Amazon wint terrein op Bol in zoekvolume

De jarenlange investeringen die Amazon in de Nederlandse markt heeft gedaan, beginnen zichtbaar resultaat op te leveren. In december zochten Nederlandse consumenten volgens Google Trends relatief iets vaker naar de merknaam Amazon dan naar Bol, meldt Emerce. Google Trends toont relatieve zoekinteresse en geen absolute zoekvolumes.

Van een structurele machtsverschuiving is geen sprake, maar het moment wijst wel op een voorzichtige trend waarbij de Amerikaanse speler zichtbaarder wordt onder Nederlandse consumenten. Bol blijft vooralsnog de dominante e-commercepartij, al groeien Amazons merkbekendheid en online zichtbaarheid gestaag.

Organisch zoekverkeer in Google

Die ontwikkeling is ook zichtbaar in het organische zoekverkeer van Google, met name in de productcarrousels bovenaan en aan de zijkant van de zoekresultaten. Volgens data van Productrise – een platform dat maandelijks meer dan een miljoen producten in Nederlandse zoekresultaten volgt – neemt Amazons organische productzichtbaarheid sinds oktober 2025 toe. Hugo Huijer, maker van de tracker, spreekt tegen Emerce van een groei van bijna vijftig procent in zichtbaarheid op Googles eerste resultatenpagina, terwijl Bol op dat vlak een lichte daling laat zien. Amazon verschijnt daarnaast vaker bij generieke productzoekopdrachten zoals ‘draadloze oordopjes’ en ‘gaming muis’, mede door feedoptimalisatie, toenemende reviewvolumes en een platformmodel dat goed aansluit bij Googles ranking, aldus Emerce.

Ondanks deze ontwikkeling blijft Bol voorlopig marktleider in Nederland, met een omzet die ruim boven die van Amazon ligt. Amazons groei lijkt vooral samen te hangen met een betere vindbaarheid van producten in zoekmachines en een groeiend netwerk van verkooppartners, die inmiddels verantwoordelijk zijn voor meer dan zestig procent van het assortiment. Internationale zichtbaarheid via Google blijft vooralsnog nationaal gescheiden: Nederlandse Amazon-verkopers verschijnen niet automatisch in buitenlandse zoekresultaten. Daarmee lijkt Amazons internationale bereik zich momenteel vooral binnen het eigen platform te concentreren, terwijl de strijd om zichtbaarheid in Nederlandse zoekmachines geleidelijk toeneemt.

Succes trekt ook toezichthouders aan

De toenemende strijd om zichtbaarheid en marktaandeel speelt zich niet alleen af in zoekmachines, maar ook bij toezichthouders. Grote platforms liggen in Europa al langer onder een vergrootglas wanneer zij zowel marktplaats als verkoper zijn. Zo kreeg Google in 2017 een boete van 2,4 miljard euro van de Europese Commissie vanwege het bevoordelen van eigen Shopping-diensten in de zoekresultaten, zoals FashionUnited eerder rapporteerde. De zaak onderstreept dat algoritmes en rankings niet alleen commerciële instrumenten zijn, maar ook een concurrentiethema vormen zodra platforms een dominante rol spelen in het online koopproces.

Ook Amazon deed eerder toezeggingen aan de Europese Unie om een mogelijke miljardenboete te voorkomen, onder meer door geen data van externe verkopers meer te gebruiken om eigen producten te bevoordelen. Tegen die achtergrond past het huidige onderzoek naar Bol, volgens waarnemers, in een bredere Europese ontwikkeling waarbij toezichthouders kritischer kijken naar de rol van grote online platforms. Terwijl Amazon in Nederland aan zichtbaarheid wint en Bol zijn marktleiderschap verdedigt, neemt tegelijkertijd de druk toe om eerlijke concurrentie en transparante spelregels in digitale markten te waarborgen.