Amerikaans sportmerk Fabletics versterkt wholesale in Europa

Naast de kernactiviteit, het digitale kledingabonnement, groeit Fabletics ook verder in de groothandel. De Amerikaanse aanbieder van athleisure-kleding mikt hiervoor op retailers als Peek&Cloppenburg. Ook samenwerkingen met sportscholen en realityster Khloé Kardashian vergroten de naamsbekendheid van het merk.

Mark Ralea, General Manager Fabletics Europa, en Thomas Fröhlke, Vice President Wholesale Europa, lichten in een interview toe hoe de zaken lopen, welke plannen het bedrijf heeft voor wholesale en waarom juist klanten in Duitsland moeilijker te overtuigen zijn van het abonnementsmodel.

Sinds uw aanstelling, meneer Fröhlke, richt Fabletics zich meer op de groothandels-activiteiten in Europa. Wat is de huidige stand van zaken en wat zijn de toekomstplannen?

Fröhlke: “Als merk met een direct-to-consumer-kernmodel hebben we de stap gezet om ons open te stellen. Zo bereiken we meer consumenten en vergroten we de aanwezigheid van het merk. Dat gaat natuurlijk het beste met betrouwbare retailpartners, die een directe band met de producten en zichtbaarheid buiten onze eigen platforms bieden. Bovendien krijgen we zo toegang tot markten waar we tot nu toe niet aanwezig waren met eigen winkels of webshops.”

“We zijn begonnen met pop-ups bij kledingketen Wöhrl, Gigasport en Westwing, en met online partners als Zalando, About You en Next in het Verenigd Koninkrijk. Voor de key accounts hebben we een salesteam aangenomen, beurzen bezocht en een zeer representatieve showroom in Berlijn geopend. Daarnaast zijn er strategische samenwerkingen met Holmes Place [Britse fitnessketen, red.], waarmee we precies onze doelgroep bereiken.”

Hoe ziet de samenwerking met Holmes Place eruit?

Fröhlke: “Alle trainers van Holmes Place dragen Fabletics-kleding. We hebben co-branding op de kleding en zijn daardoor in alle vijftien sportscholen aanwezig.”

Ralea: “We gaan de samenwerking met verschillende fitnessketens verder uitbouwen, ook met digitale gyms.”

Wat zijn de volgende stappen om jullie doelen in wholesale te realiseren?

Fröhlke: “We zijn begonnen met het onboarden van extra distributiepartners. Een nieuwe partner, die zich onder andere bezighoudt met Cyprus, Italië en Oost-Europa, is verantwoordelijk voor in totaal twaalf landen. Dat gaat hand in hand: go-to-market-strategie, lancering in nieuwe markten, samenwerkingen met partners, en de levering van POS-materiaal om de collectie commercieel te ondersteunen.”

“Dit hele raamwerk moest dus eerst volledig worden ontwikkeld. Als we nu terugkijken op de afgelopen twee jaar, hebben we de omzet zeker kunnen stabiliseren.”

Wat betekent dat concreet?

Ralea: “Nadat Thomas in 2023 bij ons kwam, bedroeg de groothandels-omzet in 2024 één procent van de totale omzet in Europa. Dit jaar verwachten we uit te komen op 8 procent. Voor volgend jaar mikken we op een aandeel van 12 tot 13 procent, een logische groei.”

“Daarbij moet je bedenken dat onze kernactiviteit ook groeit. Daarom moeten we in wholesale bovenproportioneel snel groeien om dat aandeel te vergroten. Het team slaagt daar heel goed in. Een beroemdheid zoals Khloé Kardashian heeft ons destijds, bij de eerste gesprekken, ook geholpen deuren te openen.”

Op welke manier heeft zij geholpen?

“Met een naam als Khloé Kardashian als merkambassadeur bereiken we niet alleen meer klanten, maar wekken we ook de interesse van wholesale-partners. Dat zie je ook bij een andere speler in de markt die toevallig ook een Kardashian als gezicht heeft. Zonder haar zou dat merk vandaag zeker niet verkrijgbaar zijn waar het nu is.”

Jullie kernactiviteit is het lidmaatschapsmodel. Kunt u daar wat meer over vertellen?

