Wanneer modebeurzen zich verenigen: CIFF trekt diverser publiek tijdens SS24-editie

Kopenhagen - Het samenvoegen van twee beurzen is niet iets wat je vaak hoort in de branche, maar dat gebeurde vorige week wel, toen Copenhagen International Fashion Fair (CIFF) de voormalige concurrent Revolver onder haar hoede nam. De eerstgenoemde nam begin januari 2023 haar hedendaagse tegenhanger over in een poging om zowel exposanten als bezoekers van de Deense hoofdstad een meer uniforme ervaring en bestelplatform te bieden.

Terwijl de vorige CIFF x Revolver mash up plaatsvond in de vorm van aparte ruimtes verspreid over twee locaties, was dit voor de SS24 editie - die plaatsvond tussen 9 en 11 augustus - de eerste keer dat beide organisaties samenkwamen onder het dak van het Bella Center, in lijn met de verenigde 'One Copenhagen' visie, waardoor de doelen en motivaties van het duo zijn samengesmolten. En het lijkt erop dat de inspanningen van de beurzen hun vruchten hebben afgeworpen. Alleen al op de eerste dag was het aantal unieke bezoekers gelijk aan dat van de drie dagen van vorig seizoen. Over de toestroom van bezoekers vertelde CIFF-directeur Sofie Dolva aan FashionUnited: "De opkomst heeft onze verwachtingen overtroffen. Net als de kwaliteit van de bezoekers, want de aantallen zijn één ding, maar we hebben ook de juiste mensen nodig."

Hoewel de turbulente weersomstandigheden in Kopenhagen de mensen misschien naar binnen hebben gedreven en ze binnen hebben gehouden, kan dit ook te danken zijn aan de grotere nadruk op gastvrijheid, met de uitgebreide toevoeging van cafés, lokale restaurants en pop-up ervaringen waardoor de beurs bijna als een kleine stad op zichzelf functioneerde. Niet alleen de bezoekersaantallen waren positief, zoals Dolva opmerkte, maar ook de kwaliteit van de bezoekersaantallen. Exposanten meldden een breder bereik van inkopers die door de deuren stroomden, veel grotere retailers dan ze op eerdere evenementen hadden gezien, en die uit een bredere straal kwamen in termen van geografische gebieden. Naast meer Europese kopers, met name uit Noorwegen, Frankrijk, Spanje en Duitsland - een van CIFF's belangrijkste markten - waren er ook deelnemers uit Noord-Amerika, Azië en Australië, wat exposanten ertoe aanzette om verder te kijken dan hun routinegebied.

Internationale inkopers sturen strategieën aan

Voor Unbreak It, een Duits merk dat in Italië wordt geproduceerd, was het aanvankelijk de bedoeling om zich op de Scandinavische markt te ontwikkelen. Veel bezoekers die interesse toonden in het merk kwamen echter uit Frankrijk, Japan, Turkije en Spanje, waardoor de productmanager van het label Georgia Both zich meer bewust werd van de noodzaak om samen te werken met een agent die elk van de markten beter kent. Ook een Deens merk voor damesmode, waarvan de collecties zijn gebaseerd op het gebruik van geüpcyclede vintage materialen, had een soortgelijke ervaring. In eerste instantie was het de bedoeling om te communiceren met de lokale klantenkring, voordat het merk zich enigszins richtte op de meer internationale markt. Nadat het merk twee jaar geleden voor het laatst te zien was op Revolver, heeft deze nieuwe opzet de salesmanager van het label overtuigd om volgend jaar terug te keren naar de CIFF, omdat het noordelijke hoofdkantoor van het merk in Denemarken vaak moeilijk te bereiken is voor zowel lokale als internationale klanten.

De ervaringen van kleinere merken werden ook weerspiegeld in die van de grotere agentschappen, zoals het geval was voor DK Company, een Deense mode- en entertainmentgroep die een hele hoek van de beurs in beslag nam, verspreid over twee niveaus. Naast kleding bood het bedrijf ook onderdak aan een bar, een café en, op sommige momenten, muzieksets, waardoor de expansieve ruimte een extra dimensie kreeg voor iedereen die langskwam. En degenen die langskwamen verschilden enorm van wat DK Company in voorgaande jaren had gezien.

