Barts bestaat 30 jaar: ‘Na al die jaren nog nieuwe mutsjes bedenken lukt tot eigen verbazing elk jaar weer’

Het Nederlandse merk Barts heeft sinds zijn oprichting in 1992 niet afgeweken van hetgeen waarmee ze zijn begonnen: een selectie aan accessoires voor winters en zomers weer. Vandaag de dag bestaat het bedrijf dertig jaar. Voor FashionUnited een gelegenheid om in gesprek te gaan met oprichter en CEO van het bedrijf, Bart Koene. Volgens hem is de consistentie die het merk over de jaren heeft vastgehouden iets dat gewaardeerd wordt onder hun meest trouwe inkopers en meebouwt aan hun succes.

Alleen in 2018 maakte Barts een uitzonderlijke stap in een nieuwe richting, toen het merk een eerste swimwear collectie lanceerde. Ook toen ging FashionUnited met Koene in gesprek. Vier jaar later blikt de CEO terug op deze stap als een welkome uitdaging: “We hebben ons echt moeten bewijzen, maar juist dat was ontzettend leuk”.

“From beanies to bikinis”

“Toen we de zwemkleding instapte zei ik ‘we nemen vijf jaar en binnen die tijd moeten we het gevoel hebben dat het zinvol is wat we doen”, zo legt Koene uit. “En dat is zeker gebeurd, maar het proces was langer en moeilijker dan het lanceren van onze winterproducten.” In 2018 gaf Koene aan de verdeling tussen zomer- en winterseizoen te willen rechttrekken, het doel was destijds een 30/70 verdeling. “En daar zijn we goed naar opweg. We gaan nu naar de 20/80, dus er zit echt beweging in. Een gelijke verdeling zal het nooit worden.”

Met die focus op winterkleding zou men bijna vergeten dat zwemkleding hetgeen is waarmee Koene in de jaren tachtig, voor de geboorte van Barts, de modewereld instapte. Op de stranden van Saint-Tropez ontwierp en verkocht hij toen zwemkleding. “Ik ben ooit inderdaad met zwemkleding begonnen maar ik heb al snel geleerd dat de winter toegankelijker was. Ik ben dan ook blij dat ik de winterkleding in ben gestapt. Als ik me alleen op bikinis had gefocust dan was Barts vandaag de dag niet geweest waar het nu is.”

“Geld verdienen is met zwemkleding een stuk lastiger”, zo vervolgt Koene. “Het is ontzettend leuk om te doen, maar alles is complexer. Niet alleen de productie, maar ook de verkoop. De pasvorm is bijvoorbeeld een enorme uitdaging: geen lichaam is hetzelfde. Dat is natuurlijk wel even anders dan bij een beanie. De retour van zwemkleding ligt ook een stuk hoger dan bij mutsjes. Dat brengt compleet nieuwe strategische vraagstukken met zich mee.”

Desondanks, heeft Barts veel plezier gehad in de uitdaging. “Er is zoveel variatie. Hier hebben we een weg in gevonden door gewoon te gaan verkopen. Ons netwerk aan goede retailers helpt hierbij. Sommige van hen durven echt risico’s te nemen, wat ons ook veel inzicht biedt. En je wilt natuurlijk niet stilstaan. Verandering brengt groei.”

Groei voor Barts: ‘onmeetbare ontwikkelingen’

Groei heeft voor Koene overigens niet per se te maken met nummers. “Het doel is met Barts te blijven groeien, maar niet op de traditionele manier, waarbij een bedrijf doelt op tien of twintig procent omzetgroei. Natuurlijk is een groeiende omzet belangrijk en staat het aan de kern van houdbaarheid en succes. Maar, de goede reacties van klanten en de mate van ontwikkeling en creativiteit binnen ons bedrijf, dat is voor mij waar de echte indruk van succes vandaan komt.”

“Dat zijn eigenlijk een soort onmeetbare ontwikkelingen. Collecties moeten sterk en verrassend zijn. Dat is soms wel een vraagstuk, want hoe kun je na dertig jaar nog nieuwe mutsjes bedenken? Dat zou bijna niet moeten kunnen, maar toch lukt het elk jaar weer. Ons succes is juist ook dat we ons zo focussen op een kleine productgroep en kwaliteit behoud hierin.”

Zo verwijst Koene naar een gesprek met een van zijn trouwe klanten, de eigenaresse van de winkel Ko in Amsterdam. “Ze vertelde me laatst hoe ze waardeerde dat terwijl alle andere merken bij groot succes andere dingen erbij gaan doen, wij gefocust blijven op waarmee we zijn begonnen. En dat de kwaliteit hierbij ook altijd gelijk blijft. ‘Het is alleen maar plezier en je krijgt er geen hoofdpijn van’, zei ze zo mooi. Toen ik dat hoorde bood ik haar natuurlijk aan of ze niet eens bij onze sales meetings langs wilde komen”, concludeert Koene lachend.

Deze anekdotes zijn voor Koene een goed voorbeeld van zijn metrieken voor succes: “Mijn streven is dat mijn klanten over tien jaar nog zeggen hoe Barts hen elke keer weer verrast en ook de goede kwaliteit blijft behouden.”

De waarde van het bijproduct

Stabiliteit lijkt hiermee een kernfactor te zijn voor Koene en het merk Barts. Een specialisatie in accessoires maakt dit wel beter mogelijk, geeft Koene toe. Zo wordt Barts als “nichespeler” en accessoiremerk volgens hem minder hard geraakt door maatschappelijke en economische ontwikkelingen, wat vooral in tijden van lockdowns en toenemende inflatie voordelen met zich mee brengt.

“Accessoires zijn een bijproduct. Je komt het vaak tegen terwijl je eigenlijk winkels voor een jas of een pak en dan is het vaak een impulsaankoop. In goede tijden koop je dat erbij. In slechte tijden stellen mensen grote aankopen misschien uit, maar doen ze er wel nog even snel een mutsje bij. De pieken en dalen zijn daardoor wat egaler: we pieken niet even sterk als het economisch goed gaat, maar de dalen raken ons ook minder.”

In een notendop is de wens van Koene dus eigenlijk doorgaan waar het merk alweer dertig jaar mee bezig is. In zijn eigen woorden: “met een klein, fijn team mooie dingen maken waar mensen blij van worden.” Terugblikkend lijkt Koene zijn eigen doelen in elk geval al te hebben overtroffen: “Ik verbaas me erover dat ik na dertig jaar nog zoveel lol heb!”

Barts heeft momenteel verkooppunten in Nederland, Duitsland, België, Verenigd Koninkrijk, Ierland, Frankrijk, Oostenrijk, Spanje, Italië, Noorwegen, Zweden, Zwitserland, Tsjechië, Slovenië, Servië, Hongarije en Kroatië. In de winter heeft het merk 3000 tot 3500 verkooppunten, in de zomer zo’n 1200 tot 1500.