Ralea: “Klopt, we zijn geen klassiek direct-to-consumer-merk. Ons lidmaatschapsmodel onderscheidt zich van andere modeabonnementen, zoals die voor sokken en boxershorts, doordat we niet concurreren met onze wholesale-partners.”

“Uit data uit het Verenigd Koninkrijk blijkt dat 10 procent van alle mensen die ons merk kennen, een abonnement zouden afsluiten. Dat betekent dat we een heel duidelijke klantengroep hebben die we met ons model kunnen bedienen. De overige 90 procent die ons kent, zou het merk juist vanwege ons abonnementsmodel niet kopen.”

Hoe reageren jullie daarop?

Ralea: “We proberen mensen natuurlijk uit te leggen dat ons abonnementsmodel anders is dan ze denken en eigenlijk heel eenvoudig werkt. Maar we begrijpen dat abonnementsmodellen, zeker in Duitsland, een specifieke bijklank hebben sinds Jamba (voormalig merk voor ringtone-abonnementen – ‘Jamba Spar Abo’, red.).”

“We zullen in Duitsland waarschijnlijk nooit vijf tot zes miljoen abonnees hebben. Daarom is het beter om ook op wholesale in te zetten. Niet alleen voor ons, maar ook voor de klanten die wel onze producten willen, maar geen abonnement. Zij zijn bereid de volledige prijs te betalen. Dit prijsverschil maakte het in het begin wel lastig om partners te overtuigen ons op te nemen, omdat we in het abonnementsmodel relatief goedkoop zijn.”

Zijn met name Duitse klanten moeilijk te overtuigen van een abonnement?

Ralea: “Duitsland is verreweg een van de moeilijkste markten voor abonnementen. Dat verandert langzaam door diensten als Netflix, Apple Music en Spotify. In 2012/13, toen ik nog een beautybox-abonnement leidde, was het bijna onmogelijk om een abonnementsmodel aan Duitse consumenten te verkopen. Het kostte enorm veel energie en tijd.”

“Daar komt bij dat mode als abonnementsmodel hier nogal ongebruikelijk is. In de Verenigde Staten is dat heel anders. Daar is alles verkrijgbaar in abonnementsvorm, van de koffiezaak op de hoek tot elke supermarkt. In Duitsland is dus wat meer uitleg nodig.”

In welke markt werkt het model beter?

Ralea: “In Europa is Engeland veruit onze sterkste markt. Die is goed voor 50 procent van onze totale Europese omzet. Daarna volgt Duitsland met ongeveer 25 tot 30 procent, en vervolgens een beetje Frankrijk, Spanje, Denemarken, Oostenrijk en Zweden. België, Luxemburg en Nederland spelen een kleinere rol.”

Welke klanten kiezen voor een abonnement?

Ralea: “Dat zijn zeer loyale klanten. Uit klantgegevens blijkt dat zij tussen de 60 en 70 procent van hun mode-artikelen bij ons kopen.”

Is dat dan vooral het sportieve type?

Ralea: “Grappig genoeg was ik vorige week in Los Angeles. Daar zie je iedereen dagelijks in sportkleding en niemand in pak. In Duitsland is dat anders. Met uitzondering van Berlijn, een heel specifieke modemarkt, is een legging nog geen alledaags kledingstuk.” “Dus ja, in Europa en met name in Duitsland is het over het algemeen het sportieve type. Daarom zijn de grootste maten – we gaan tot 4XL – zoals 4XL of 3XL, sterk ondervertegenwoordigd, ook in de omzet. De maten S en M doen het daarentegen erg goed.”

Zien jullie daarin verschillen met andere Europese markten?

Ralea: “Het Verenigd Koninkrijk staat altijd wat dichter bij de Verenigde Staten, ook wat trends betreft. In Londen zie je sportkleding veel vaker als onderdeel van de dagelijkse outfit. Die verschuiving zien we daar en zullen we geleidelijk ook in Duitsland meemaken. Dat duurt alleen nog even.”

Jullie hebben het assortiment ook uitgebreid.

Ralea: “Natuurlijk ontwikkelen we ons als merk. Wat begon met leggings, is geleidelijk uitgebreid met meer performance-artikelen. Inmiddels bieden we ook producten aan zoals teddycoats, die misschien niet direct geschikt zijn om in te sporten. [lacht]”

“Die hebben we nu voor de winter opnieuw gelanceerd met Khloé Kardashian en ze verkopen erg goed. We bewegen ons dus richting een alledaagse look met een sportieve basis. Toch blijft onze duidelijke focus altijd op performance.”