Jakob Hillerup, exportmanager voor de DK-merken St. Tropez en Soaked [voorheen Soaked in Luxury, red.], zei over de bezoekersaantallen: "We zien nu veel meer klanten omdat ze vorig jaar maar op één plaats tegelijk konden zijn en dan geen tijd hadden om naar de andere beurs te komen. Het belangrijkste is nu dat we alle soorten klanten zien, ook degenen die eerder niet naar CIFF kwamen. Er is meer contrast in de retailers die langskomen. Je hebt plotseling high-end detailhandelaren die normaal gesproken alleen op een bepaald niveau inkopen, maar nu hebben ze de tijd om deze ruimte te bezoeken waar ze de verschillende labels kunnen leren kennen. Dan kunnen we ook feedback krijgen van een ander soort klanten die we eerder niet zagen."

Doordachte designkwaliteiten ondersteund door de vraag van de consument

Hillerup zei dat het bedrijf in contact is geweest met potentiële klanten in de VS, Australië en heel Europa, waardoor haar missie om nieuwe markten aan te boren verder wordt ondersteund. Volgens hem komt deze interesse vooral van retailers die op zoek zijn naar Scandinavisch design, iets waar Soaked sterk op heeft kunnen inspelen na de merktransformatie, die vorig jaar bestond uit de onthulling van een nieuw logo en een nieuwe merkidentiteit. Hierdoor kon DK Company het label herpositioneren naar retailers en consumenten die op zoek zijn naar high-end producten tegen een lagere prijs. Hillerup voegde hieraan toe: "De klant houdt op dit moment misschien een beetje geld achter. Daarom hebben we een heel sterk seizoen, omdat we producten hebben die er duur uitzien met dezelfde kwaliteiten, maar voor de juiste prijs. Klanten kopen iets veiliger, maar zijn ook bewust bezig met het kopen van artikelen die langer mee kunnen gaan, terwijl ze minder kopen dan vroeger."

Vergelijkbare verschuivingen in aanpak waren ook te zien bij Odd Molly, waar potentiële inkopers aanwezig waren in de vorm van zowel nieuwe als bestaande klanten. Een vertegenwoordiger van het merk voegde eraan toe: "We richten ons nu meer op internationale markten. Hoewel Zweden onze thuismarkt is en altijd zal blijven, kijken we nu ook naar het buitenland, gewoon omdat we veel internationale mensen hebben gezien [op CIFF]." Klanten uit deze markten hebben ook interesse getoond in een breder scala van Odd Molly's bohemien geïnspireerde collecties, die afwijken van de gebruikelijke Scandinavische neiging om vast te houden aan gedempte, ingetogen stijlen en kleuren.

Dit gevoel werd ook gedeeld door Samia Bavab, assistent-ontwerper bij het kleurrijke gebreide merk DawnXDare. Het in 2016 in Kopenhagen gelanceerde dameskledinglabel verkoopt in Scandinavië, Europa, Azië en de VS en richt zich op een meer niche-cliënteel dat zich kan vinden in de handgemaakte benadering van ontwerpen. Circulariteit is de kern van het merk, dat een hoofdlijn biedt naast een secundaire deadstocklijn, gevormd met afvalgarens uit eerdere collecties. Het buitensporige kleurgebruik heeft echter een bredere groep kopers aangetrokken. Bavab zei over de producten die het meest gewild waren: "In het Verenigd Koninkrijk hielden ze van de roze tinten, terwijl het in Noorwegen wat aardser is. Het is leuk om te zien hoe verschillende markten het merk benaderen. We krijgen een beter gevoel voor verschillende kleuren."

