AVG: Uitdagingen waar mode e-tailers mee te maken kunnen krijgen

De manier waarop bedrijven uit de Europese Unie met persoonlijke gegevens omgaan staat op het punt drastisch te veranderen: vanaf 25 mei treedt namelijk de Algemene verordening Gegevensbescherming (AVG) in werking. De nieuwe wet stelt verschillende eisen aan hoe bedrijven, waaronder moderetailers, omgaan met persoonlijke gegevens. Maar wat zal het effect van de AVG zijn voor spelers uit de modebranche, en dan met name bedrijven die voornamelijk online opereren? Met welke uitdagingen zullen zij te maken krijgen in de aanloop naar de inwerkingtreding van de nieuwe wet? En wat zal de impact van de AVG zijn op hun bedrijven? FashionUnited heeft het onderzocht.

Eén van de eerste en misschien meest belangrijke uitdagingen waar moderetailers mee worden geconfronteerd, is dat zij op zoek moeten naar de juiste mensen die beschikken over de juiste kennis. Voorafgaand kunnen deze experts hen helpen zich voor te bereiden op de nieuwe wet, en wanneer de wet eenmaal geldt kunnen zij bedrijven sturen bij het behandelen van data. Aangezien de modeindustrie niet onbekend is met een hoge omloopsnelheid van personeel, zal het voor bedrijven uit de sector mogelijk moeilijker zijn om de juiste mensen aan te trekken en aan zich te binden.

“Mensen zijn continu in beweging; veel mensen werken op basis van een tijdelijk contract of als freelancer,” laat Anusha Couttigane, Senior Analist Fashion and Luxury Goods bij Kantar Retail, aan FashionUnited weten. “De AVG zal het zeker moeilijker maken om snel en efficiënt mensen aan te nemen voor projecten als een akkoord of de juiste middelen ontbreken.” Naast de hindernis op het aannemen van de juiste werknemers, zal de AVG daarnaast ook invloed hebben op de advertentie strategieën van mode e-tailers.

AVG plaatst hindernis op het aannemen van freelancers en werknemers van buiten het bedrijf

Online bedrijven als Amazon, Asos en Boohoo profiteerden eerder nog van de soepele regelgeving rondom databescherming die het mogelijk maakte om social media als marketinginstrument in te zetten - bijvoorbeeld door het bieden van gepersonaliseerde links. De vraag is hoe snel deze bedrijven hun strategieën kunnen aanpassen, om te zorgen dat klanten zowel geïnteresseerd als betrokken blijven. Onder de AVG moeten consumenten hun toestemming geven om nieuwsbrieven, e-mails en andere vormen van doelgerichte advertenties te ontvangen. Voor moderetailers betekent dit uiteraard dat zij hun aanpak op dit vlak zullen moeten herzien.

”De gemiddelde internetgebruiker die wel eens een webwinkel heeft bezocht, is bekend met de advertenties die - schijnbaar toevallig - op Facebook en Instagram worden getoond, en die zijn gebaseerd op je eerdere klikgedrag,” legt Florence Allday, analist Beauty and Fashion bij Euromonitor International, uit aan FashionUnited. “Dit zal waarschijnlijk legaal blijven, omdat het niet in strijd is met de wet. Maar bedrijven die loyaliteitsprogramma’s hebben, zoals bijvoorbeeld Asos, mogen niet langer gepersonaliseerde advertenties laten zien die aangeven waaraan een klant zijn of haar punten kan besteden.”

AVG: Online moderetailers moeten ‘’minder opdringerig’’ gaan adverteren

Zodra de AVG in werking treedt, zullen online moderetailers dus moeten zoeken naar alternatieve manieren waarop zij hun loyaliteitsprogramma’s en andere vormen van adverteren kunnen voortzetten zonder dat zij daarvoor uitdrukkelijke toestemming van de klant nodig hebben. Want als er één reden is die verklaart waarom datagestuurd adverteren zo goed werkt, dan is het wel dat veel klanten zich er niet van bewust zijn, voegt Allday toe. “Wanneer mensen op hun scherm een knop zouden zien waarmee gevraagd wordt of zij hun persoonlijke gegevens willen afstaan, dan zou een groot deel ‘’nee’’ zeggen. Nu geldt echter dat het geven van toestemming vaak is ingebouwd in de cookies, en de meeste internetgebruikers accepteren deze zonder eerst de algemene voorwaarden te lezen.”

De nieuwe richtlijnen die de AVG omvat dwingen mode e-tailers om na te denken over traditionelere, minder ‘’opdringerige’’ vormen van gepersonaliseerd adverteren. Dat zou ertoe kunnen leiden dat zij gaan kijken naar authentiekere advertenties, zoals ook wordt gedaan in fysieke winkels. Data van Euromonitor International laat zien dat online moderetailers in West-Europa goed zijn voor 15 procent van de verkoop van alle mode en schoenen. “Maar de AVG zal de situatie voor fast-fashionspelers ingrijpend veranderen als de grote spelers niet inspelen op deze nieuwe manier van online zakendoen,” onderstreept Allday.

"Hoewel bedrijven nog steeds kunnen zien wat hun klanten kopen, zal het moeilijker worden om hun surfgedrag- en geschiedenis zo nauwkeurig te volgen.”