Hoe beoordelen jullie het consumentensentiment in Europa op dit gebied?

Ralea: “De verschuiving gaat meer richting ‘personal leisure’ of performance wear die je dagelijks kunt dragen. Dat speelt ons in de kaart. Als we naar onze levenscyclus kijken, zullen we volgend jaar, en ook dit jaar al, aanzienlijk sterker groeien dan vorig jaar.”

“Voor 2025 verwachten we een stijging van zes tot zeven procent ten opzichte van vorig jaar, uiteraard afhankelijk van het belangrijke vierde kwartaal. Hier speelt het lidmaatschapsmodel een rol.” “We komen uit de jaren 2021, 22 en 23, waarin het niet beter had kunnen gaan. Van eind 23 tot eind 24 stond stabilisatie centraal om omzetdaling te voorkomen. Nu zitten we weer op een groeipad. We zijn dus erg blij dat we de COVID-periode zijn doorgekomen zonder de enorme dip die veel andere merken hebben ervaren.”

Op de thuismarkt is Fabletics ook actief met eigen fysieke winkels. In Europa zijn jullie momenteel minder aanwezig…

Ralea: “In de Verenigde Staten hebben we 120 winkels. In Europa hadden we er op een gegeven moment twee: in Londen en Berlijn. De winkel in Berlijn openden we nog tijdens COVID, maar die hebben we in 2023 weer gesloten omdat de lokale retailmarkt niet eenvoudig is. De winkel in Londen, geopend als pop-up, moest in 2024 sluiten omdat we geen huurverlenging kregen.”

“In 2026 openen we echter een nieuwe flagshipstore in Berlijn. We onderzoeken ook andere winkellocaties en proberen die te openen. Daarbij ligt de focus ook op het Verenigd Koninkrijk. Bovendien zullen we op korte termijn de eerste winkels openen met distributiepartners in Italië en Oost-Europa.”

Hoeveel winkels streven jullie de komende jaren na?

Ralea: “Ons plan omvat geen 120 winkels. In Europa willen we de komende twee, drie jaar stapsgewijs minstens 15 tot 20 eigen merkwinkels openen en van daaruit verder bouwen.”

Fröhlke: “Daarnaast zullen we dit jaar nog aanwezig zijn met een mix van shop-in-shops en soft-shops in vijf vestigingen van warenhuisketen Galeria. Op deze vijf locaties hebben we in totaal negen eigen ruimtes: voor dames, heren en gecombineerd.”

“Vanaf het eerste kwartaal van 2026 zijn we ook te vinden in 115 filialen van Peek & Cloppenburg in Duitsland, Oostenrijk en Oost-Europa. Dat zijn echt hun meest commerciële locaties.”

In Oostenrijk zijn jullie pas sinds vorig jaar vertegenwoordigd in de retail. Hoe was de start?

Fröhlke: “De reacties waren over de hele linie zeer positief. Met Gigasport hebben we een ijzersterke partner en specialist in het sportsegment, met ongeëvenaarde locaties. Met hen gaan we uiteraard door.”

“Oostenrijk is binnen het DACH-segment [Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, red.] een van de drie kernmarkten die we nauwlettend in de gaten houden. Daar komt de samenwerking met P&C nog bij, waardoor we een landelijke dekking hebben.”

Op welke andere markten richten jullie je nog?

Fröhlke: “We hebben net een nieuwe partner in Ierland, die ook net geopend is. Daar gaan we een mooi concept in de sportsector realiseren.”

“Mijn lijst is erg lang. Momenteel zijn onze middelen wat beperkt, maar dat verandert vanaf het derde kwartaal met de nieuwe showroom in Berlijn. We zien ook nog veel kansen in Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk.”

Ligt de focus binnen wholesale op de fysieke retail?

Fröhlke: “Het moet een gezonde mix zijn. Het retailgedeelte is een ontzettend belangrijke factor, omdat we een uitstekende kwaliteit bieden die online niet altijd zichtbaar is. De ‘touch and feel’ en de merkbeleving hebben dus absoluut hun voordelen.”

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.