Deze route en flow van bezoekers was iets waar CIFF's Dolva doelbewust mee bezig was, aanwezig in de doordachte aanpak die ze had voor de nieuwe plattegrond van de beurs, gezien het toegenomen aantal merken in één ruimte. Dolva zei over de indeling: "De manier waarop we deze keer hebben gekozen om te segmenteren is om ervoor te zorgen dat we de traffic drivers hebben gespreid, zodat iedereen traffic krijgt. In plaats van een heel duidelijk segment te hebben voor dingen als commercieel, betaalbare luxe, eigentijds, etc., hebben we kleine groepen van die segmenten tussen elkaar, terwijl we nog steeds mannen en vrouwen splitsen. Omdat het zo nieuw is en er zoveel merken zijn, wilden we in ieder geval proberen ervoor te zorgen dat de inkopers nieuwe merken ontdekken en niet in een hokje zitten. Daarom hebben we ook gekozen voor het 'Ikea-model'. Het is ook de reden waarom we gewoon kleurnamen hebben gebruikt in plaats van bijvoorbeeld 'Contemporary Women's'."

Frisse concepten trekken publiek

Een centraal onderdeel van dit vernieuwde model was dat van de beauty sectie, geïntroduceerd door CIFF in februari en uitgebreid voor dit seizoen, waardoor het een eigen ruimte kreeg buiten de drukke modezalen. Terwijl sommige van de deelnemende beautymerken aangaven ook tussen de mode verweven te willen zijn, gaf Dolva aan behoefte te hebben aan een eigen ruimte voor deze contrasterende markt: "Voor mij was het belangrijk om voor de beauty sectie, met zoveel modemerken, een ruimte te creëren met een rustigere omgeving zodat je echt de indruk kon krijgen en al je zintuigen kon gebruiken. Als je de beauty sectie in het midden van de grote hallen zou hebben, waar het zo levendig en dynamisch is, zou dat er afbreuk aan doen. Dat was het oorspronkelijke idee. Ik denk dat mensen het erg leuk vonden om van de drukke ruimte naar een ander universum te gaan."

Beauty stands rapporteerden een licht positief bezoekersaantal en een gevoel van verhoogd bewustzijn bij bezoekers in vergelijking met het seizoen ervoor, wat in lijn is met een meer algemene consensus dat frissere concepten een groter publiek hebben aangetrokken. Het Deense plus-size merk Anyday was bijvoorbeeld voor de tweede keer aanwezig op de show, nadat het in februari voor het eerst had opgetreden. Deze keer verklaarde merkmanager Camilla Urban echter dat ze grotere retailers had zien langskomen. Vergeleken met de omringende exposanten was de collectie van Anyday stevig geworteld in de flitsende Barbiecore-beweging, met glitters in overvloed die ontwerpen voor de EU-maten 42 tot 56 omhulden.

Als er iets was dat Urban de volgende keer op CIFF wilde zien, dan was het wel een grotere vertegenwoordiging van plus-size merken, want ze merkte dat klanten, waarvan velen tijdens de beurs met Anyday hadden getekend, actief op zoek waren naar dergelijke labels. Urban voegde eraan toe: "Een van onze doelgroepen zijn merken en winkels die maten 44 en 46 verkopen, maar misschien ook 48 en 50 willen verkopen. Dan kunnen ze mixen en matchen. We richten ons ook op originele plus-size winkels, maar ik denk dat deze inclusiviteit heel belangrijk is. Ik zie het als een trend voor winkels met meerdere merken, waar vrienden van alle vormen op één plek kunnen winkelen."

Een andere stand die de aandacht trok van passerende bezoekers was die van Ichi, die net als seizoenen eerder koos voor zowel een showroom - aanwezig op de bovenste verdiepingen - als een pop-up. Het was vooral deze laatste die de bezoekers aan het praten kreeg, vooral dankzij een opstelling waar het mogelijk was om je eigen tote bag en t-shirt te personaliseren met strijkbare transfers. In de eerste twee dagen had het merk al 500 van de personaliseerbare shirts opgebruikt, wat volgens Nynne Larsen, lid van het marketingteam van het merk, had bijgedragen aan het aantrekken van mensen om met hen te communiceren over het merk zelf. Niet alleen dat, maar ook de nieuwste marketingstrategie van het merk stond in de schijnwerpers. Het label, dat vorig jaar werd gelanceerd, heeft zichzelf geherpositioneerd in de richting van een wereldwijde speler, die de wereld rondreist om verhalen van individuele zelfexpressie te delen. Larsen voegde eraan toe: "Het komt erop neer dat we een meer diverse modewereld willen creëren, waar mensen mogen zijn wie ze zijn en zichzelf mogen uitdrukken zoals ze zijn."

