Bogner: Op weg naar een nieuw tijdperk

Sinds 1932 staat het merk Bogner voor sport, mode en luxe en de naam is net zo onlosmakelijk verbonden met oud-directieleden Willy en Sonia Bogner. Zij hebben Bogner wereldwijd op de kaart gezet. Sinds een paar maanden staat voor het eerst een externe manager aan het hoofd van het familiebedrijf: Alexander Wirth. Sinds september 2016 bekleedt hij de functie van CEO en zijn doel is het enigszins stoffige merk in de oude glorie te herstellen. Bij Ralph Lauren en Burberry heeft hij al laten zien dat hij dit kan. FashionUnited sprak met Wirth en vroeg hoe hij Bogner geschikt wil maken voor de toekomst.

U bent sinds enkele maanden de officiële opvolger van Willy Bogner. Hoe treedt men in de voetsporen van een legende?

Alexander Wirth: Ik ben als CEO de opvolger van Willy Bogner. Dat de heer Bogner mij het vertrouwen geeft om zijn werk als CEO voort te zetten, is een enorme eer. Wij zijn er allemaal trots op om deel uit te maken van het team, dat het merk een nieuw tijdperk in laat slaan. Natuurlijk moet nu een aantal maatregelen ter modernisering genomen worden, maar we zullen trouw blijven aan de geschiedenis van Bogner. Ik kijk uit naar mijn taak!

Bogner is één van de weinige bedrijven die sport & mode even geloofwaardig kunnen verkopen. Een onderwerp dat op dit moment erg populair is. Wat zijn uw plannen met Bogner?

Bogner heeft ski en mode altijd geloofwaardig vertegenwoordigd. Daarom is ook de verbinding tussen mode en ski uiterst belangrijk voor ons. Sportmode ligt daar precies tussenin en dat biedt ook bijzondere mogelijkheden. Tot nu toe hebben we ons gericht op het gebied van luxe skisport. In de toekomst - en vooral ook in de zomer - zullen we de sport nog centraler stellen wat betreft Mountainfit, Golf en Athleisure.

Athleisure wordt een integraal onderdeel van onze sportmodecollecties. Wij hebben de "World of Bogner" voor het eerst op de Premium-beurs in Berlijn geïntroduceerd. In de toekomst zullen wij ons - met ons nieuwe ontwerpbestuurslid Andreas Baumgärtner - nog meer op sportmode richten.

Welke doelen heeft u?

Wij streven naar een merkomzet van 300 miljoen euro in de komende vijf jaar. Ons vijfjarenplan omvat daarbij de volgende mijlpalen: We blijven ons in de winter richten op de skibranche en zijn van plan om de zomercollectie voor de lente/zomer 2018 met betrekking tot Golf en Mountainfit uit te breiden. Bovendien gaan we ons ook op de uitbreiding van de sportmode richten. Daarnaast willen ook Fire & Ice herlanceren en een ander punt is de merkuitbreiding van onze logo's. Met betrekking tot de verkoopkanalen willen wij online verdere groei realiseren.

Wat bent u precies met Fire & Ice van plan?

Wij willen Fire & Ice herlanceren met een jongere, coolere uitstraling. Mijn visie omvat ook een collectie voor kinderen. Het merk Fire & Ice is de afgelopen jaren een beetje te veel geïntegreerd in de Bogner-collectie.

Hoeveel bedraagt het omzetaandeel van ski en mode momenteel?

Sportgeoriënteerde activewear maakt ongeveer 35 tot 40 procent van onze omzet uit. Daarvan bestaat ongeveer 10 tot 15 procent puur uit skikleding. Ongeveer 65 procent van onze omzet wordt met sportgeoriënteerde mode behaald. In de toekomst zullen deze gebieden nog duidelijker gepositioneerd worden en zullen ze met name in de zomer worden uitgebreid. In de winter ligt de nadruk dus meer op ski en in de zomer, zoals ik al zei, op Golf, Mountainfit en Athleisure.

