Adidas kiest nieuwe strategie: snelheid, transparantie en stedelijke focus

Hoe ziet Adidas er in 2020 uit? Sneller, meer transparantie en een focus op verschillende grote steden. Dat staat in het nieuwe strategieplan van het Duitse sportmerk, dat bekend is gemaakt.

Als het aan het Duitse sportmerk ligt, zal de nettowinst over 5 jaar met 15 procent zijn toegenomen. Ook zal de omzet na correctie van wisselkoersen uitkomen op 7 tot 9 procent per jaar. De valuta-neutrale omzet zal naar verwachting met een high-single-digit percentage per jaar groeien in de komende vijf jaar, op basis van de resultaten van 2015. Het netto-inkomen neemt met 15 procent per jaar toe volgens het strategische plan. Met de nieuwe strategie moet Adidas in staat zijn om meer geld te laten terugvloeien naar de aandeelhouders. Het uitbetaalde dividend moet met 30 tot 50 procent gaan stijgen, tegen 20 tot 40 procent in voorgaande jaren.

In het nieuwe strategieplan ‘Creating the New’ wordt de focus gelegd op een snellere groei door de vraag naar het merk aanzienlijk te vergroten, om zo concurrent Nike het hoofd te bieden. Het businessplan is opgebouwd uit drie belangrijke strategische keuzes: snelheid, open source en steden.

Snelheid, open source en steden zijn focus voor Adidas

Al eerder zette Adidas in op snelheid binnen het bedrijf, en deze ‘mantra’ wil het bedrijf nu doorzetten in het nieuwe strategieplan. Zo moeten de nieuwe producten sneller geproduceerd worden en wordt de e-commerce uitgebreid met behulp van een omnichannel strategie. De omzet uit de webwinkel moet vervierdubbelen tot 2 miljard in 2020. Daarnaast wil het bedrijf onderzoek doen naar de expansiemogelijkheden om producten te costumizen voor klanten. “We leven in een snel veranderende wereld. Alleen wat nieuw is, is relevant voor de consument. Daarom moeten we ons onophoudelijk richten op 'het creëren van de nieuwe' voor onze consumenten. En we moeten onszelf voortdurend opnieuw uit uitvinden als een organisatie. In de toekomst zal de snelheid een belangrijk competitief voordeel zijn als we de Adidas Group transformeren in de eerste echte fast sports bedrijf,” licht CEO Herbert Hainer toe.

Ook gaat er flink geïnvesteerd worden in de belangrijkste merken van de Adidas Group: Adidas, Reebok en de golftak Taylormade. In de nieuwe strategie ligt de focus op een transparante communicatie met de consument. Het is de bedoeling dat er meer interactie komt met klanten, atleten, retailers en partners. Eric Liedtke, lid van de raad van bestuur en verantwoordelijk voor Adidas’ merken wereldwijd licht toe: “In de toekomst zullen we niet alleen praten om te praten met onze consumenten. We worden het eerste sportbedrijf dat sporters, consumenten en partners uitnodigt om een onderdeel van onze merken te zijn, om samen een toekomst te creëren.” Adidas werkt al samen met toonaangevende ontwerpers als Stella McCartney en Kanye West.

Ook steden zijn een belangrijke focus, want ‘de meeste trends ontstaan in stedelijke gebieden’ stelt Adidas. De groei op alle geografische markten krijgt een focus op zes belangrijke steden: Los Angeles, New York, Londen, Parijs, Shanghai en Tokyo. “Wereldwijde merken zijn gemaakt in de mondiale steden. Als we binnenlopen met running in New York en Los Angeles, veroveren we het hardlopen in de Verenigde Staten. Daarom zijn we toegewijd om de markt en de mindset te winnen in de belangrijkste steden over de hele wereld,” zegt Roland Auschel, lid van de raad van bestuur en verantwoordelijk voor de wereldwijde omzet. In de genoemde steden zal Adidas extra investeren in talent, aandacht en marketing. Er wordt gerekend op een omzet van meer dan 22 miljard euro in 2020.

Aandeelhouders Adidas twijfelen over nieuwe strategieplannen

Toch zijn er nu al twijfels over het strategieplan. Een aantal aandeelhouders zetten hun vraagtekens bij Hainer, die sinds 2008 CEO is en vorig jaar zijn contract verlengde tot 2017. Sinds 2008 heeft de CEO twee lange termijnplannen moeten herformuleren omdat doelstellingen niet gehaald werden. Halverwege 2014 kwam hij nog terug op de eerdere doelstelling van een omzet van 17 miljard euro en een winstmarge van 11 procent in 2015. In 2014 werd er fors minder winst behaald, mede door de slechte Russische markt en afnemende vraag van de Taylormade-divisie.

"Hoe eerder Hainer het stokje aan een opvolger doorgeeft des te beter,” zegt Ingo Speich, een portfolio manager bij Union Investment, die 1 procent van de Adidas-aandelen bezit, tegen Business of Fashion. "Een nieuwe strategie is alleen geloofwaardig met een nieuwe leider." Merkdirecteur Eric Liedtke en hoofd verkoop Roland Auschel worden al als interne kandidaten voor het CEO-schap genoemd, maar er is ook een externe zoektocht gestart naar een opvolger van Hainer.