Grote online moderetailers als Asos en Farfetch hebben tegenover FashionUnited bevestigd dat zij klaar zijn voor de AVG, al wilden zij niet toelichten welke stappen zij daarvoor dan precies hebben gezet. Een grote uitdaging waar moderetailers mee te maken zullen krijgen, is het zorgen dat hun werkwijzen niet in strijd zijn met de nieuwe wet. Extra moeilijk zijn situaties waarin data afkomstig is van verschillende bronnen, zoals social media accounts, winkel accounts en loyaliteitsprogramma’s, omdat al deze gegevens op dezelfde, consistente manier moeten worden behandeld. “Modeconsumenten staan erom bekend tussen kanalen te schakelen, en tijdens het zoeken of kopen ten minste één vorm van social media raadplegen,” stelt Couttigane.

Volgens Couttigane hebben sommige bedrijven, voorafgaand aan de inwerkingtreding van de AVG, de data die zij bezitten gescheiden - bijvoorbeeld op basis van bedrijfsonderdeel, merk of land. Voor retailers als Asos en Net-A-Porter wordt dat knap lastig, aangezien zij werken met modemerken uit verschillende landen. Het onderverdelen van data kan retailers weliswaar helpen de veiligheid te verhogen, wel houdt dit in dat het moeilijker wordt om een duidelijk overzichtsbeeld te hebben van klanten. “Bovendien twijfel ik er niet aan dat consumenten - inclusief wijzelf - op korte termijn helemaal gek zullen worden van het bombardement aan berichten van bedrijven die hen vragen om toestemming te geven voor het sturen van berichten,” aldus Couttigane.

Mode e-tailers en leveranciers moeten zorgen dat hun werkwijzen in lijn zijn met de AVG

Naast het zorgen dat hun eigen werkwijzen in lijn zijn met de nieuwe regels, moeten moderetailers daarnaast ook nog eens zorgen dat hetzelfde kan worden gezegd over hun leveranciers. “Stel dat wordt ontdekt dat een leverancier in strijd met de AVG handelt en dat een grote retailer daarbij betrokken is: de boetes zouden kunnen oplopen tot wel 4 procent van de totale jaaromzet van de retailer of 20 miljoen euro (afhankelijk van welk bedrag hoger is),” benadrukt Couttigane. “Dit kan met name nadelig zijn in gevallen waarin retailers data met bijvoorbeeld design- of productiebedrijven hebben gedeeld om hun aanbod te verbeteren.” Het risico hiervoor is met name groot voor logistieke- of IT-bedrijven, omdat zij omgaan met veel gegevens die ‘’van een zeer persoonlijke natuur zijn.’’

Naast het garanderen dat bedrijven niets doen dat in strijd is met de nieuwe AVG, moeten zij ook snel inspelen op het recht van consumenten om ‘’vergeten te mogen worden’’. Na 25 mei heeft iedereen namelijk het recht om te verzoeken dat alle persoonlijke gegevens van hem of haarzelf worden verwijderd. Bedrijven hebben vervolgens een maand te tijd om dit te doen. “Voor bedrijven is dit niet altijd even gemakkelijk, omdat de data die zij hebben verzameld van één consument soms is opgeslagen verspreid over verschillende databases,” licht Allday toe. “Voor sommige bedrijven betekent dit dat zij hun volledige interne IT systeem moeten herontwerpen, voor anderen zal het een kwestie zijn van het anonimiseren of volledig verwijderen van data, en of die twee handelingen binnen één database kunnen worden uitgevoerd.”

“Een flink aantal retailers zal naast het ‘’AVG-klaar’’ maken van hun eigen bedrijf ook moeten zorgen dat de partners waarmee zij werken goed voorbereid zijn.”

In een tijd waarin trends zowel door koopgedrag als door gedicteerde modetendensen worden bepaald, zal het voor retailers moeilijker worden te voorspellen waar klanten naar op zoek zijn wanneer diezelfde consumenten hen verzoeken alle data over hun online gedrag te verwijderen. “Data is essentieel binnen marketing, omdat het retailers in staat stelt de brug te slaan tussen online/offline en digitale/fysieke winkels, dus voor retailers zal het moeilijk zijn dit in stand te houden zonder zoveel informatie over de consument,” merkt Allday op. Wanneer niet genoeg data beschikbaar is, zal het - met name voor online retailers - moeilijk worden om de juiste trends aan de juiste consument te bieden op het juiste tijdstip. Maar het gaat niet alleen om het bieden van de juiste trends. Ook de beveiligingssystemen kunnen mogelijk invloed ondervinden van de AVG.

”De AVG zal merken ontmaskeren wanneer hun beveiligingssystemen niet zo goed zijn als ze zouden moeten zijn, omdat retailers onder de nieuwe wet gedwongen zijn toezichthoudende instanties binnen 72 uur op de hoogte te stellen wanneer een datalek plaatsvindt. In sommige gevallen moeten zij ook al hun klanten informeren,” concludeert Allday. “Voorheen was er bij sommige retailers een gebrek aan transparantie, urgentie en in enkele gevallen eerlijkheid, bij het omgaan met datalekken. Nu zij worden gedwongen tot transparantie op dit vlak, zullen de tekortkomingen van bepaalde websites aan het licht komen, wat schade kan berokkenen aan het betrouwbare en geloofwaardige imago van een merk.”

De nieuwe regulaties van de AVG hebben niet alleen gevolgen voor de IT afdeling van modebedrijven die moeten zorgen dat datalekken worden voorkomen. Alle leden van het bedrijf - onafhankelijk van de rol die zij bekleden - en ook leden van partnerbedrijven als PR bureaus, freelancers, verzekeringsmaatschappijen en recruiters, moeten volledig in lijn met de AVG werken.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans.

Foto's van Bruce Mars via Pexels