Wat is uw internationale strategie? Welke markten zijn het sterkst?

De grootste markt is Duitsland, gevolgd door de Verenigde Staten, Rusland en Oost-Europa. Wij genereren 45 procent van onze omzet op internationaal niveau, dat wil zeggen buiten thuisland Duitsland. In de toekomst zullen wij onze focus naast Europa en het Midden-Oosten meer op de DACH-regio richten. Maar ook Rusland laat weer uiterst positieve trends zien. Natuurlijk is ook China, met het oog op de Olympische Winterspelen van 2022, een zeer interessante markt die een toenemende interesse in ons merk toont.

Handel en industrie worden op dit moment geconfronteerd met de uitdaging om de timing van de collecties te herzien. Bent u daar ook mee bezig?

Natuurlijk moeten ook wij hard aan onze leverperioden werken. We willen skikleding op de lange termijn van de stadlocaties verschuiven naar de resorts, zodat we een latere afprijzing bereiken, en de goederen niet zo lang op de locatie zijn. Daarnaast moet de point-of-sale met verschillende capsulecollecties telkens weer opnieuw worden geleverd en vernieuwd. Uiteindelijk gaat het erom dat het juiste product op precies het juiste moment geleverd wordt. Wij zijn ermee bezig om de inkoop, productie en levering dusdanig te regelen, dat dit mogelijk wordt. De visie is duidelijk: een pre-collectie en een hoofdcollectie. We moeten dichter bij de markt zijn om uit te vinden wat de klanten nodig hebben. Veel handelaren willen de goederen natuurlijk zo vroeg mogelijk hebben, maar wij zeggen dat het ook moet passen. Vooral mannen kopen pas op het moment dat ze de producten nodig hebben en niet al voor de start van het seizoen.

Hoe ontwikkelen groothandel en eigen retail zich en hoe wilt u de veranderingen in de timing daar implementeren?

Onze retail groeide met 5 procent - in de steden een beetje minder - en online groeiden wij met 20 procent. Ongeveer 30 procent van onze omzet werd met Bogner-winkels behaald, dat wil zeggen: met eigen winkels en franchisepartners. De online verkoop maakt 18 procent uit. 52 procent verdienen wij heel klassiek in de groothandel. Dat betekent dat wij de invoering van verdere leveringsperioden via onze eigen kanalen heel goed kunnen controleren.

U bent de afgelopen maanden steeds vaker het doelwit van dierenrechtenactivisten geweest – er is een reeks acties van de Duitse dierenbescherming tegen uw bedrijf en tegen het merk geweest. Waarom?

Ik was persoonlijk erg verbaasd dat wij wat dat betreft in beeld kwamen, omdat we slechts ongeveer drie tot vier procent echt bont in de collectie gebruiken. Daarnaast kan de klant ook geheel bontvrij kopen. De klant heeft dus altijd een keus. Natuurlijk vind ik het prima dat mensen demonstreren, maar acties in en direct voor winkels vind ik niet kunnen. Daar moesten wij tegen optreden.

Hoe zal het verder gaan?

Eind december kwamen Bogner en de Duitse dierenbescherming overeen om een open discussie te voeren over het onderwerp bont. Dit vond vorige week in München plaats en was open en constructief. Vrijheid van meningsuiting is belangrijk en wordt duidelijk door ons gesteund, echter wel zonder radicale eisen en gedrag. Uiteraard staan transparantie en controleerbaarheid van alle procedures en processen wat betreft bontproducten bij ons op de voorgrond. Als toekomstig doel van Bogner streef ik hierbij naar verbeteringen - ook naar meer verbetering dan wettelijk noodzakelijk is.

Tekst: Regina Henkel voor FashionUnited.de

Fotos: Bogner S/S 2017 / Alexander Wirth: Karl Kramer