De kwestie van de datum en de achtergrond van de modeweek

Hoewel de samenvoeging van de twee evenementen ogenschijnlijk volgens plan is verlopen, was een van de grootste operationele problemen de introductie van een app, waarmee bezoekers hun ticket en de plattegrond van de show konden bekijken, compleet met Bluetooth-navigatie. Zoals met elke nieuwe technische poging, ontstonden er problemen die een lichte terugslag veroorzaakten op wat bedoeld was als een goede intentie. Dit was vooral te wijten aan het misverstand dat bezoekers de app nodig hadden om binnen te komen, terwijl de plattegrond zelf ook wat navigatieproblemen kende. Dergelijke problemen leken op de tweede dag te zijn opgelost en de beurs verliep zonder veel problemen.

Voor Dolva zijn deze obstakels echter allemaal onderdeel van het leerproces. Haar benadering van de beurs is er een van logica en gegevens, die allemaal verband houden met de definitieve beslissingen die ze neemt. Een voorbeeld hiervan is de kwestie van data - een debat dat niet helemaal exclusief is voor CIFF. Maar toen we met exposanten spraken, werd het duidelijk dat een handvol exposanten interesse had in een vroeger tijdstip voor de show, een tijdstip dat het mogelijk zou maken om de show dichter bij vergelijkbare Europese handelsevenementen te houden, zoals Pitti en Premium.

Hoewel hierover niets kan worden bevestigd, verklaarde Dolva wel dat er inderdaad een dergelijke discussie gaande was: "Al sinds ik ben begonnen [bij CIFF, red.] hoor ik deze kwestie over data. Het speelt al vele jaren. Ik denk heel logisch, ik moet ook gegevens hierover zien. We hebben een enquête gestuurd naar alle exposanten en vorige exposanten om feedback te verzamelen en dan te zien hoe dit verdeeld is - of ze bijvoorbeeld de datum van augustus naar begin juli zouden willen verplaatsen en als we dat zouden doen, zouden ze dan nog steeds komen? Mijn prioriteit is om ervoor te zorgen dat de merken kopers hebben die nog steeds budget hebben en dat ze komen."

De huidige datum maakt het ook mogelijk dat CIFF gelijktijdig plaatsvindt met de Copenhagen Fashion Week (CPHFW), een bewust plan omdat de beurs de deelnemende ontwerpers ook wil ondersteunen bij het opbouwen van hun bedrijf. Dolva zei hierover het volgende: "Voor opkomende talenten is het een belangrijke prioriteit om een netwerk op te bouwen met de kopers en om retailers binnen te halen, want als je de business niet hebt, kun je de show niet houden. Dat zijn de mensen die het meeste profijt hebben van deelname aan de beurs, want dan krijgen ze verkeer uit de hele omgeving. Ze leren ook van de andere merken. Ik denk dat het geweldig is om met een beurs wat bekendheid te creëren."

Nu de laatste editie van CIFF achter de rug is, kan Dolva zich richten op het verzamelen van de waardevolle kennis die is opgedaan tijdens dit laatste evenement, zodat ze deze kan gebruiken voor het volgende. Toen haar werd gevraagd naar de plannen voor volgend jaar, concludeerde ze: "We willen alles weer onder één dak hebben, maar het wordt een andere plattegrond. We zullen gebruik maken van een aantal andere ruimtes die we deze keer niet gebruiken. We hebben onszelf beloofd dat we vast zouden leggen voordat deze editie klaar is, omdat dit de eerste keer is dat zoveel merken samen zijn. Het is echt belangrijk om ervan te leren en op basis van deze lessen bouwen we een nieuw plan."

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.