Brax-directeur: “Voor ons zijn er altijd groeikansen”

Het Duitse merk Brax uit Herford is gewapend voor de uitdagingen in de markt. Met een rebranding wil het merk zich slimmer en aantrekkelijker positioneren voor een nieuwe en jongere doelgroep. Innovatieve corduroy thema's moeten voor frisse impulsen zorgen in de FW26/27-collecties. Directeur Marc Freyberg vertelt in gesprek met FashionUnited over de groeikansen.

De Düsseldorf Fashion Days zijn voorbij. Hoe verloopt de inkoopronde voor FW 2026/27 voor jullie?

We zijn tevreden met het resultaat. De nieuwe corduroy thema's voor dames en heren worden goed ontvangen. Corduroy is een innovatief materiaal. Vooral bij de wijde broeken komen de mooie kleuren goed tot hun recht.

Onze grote klanten uit Duitsland plaatsen hun orders in Düsseldorf. Aan de internationale tafels zaten voornamelijk de retailklanten uit Oost-Europa, die hun orderboeken in tien dagen tijd hebben gevuld. In de conceptuele gesprekken met retailklanten leggen we een belangrijke basis voor de vernieuwing van de collecties.

De herfst-wintercollectie liep over het algemeen niet goed. De sfeer is gespannen en vooral januari heeft het consumentenvertrouwen geen goed gedaan. De doorverkoopcijfers zijn niet zoals ze zouden moeten zijn. Maar we zijn crisisbestendig en passen ons aan de situatie aan. Iedereen moet zijn huiswerk doen. Ik ben optimistisch: 2026 wordt een goed jaar.

De wereld van Brax wordt sinds een jaar gepresenteerd in de showroom in het ‘Weiße Haus’. Hoe bevalt de nieuwe locatie?

De nieuwe showroom in het ‘Weiße Haus’ was een belangrijke stap in onze merkontwikkeling. De industriële charme van het oude gebouw benadrukt onze merkwaarden – slim, stijlvol en gepassioneerd – in een inspirerende omgeving.

“Met een frisse impuls willen we onze rebranding verder zichtbaar en tastbaar maken – en ons merk nog meer uitstraling geven”, beloofde u voor 2025. Wat heeft u bereikt?

Ons doel is om het merk Brax relevant en aantrekkelijk te maken voor nieuwe en jongere doelgroepen. Belangrijke elementen van de rebranding zijn het nieuwe logo en de branding code. Deze zorgen voor een consistente merkuitstraling. De herkenbaarheid voor consumenten is gegarandeerd, van het product en de eigen winkels tot de winkelvloer en alle communicatiemiddelen.

Een andere succesvolle branding-actie was onze Brax Roadshow van Wenen naar Sylt. In cijfers: 4.200 kilometer, zeven stops, een omzetplus in de eigen winkels van 154,8 procent ten opzichte van vorig jaar en een toename van het winkelbezoek met 117,5 procent op de dagen dat de Cube aanwezig was. Tijdens de roadshow-dagen hebben we bijna drie keer zoveel nieuwe klanten geworven die zich hebben aangemeld voor de Brax Club. Tijdens de tour hebben we ongeveer 22.300 mensen bij de Roadshow Cube fan gemaakt van het merk.

De detailhandel klaagt over een gebrek aan bezoekers en terughoudendheid bij aankopen. De economie mist momentum en mensen houden hun geld op zak. Hoe beoordeelt u de situatie?

De huidige geopolitieke situatie en de uitdagingen waar ons land voor staat, dragen momenteel niet bij aan een positief consumentenklimaat. Er is een gebrek aan goed nieuws, waardoor klanten hun geld liever sparen dan uitgeven aan iets moois zoals mode. Veel van onze partners zullen het huidige herfst-winterseizoen afsluiten met grotere restvoorraden. Dit zal vanzelfsprekend leiden tot gesprekken over limieten en pre-orderquota.

