Bestseller’s Belgische reis: “Vooruitgang, innovatie en nooit tevreden zijn met de status quo”
bezig met laden...
Bestseller bestaat dit jaar maar liefst vijftig jaar én blies onlangs vijfentwintig kaarsjes uit in België. Het Deense modeconcern, met meer dan twintig merken in het portfolio, richt zich op elk familielid in verschillende segmenten, is goed vertegenwoordigd in de winkelstraten en blijft uitbreiden. Genoeg reden om een blik te werpen op de vijfentwintig jaar van Bestseller in België en de toekomstplannen. FashionUnited schuift aan tafel bij co-country managers Karien Vercauteren en Vanessa Decooman.
Bestseller startte in België in 1999, anderhalf jaar later kwam Vercauteren bij het bedrijf. Het Deense modeconcern introduceerde toen vijf merken op de Belgische markt, waaronder Jack & Jones, Vero Moda en Only. “We zijn merk per merk gaan uitbreiden met een volledige focus op wholesale”, vertelt ze. De opstart in België verliep echter moeizamer dan in andere landen. “Wij waren het eerste bedrijf dat werkte met vaste pakketten, waarbij klanten geen maten of kleuren konden kiezen en grote aantallen moesten aankopen. Daar stond tegenover dat we hogere marges konden bieden, maar dit was destijds een totaal nieuw concept in de markt.”
Bestseller moest vechten voor een plek op de Belgische markt, maar eenmaal overtuigd zagen retailers meteen resultaat in hun winkels. “Onze producten verkochten direct goed, dankzij commerciële stijlen tegen scherpe prijzen”, vult Decooman aan, die nu zo’n achttien jaar voor het bedrijf werkt. “Vergeleken met andere merken in dezelfde doelgroep waren wij niet alleen de goedkoopste, maar boden we ook de hoogste marges voor winkeliers. Dit maakte ons model dubbel zo succesvol: de doorverkoop was hoog en de winstgevendheid voor de winkeliers optimaal.”
De tekst gaat verder onder de afbeeldingen.
Enkele jaren na de opstart in wholesale, zette Bestseller een volgende strategische stap door eigen winkels te openen in België. Het Deense modeconcern vestigde zich op A1-locaties, de toplocaties in het hart van winkelgebieden. “Dat gaf meteen een signaal af aan zowel consumenten als winkeliers: dit is een serieus bedrijf met veel ambitie. Als je als merk eigen retail op toplocaties kunt openen, straalt dat kracht en stabiliteit uit.” De winkels fungeren als uithangbord en dragen bij aan de groei en het vertrouwen in het bedrijf, zowel binnen de markt als bij de consument.
Terwijl Bestseller groeide, veranderde ook de manier van werken. De eerste kantoorruimte was een loft-appartement, in Antwerpen-Zuid, een stijlvolle maar bescheiden plek. De sfeer was er huiselijk – soms zelfs letterlijk. “Mijn bureau stond in de badkamer, met de douche achter mij en een bad links van mij”, herinnert Vercauteren zich lachend. Het bedrijf groeide echter snel en kon een extra verdieping bijhuren, gevolgd door een appartement in dezelfde straat. Uiteindelijk besloot Bestseller een eigen pand te kopen in de Keizerstraat. Dit historische gebouw, dat al sinds de 15e eeuw bestaat, is de vaste thuisbasis van Bestseller in België. “Een prachtig pand, een echt juweeltje.”
Fast forward naar 2025, en Bestseller telt inmiddels meer dan vijfhonderd wholesaleklanten en ruim 120 eigen winkels in België. Het modebedrijf legde in het begin de focus op volumemerken zoals Jack & Jones en Vero Moda, maar groeide na verloop van tijd verder met merken als Y.A.S., Selected en Object. “We bedienen vrijwel de hele markt met volumemerken, het premiumsegment, kidswear en plus-size, en schoenen- en accessoirecollecties. Onze volumemerken zijn al sterk gevestigd, waardoor daar minder nieuwe klanten bijkomen. Daarom ligt onze focus op het behouden en ondersteunen van bestaande klanten. Bij de premiummerken is nog veel groeipotentieel en daar zetten we dan ook sterker op in.”
