veel gemakkelijker voor ons in persoon. Je voelt hun energie en of iemand je merk begrijpt. Ik vind dat er meer van dit soort evenementen moeten komen."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.