Als ik naar het broekenaanbod in de winkels kijk, is het merk Brax breed vertegenwoordigd. Waar ziet u verdere groeikansen voor het merk?

Voor ons zijn er altijd groeikansen. Zowel bij broeken als bij bovenkleding. Nu lanceren we eerst ons nieuwe outdoorconcept voor herfst-winter 2026 – dat zal zich ongetwijfeld ook goed ontwikkelen.

Kunt u ons een modevooruitblik geven op het nieuwe herfst-winterseizoen 2026?

Het overkoepelende motto ‘Welcome to the Cord Club’ viert de kern van Brax: de perfecte synthese van moderniteit, traditie, frisse impulsen en bewezen premium kwaliteit.

De Brax Womenswear-collectie start het seizoen met een moderne bohemien-sfeer. Delicate chiffonblouses met ruches en trendy crochet-looks worden gecombineerd met ruw gewassen denim en opvallende twill-stoffen in vintage-stijl. In de herfst domineren ‘Smart Preppy’ laagjeslooks het beeld. Corduroy fluweel, gestyled met breisels in argyle- of meerkleurige strepen, staat hierbij centraal. De overgang naar een wintergarderobe is stijlvol en deels voorzien van fluwelen flockprints. Deze garderobe combineert subtiele, luxueuze oppervlakken tot ‘Silent Opulence’. De sleutel is de materiaalmix: wollen jerseys, bouclé en visgraat worden gecombineerd met stoere veganistische leerlooks, kabelbreisels en franjes. Een vleugje glinsterend lurex en pailletten begeleidt de collectie elegant door het koude seizoen.

De stilistische reis van Brax Menswear begint met het trendthema ‘Heritage’, geïnspireerd door de comeback van klassieke workwear- en outdoormerken. Deze look wordt op een slimme manier gecombineerd met de ‘varsity college’-stijl. De resulterende ‘preppy chic’-stijl integreert sportieve rugbydetails. Dit levert looks op die binnen de herencollectie overtuigen door slimme laagjes en bijpassende shirts. De complete look, bestaande uit broeken met een rechte, relaxte pasvorm en bijpassende bovenkleding, kenmerkt zich door een ontspannen fit en garandeert maximaal comfort en een casual, moderne uitstraling.

Raphaela by Brax vierde vorig jaar haar 25-jarig jubileum. Hoe heeft het ‘kleine zusje’ zich in de merkenwereld gevestigd?

Raphaela is een enorm succesverhaal. Een duidelijke focus op de eindklant met een begrijpelijk aanbod van pasvormen.

Trefwoord exportmarkten: Hoe positioneert Brax zich in een geglobaliseerde wereld?

We zijn al in meer dan 50 landen vertegenwoordigd – dat zullen we zorgvuldig verder uitbreiden.

Het douanebeleid van Donald Trump heeft voor turbulentie en verwarring in de economie gezorgd. Hoe gaan jullie als internationaal bedrijf om met de douanerechten? Hoe kunnen jullie de kosten opvangen?

Douanerechten van deze omvang kunnen we niet opvangen. Een deel van de gestegen kosten wordt via de prijs doorberekend aan de consument.

Hoe gaan jullie om met het thema toeleveringsketens?

Onze toeleveringsketen is wereldwijd zeer goed opgezet en we volgen de markten nauwlettend. Een geavanceerd risicomanagement geeft ons de transparantie om ons zo goed mogelijk aan elke situatie aan te passen.

Hoe schat u de ontwikkeling in de modedetailhandel in? Wat zijn voor u de grootste uitdagingen voor 2026?

Niets is zo moeilijk te voorspellen als de toekomst. We staan allemaal voor de vraag: wat gaat het jaar nog brengen? Worden de crises meer of minder? Hoe reageert de EU op het beleid van de Verenigde Staten? Tegen deze achtergrond is een correcte goederenstroombeheersing cruciaal.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.