Bestseller’s grootste uitdaging in 25 jaar: De coronacrisis
Als de co-country managers terugblikken op de afgelopen 25 jaar, was de coronacrisis de grootste uitdaging. “Het waren de slechtste jaren van ons bestaan, omdat er geen handleiding bestond voor zo’n situatie”, legt Vercauteren uit. “Alles en iedereen stond plots stil.”
Anders Holch Povlsen, eigenaar en CEO van Bestseller, toonde direct leiderschap. “Hij besliste om onze leveranciers te blijven betalen, zelfs in de zwaarste periodes. We werkten al meer dan dertig jaar met dezelfde partners en voor ons was het essentieel om deze samenwerkingen niet te verbreken. Als zij failliet gingen, zou dat op lange termijn ook ons in gevaar brengen.” Corona was een klap, maar Bestseller keek vooruit. “We wisten dat de wereld weer zou opengaan en wij moesten klaarstaan om door te pakken.”
Maar, er moest ook een plotselinge digitaliseringsslag plaatsvinden. “E-commerce werd belangrijker dan ooit. We moesten van de een op de andere dag overschakelen naar online meetings, verkoop via FaceTime en digitale catalogi.” Decooman vult aan: “In België liepen we daarin achter op landen zoals Nederland, Frankrijk en Duitsland, maar de pandemie dwong ons om versneld te schakelen. Onze marketingcommunicatieafdeling ontwikkelde snel online richtlijnen en sociale strategieën om onze klanten te helpen in deze transitie.”
Na de coronapandemie vlakten de online verkopen weer af. “In België blijft de consument graag fysiek shoppen. We zijn een klein land, waardoor winkelsteden altijd dichtbij zijn. Grote shoppingcentra en outletparken net buiten de stad zijn goed bereikbaar, met gratis parkeergelegenheid, wat het aantrekkelijk maakt om lokaal te winkelen.”
De tekst gaat verder onder de afbeeldingen.
Bestseller groeit verder door wholesale en eigen retail te combineren
Ondanks een uitdagende retailsector, blijft Bestseller volop investeren in fysieke winkels. Zo staat de opening van de eerste Selected flagshipstore in Antwerpen gepland op 3 april, met meteen daarna een uitbreiding naar Brugge. “Retail en wholesale versterken elkaar. Het is geen concurrentie maar een plus voor het merk”, aldus Decooman.
Verder blijft het retailplan van Bestseller gericht op groei. Niet alleen worden er nieuwe winkels geopend, bestaande locaties worden opgefrist. “Only en Jack & Jones zijn al op veel plekken aanwezig, maar die krijgen nu een vernieuwing. Jack & Jones transformeert bijvoorbeeld zijn winkels en combineert deze met JJXX, zodat beide merken samen worden gepresenteerd”, vertelt Vercauteren. Daarnaast breiden Vila en Name It verder uit, terwijl Vero Moda weer terrein wint in Wallonië. “En Selected wordt het paradepaardje binnen de retailstrategie.”
De keuze voor een locatie hangt af van het merk. “Met Selected wilden we bijvoorbeeld niet in de Meir in Antwerpen zitten, maar kozen we voor de Huidevettersstraat, waar ook merken als Cos en Massimo Dutti gevestigd zijn. Dat past beter bij het imago en de positionering van Selected.”
Voor Jack & Jones speelt een andere strategie: het merk is al aanwezig in de tien grootste steden van België en breidt nu verder uit naar B-steden, waar de huurprijzen lager liggen en er minder leegstand is. “We hebben nu 42 Jack & Jones-winkels, inclusief locaties in B-steden met aantrekkelijke winkelstraten.” De locatiekeuzes worden dus bepaald door een combinatie van merkstrategie, marktvraag en vastgoedkosten.
Bestseller’s mijlpalen in België: Nieuwe showrooms en kantoren
Als FashionUnited Vercauteren en Decooman vraagt naar Bestseller’s grootste mijlpalen in België, lachen de co-country managers: “Kill your darlings!” Maar als ze er dan toch een moeten noemen, is de verhuizing van het hoofdkantoor naar de Keizerstraat een van de mooiste hoogtepunten. “We konden hier [in de Keizerstraat] alles samenbrengen in een prachtig, historisch pand. Dat voelde als een echte doorbraak.”
