Billie Swim groeit vanuit merkidentiteit met focus op beleving en selectieve partners

Sinds de lancering in 2025 heeft Billie Swim zich stap voor stap ontwikkeld van een direct-to-consumer swimwear merk naar een merk met internationale ambities. Met recente ontwikkelingen richting externe verkoopkanalen en een groeiende focus op fysieke retail bevindt het swimwear merk zich in een nieuwe fase. FashionUnited ging in gesprek met oprichter Marjolein Schoot Uiterkamp over het bouwen van een sterk fundament, het belang van merkconsistentie en de uitdaging om gecontroleerd op te schalen zonder de identiteit van het merk uit het oog te verliezen.

Het label ontstond vanuit een persoonlijke behoefte. Na jaren achter de schermen te hebben gewerkt in de mode-industrie, waar ze betrokken was bij productontwikkeling en nauw samenwerkte met fabrieken, besloot Schoot Uiterkamp een eigen visie naar voren te brengen. Ze miste swimwear die niet alleen esthetisch klopte, maar ook consistent presteerde in gebruik, bijvoorbeeld in pasvorm en materiaalkwaliteit. Die visie vertaalt zich in ontwerpen met een moderne, ingetogen uitstraling, waarin eenvoud en draagbaarheid centraal staan, vaak uitgevoerd in rustige kleurpaletten.

Tijdloosheid als uitgangspunt

In een markt die sterk leunt op trends, kiest Billie Swim voor een andere positionering. De collecties worden ontwikkeld met het idee dat ze meerdere seizoenen relevant blijven, zowel qua ontwerp als kwaliteit. “Het onderscheid zit hem in consistentie,” aldus de oprichter. “Ik ontwerp met het idee dat een item meerdere seizoenen gedragen moet kunnen worden.”

Die benadering vertaalt zich in ontwerpen zonder uitgesproken trenddetails. Schoot Uiterkamp vermijdt tijdelijke elementen zoals opvallende prints en richt zich juist op cleane silhouetten en een sterke pasvorm. Daarmee moeten items ook in een volgend seizoen nog relevant aanvoelen. “Ik vergelijk het vaak met een tijdloze blazer of een goede jeans. Dat zijn stukken die je jaar na jaar blijft dragen. Zo kijk ik ook naar swimwear.”

Centraal in de strategie staat een scherp gedefinieerde klant. De Billie Swim-vrouw zoekt geen vluchtige trends, maar waardeert eenvoud, kwaliteit en een goede pasvorm. “Ze zoekt iets dat klopt in pasvorm, gevoel en uitstraling,” aldus Schoot Uiterkamp. “Niet iets wat afhankelijk is van een trend.” Hoewel dit profiel consistent blijft, ligt de ambitie in het verbreden van het bereik naar een grotere groep vrouwen die zich in deze waarden herkent.

Bewuste productie als onderdeel van het merk

Naast ontwerp en distributie speelt ook duurzaamheid een rol in de ontwikkeling van het merk. Billie Swim werkt met gerecyclede materialen, waaronder polyamide met een GRS-certificering, en maakt gebruik van stoffen met een Oeko-Tex 100-keurmerk.

Merkconsistentie als leidraad

Consistentie staat hierbij centraal in alle kanalen. Of het merk nu wordt gepresenteerd via eigen e-commerce, een pop-up of een externe partner, de uitstraling moet overal gelijk blijven.

Die consistentie vertaalt zich volgens Schoot Uiterkamp in duidelijke kaders op het gebied van prijs, beeld en presentatie, aangevuld met een sterke focus op pasvorm, materiaal en draaggevoel. “Die consistentie begint bij een duidelijke merkdefinitie,” zegt ze. “Het product moet overal hetzelfde gevoel oproepen.”

Tegelijkertijd ziet ze duidelijke verschillen in de rol van elk kanaal binnen de klantreis. Online multibrandplatforms fungeren daarbij als instappunt, terwijl fysieke retail en eigen kanalen juist ruimte bieden voor verdieping en beleving. “Platforms spelen meer een rol in ontdekking en toegankelijkheid, terwijl een winkel veel meer draait om beleving. Mijn eigen e-commerce is weer de plek voor verdieping en merkverhaal.”

