Afound managing director Joanna Hummel: “Het was een steile leercurve”

Het Nederlandse retaillandschap krijgt er eind februari een nieuwe keten bij: het Zweedse Afound. Afound is onderdeel van het portfolio van de H&M Group en is in essentie een outlet. Een digitale aanwezigheid in Nederland heeft het merk sinds afgelopen najaar, maar op 28 februari opent de eerste Nederlandse winkel van de formule in Utrecht. Met het oog op de opening belt FashionUnited met managing director van het merk Joanna Hummel.

Afound ontstaat binnen de H&M Group als een manier om kleding een tweede kans op een leven bij een consument te geven. Het concept gebruikt namelijk overstock van merken, denk daarbij aan eigen merken binnen de H&M Group, maar ook externe merken zoals Filippa K en Adidas. De formule verkoopt doorgaans producten met kortingen tussen de 20 en 70 procent. Het gaat hier om producten die Hummel omschrijft als zogenoemde ‘slow movers’ binnen het huidige seizoen en producten die in hun eigen [eerdere, red.] seizoen geen consument hebben gevonden.

Afound is op dit moment, anderhalf jaar na de lancering, in feite nog een ‘start-up’, zo vertelt Hummel. “Het is een steile leercurve geweest,” vertelt de managing director eerlijk. Vorig jaar kondigde het merk namelijk aan de strategie te stroomlijnen en voornamelijk te focussen op het digitale platform, in plaats van een grote uitrol van winkels. “Op dit moment bekijken welk platform het beste voor ons werkt. We denken dat de meeste omzet en winst zal komen uit de digitale marktplaats en dat de fysieke winkels ons businessmodel verder zullen ondersteunen.” Zweden was de eerste markt waarin Afound gelanceerd werd en daar heeft het bedrijf inmiddels acht winkels. Nederland is het eerste land buiten het thuisland waar Afound een fysieke aanwezigheid krijgt.

Afound richt zich op drie soorten consumenten vertelt Hummel. Als eerste is er natuurlijk de koopjesjager. Als tweede komt de groep consumenten die graag duurdere merken wil kopen, maar daar nog geen geld voor heeft. Door de kortingen die Afound biedt kunnen ze in feite een ‘stapje hoger’. Hummel omschrijft het als de klant die graag een ‘trade up’ wil: bij Afound is het mogelijk een eerste kennismaking te hebben met de duurdere merken die doorgaans wellicht buiten bereik zijn. Als laatste komt daar nog de consument bij die graag duurzamer en bedachtzamer consumeert. “Als je iets bij Afound koopt is dat duurzamer. Deze items zijn al geproduceerd en geef je een tweede kans, in plaats te kiezen voor collecties die nieuw geproduceerd moeten worden.”

De winkel in Utrecht telt zo’n 500 vierkante meter. Het concept is hetzelfde als de winkels in Zweden: denk aan ‘marktkramen’ en elke productcategorie bij elkaar. De eerste Nederlandse winkel van Afound komt in Hoog Catharijne in Utrecht. Vooral de centrale ligging van Utrecht in Nederland was aantrekkelijk voor het Zweedse merk.

Tekst loopt verder na de foto.

Managing director Joanna Hummel van Afound.

Afound nieuwkomer in de Nederlandse winkelstraat: “Een steile leercurve”

Het aanbod in de winkels van Afound is echter anders dan op het platform, zo legt Hummel desgevraagd uit. Het businessmodel heeft namelijk twee verdienmodellen. Op de online marktplaats voorziet Afound merken namelijk alleen van een plek om hun producten te verkopen. Deze merkpartners zijn zelf verantwoordelijk voor het bepalen van de prijzen, sourcing van de producten en het versturen. Het tweede verdienmodel is dat Afound producten ook werkelijk inkoopt bij merken en deze in de fysieke winkels en op de marktplaats verkoopt. De producten die in de winkel te koop zijn, vallen dan ook altijd direct onder Afound en daar draagt Afound de eindverantwoordelijkheid voor. “We hebben door dit model een breder aanbod online als in onze winkels.” Elke retailer en elk merk kan zich aansluiten bij Afound, zo vertelt Hummel, zolang het bedrijf voldoet aan de standaarden van de H&M Group, het moederbedrijf van Afound, op het gebied van materialen.

“We hebben een combinatie van lokale, internationale en interne merken. Met interne merken bedoel ik merken binnen de H&M Group,” zo vertelt Hummel. “We zijn gestart in Zweden en hebben misschien te lokaal ingezet. We hebben vandaag de dag veel Zweedse merken op het platform. We zijn bezig met het verbreden van ons assortiment. Zowel met lokale merken als we kijken naar Nederland en de andere markten die we op dit moment onderzoeken, als wereldwijde merken waarvan we weten dat onze klanten naar op zoek zijn.” Hummel gaat niet verder in op welke markten in het verschiet liggen voor Afound. Wel vertelt ze dat later dit jaar meer bekend wordt over aankomende lanceringen.

Hummel vertelt dat Afound constant in ontwikkeling is, zoals het geval is bij veel start-ups. Toen Afound als een project startte binnen de H&M Group was het retaillandschap drastisch anders, zo vertelt de managing director. “We startten met kortingen tussen de 25 en 70 procent. In het huidige retaillandschap kun je in een ‘full price omgeving’ elke dag alsnog kortingen tussen de 20 en 25 procent vinden. Dat heeft een impact op onze formule. We zijn aan het evalueren welke prijzen we moeten hanteren en naar welke kortingen onze klanten op zoek zijn zodat ze denken dat ze een goede deal hebben gesloten. Deze verandering in het landschap heeft ons bedrijf beïnvloed.” Hummel houdt dan ook een vinger op de pols bij elke ontwikkeling die het retaillandschap doormaakt. “Er is nog steeds zo veel te leren. Wat gisteren de juiste richting was, kan vandaag misschien helemaal verkeerd zijn. Dat is een onderdeel van de dynamische industrie.”

De eerste Nederlandse winkel van Afound opent op vrijdag 28 februari om 12:00 voor het eerst haar deuren. Het adres is Hoog Catherijne Passage 28. Tijdens het openingsweekend zijn er diverse speciale acties voor bezoekers zoals goodiebags voor de eerste honderd betalende bezoekers.

Beeld: via Afound