Een recente mijlpaal is de vernieuwing van het kantoor- en showroomcomplex aan de Gramayestraat/Meir. “Het is een aanvulling op de locatie in de Keizerstraat. Dit pand [aan de Keizerstraat] werd te klein, waarna er noodgedwongen extra kantoren werden bijgehuurd, onder andere een hoekpand aan de Gramayestraat/Meir. Bestseller heeft dit gebouw nu aangekocht en grondig laten verbouwen”, vertelt Vercauteren. De opening van het gebouw, die in november plaatsvond, luidde ook de vijfentwintigste verjaardag van Bestseller in België in. “Deze nieuwe vestiging staat symbool voor de voortdurende groei en ambities van het bedrijf op de Belgische markt.”
Daarnaast is de lokale productie van Bestseller voor België iets om trots op te zijn. “Omdat we zo sterk groeien, groeit ook onze onderhandelingsruimte met leveranciers en het Deense hoofdkantoor. Dit biedt de mogelijkheid om eigen productie op te zetten en zo direct invloed uit te oefenen op de collecties”, aldus Decooman.
Bestseller probeert zich continu af te stemmen op de markt. “In tegenstelling tot premiummerken, die slechts twee collecties per jaar uitbrengen, werken wij met een flexibeler model. Hierdoor kunnen er regelmatig aanpassingen worden doorgevoerd en extra kleuren worden toegevoegd, zodat de collecties beter aansluiten op de lokale vraag.”
De tekst gaat verder onder de afbeeldingen.
Bestseller’s lessen voor de toekomst: Alert blijven, groeien en nooit denken dat je er al bent
De co-country managers omschrijven de afgelopen vijfentwintig jaar als ‘voorbijgevlogen’. Maar dat is niet het enige, want het duo benadrukt dat Bestseller zich continu blijft uitdagen en vernieuwen. “Vooruitgang, innovatie en nooit tevreden zijn met de status quo – dat zit in ons DNA”, benadrukt Decooman. “We streven altijd naar beter, wat een enorme stimulans geeft aan het team. Een gezonde competitie en het blijven zoeken naar verbetering zorgen ervoor dat Bestseller zijn naam eer aandoet: we willen de beste zijn in ons vakgebied”, vult Vercauteren aan.
De komende vijf tot tien jaar ligt de focus op verdere groei, innovatie en samenwerking met de nieuwe generatie. Zo ziet het duo nog veel groeipotentieel op het gebied van premiummerken. “En wie weet komt er een nieuw merk bij.” Daarnaast haalt het modeconcern inspiratie uit de nieuwe generatie werknemers en consumenten. “Hun frisse ideeën en inzichten, gecombineerd met de ervaring van onze senior medewerkers, zorgen voor een krachtige dynamiek. Dit evenwicht tussen ervaring en vernieuwing zal ons in de toekomst alleen maar sterker maken.”
Als Vercauteren en Decooman een blik werpen op de mode-industrie in België, zien zij kansen en uitdagingen. “Bedrijven die niet met veranderingen meegaan, zullen het moeilijk krijgen”, ziet Decooman. “We verwachten een natuurlijke selectie in de sector, waarbij merken en retailers die blijven stilstaan niet zullen overleven. Digitale transformatie, innovatie en winkelvernieuwing zijn cruciaal.” Dit zijn niet de enige factoren die up-to-date moeten blijven. “Een sterk team, een duidelijke merkuitstraling en een samenhangend verhaal zijn minstens zo belangrijk”, zegt Vercauteren.
Eén les die de co-country managers kunnen meegeven aan andere merken? Stilstaan is achteruitgaan. “Zowel als merk als retailer moet je altijd vooruit denken, jezelf heruitvinden en blijven innoveren. Wie op zijn lauweren rust, loopt het risico om de boot te missen. De markt verandert voortdurend en wat vandaag werkt, kan over zes maanden achterhaald zijn”, aldus Decooman. Bestseller’s sleutel tot succes? “Altijd alert blijven, altijd groeien en nooit denken dat je er al bent.”