Van koffer tot klantrelatie

De eerste fase van het merk stond in het teken van direct contact met de klant. In plaats van vanaf de start samen te werken met retailers of platforms, koos Schoot Uiterkamp ervoor om haar doelgroep zelf op te zoeken. Via pop-up winkels en private shopping sessies ontstond een directe dialoog.

“Het afgelopen jaar stond echt in het teken van het neerzetten van een sterke basis,” vertelt ze. “Ik heb me bewust alleen gefocust op direct-to-consumer, omdat ik de klant echt wilde leren kennen.”

Met een koffer vol badpakken en bikini’s reed ze door het land om samen met klanten hun ideale badmode samen te stellen. Vrouwen gaven vooraf hun maten door, waarna ze gericht verschillende modellen meenam om ter plekke te passen en te combineren. Zo ontstonden sets door bovenstukken en onderstukken met elkaar te mixen. “Zo kon ik echt horen hoe het product werd ervaren, zonder dat er een partner tussen zat.”

Die sessies leverden waardevolle inzichten op in hoe verschillende pasvormen werken op uiteenlopende lichamen en waar klanten daadwerkelijk waarde aan hechten. Pasvorm, comfort en het gevoel dat een item oproept bleken daarin doorslaggevend, elementen die ze nog altijd meeneemt in het ontwerp en de opbouw van haar collecties.

Die aanpak leverde waardevolle inzichten op, maar maakte ook duidelijk dat zichtbaarheid een uitdaging kan zijn zonder externe kanalen. “Hoe bereik ik nou die vrouw en hoe leg ik dat merk uit? Dat was ongetwijfeld het meest uitdagende.”

Gefaseerde groei via selectieve partners

Met een duidelijk gedefinieerde merkidentiteit, waarin pasvorm, materiaal, draaggevoel en tijdloos design centraal staan, zet Billie Swim inmiddels de volgende stap. Het merk is recent gestart met externe distributie en is aangesloten bij het internationale platform About You, waardoor het inmiddels in zeven landen zichtbaar is. De uitbreiding wordt bewust gefaseerd aangepakt, met nadruk op partnerselectie in plaats van snelheid.

“Groei is interessant en belangrijk, maar echt alleen als het met de juiste partners gebeurt,” legt Schoot Uiterkamp uit. “De grootste spanning zit niet zozeer in de schaal zelf, maar in hoe je dit realiseert.” Volgens haar ligt het risico vooral bij samenwerkingen met partijen die het merk niet volledig begrijpen. “Dan verlies je de controle, niet door het aantal verkooppunten, maar door de context waarin het merk terechtkomt.” Daarnaast bezoekt Schoot Uiterkamp internationale vakbeurzen om potentiële verkooppartners te ontmoeten.

De uitbreiding naar wholesale wordt niet gedreven door schaal, maar door selectiviteit. Het merk kijkt niet primair naar type retailer, maar naar de mate waarin een partner de merkwaarden begrijpt en kan uitdragen.

Balans tussen beleving en bereik

Voor 2026 richt Billie Swim zich op het verder uitbouwen van het partnernetwerk, met een duidelijke rol voor fysieke verkooppunten. Tegelijkertijd wordt online wholesale niet uitgesloten en stuurt het merk niet op een vaste verhouding tussen online en offline. Welke kanalen uiteindelijk de overhand krijgen, hangt volgens Schoot Uiterkamp vooral af van de partners die zich aandienen en in hoeverre zij aansluiten bij de merkvisie.

Binnen die afweging blijft fysieke retail een belangrijke rol spelen, met name vanwege de aard van het product. “Er is een grote groep vrouwen die een badpak of bikini eerst wil passen voordat ze het koopt,” zegt ze. “Fysieke retail voegt daarin echt waarde toe.”

Naast mogelijke permanente verkooppunten blijft het merk ook inzetten op tijdelijke retailconcepten. Billie Swim opent dit voorjaar opnieuw tijdelijke pop-up winkels in Amsterdam, aan de Prinsengracht 234F. De eerste editie vindt plaats van 28 tot en met 31 mei, gevolgd door een tweede pop-up van 24 tot en met 28 juni.